Создать команду мечты непросто, особенно когда речь идет о сотнях тысяч сотрудников. Но именно такую амбициозную цель поставили перед собой агентство Signal (part of ONY) и «T-Банк»: сформировать консистентный опыт для всей огромной команды, сохранив культуру первооткрывателя и челленджера, которая, по словам сотрудников, сделала «Т-Банк» особенным местом для работы. О ходе и результатах Sostav рассказала команда проекта.
О клиенте
«Т-Банк» — финансовая и лайфстайл-экосистема с десятками онлайн-сервисов, которыми пользуются более 50 миллионов человек. За этим масштабом стоит команда из более 100 тысяч сотрудников: от операционных подразделений до ИТ. По словам команды проекта, компания растет и развивается, но при этом сохраняет культуру челленджера — те самые драйв, прямоту и изобретательность, с которой «Т-Банк» когда-то вышел на рынок.
Параллельно с этим назрела потребность в трансформации бренда работодателя. Сотрудники разных направлений получали разный опыт в компании. Требовался единый фундамент, который помог бы синхронизировать работу команд, выстроить целостный имидж employer-бренда и зафиксировать подлинную культуру компании, которая делает «Т-Банк» особенным местом для работы.
«Без поддержки операционных команд технологии не работают, а без технологий невозможен качественный сервис — здесь важен каждый», — команда бренда «Т-Банка».
Команда бренда вышла к Signal (part of ONY) с запросом на создание платформы — масштабной, честной и синхронизированной с текущим этапом развития компании.
Вызов: объединить три реальности и не потерять ДНК
Одна из задач проекта звучала так: разработать платформу, отражающую общие ценности сотрудников из разных юнитов, и создать консистентный опыт для операционных специалистов и ИТ-команд.
Нам предстояло собрать эти оптики в единую смысловую платформу, не превратив EVP в абстрактный набор универсальных фраз.
Параллельно стояла задача синхронизации с материнским брендом — крупной компанией, которая растет и взрослеет, но при этом сохраняет и культивирует внутри скорость, неформальность и открытость — качества, присущие дерзкому новичку-челленджеру. Команде было важно отразить эту особенность, подчеркнуть смелость и изобретательность, делающие «Т-Банк» компанией-первопроходцем, движущим индустрию вперед.
«Мы большие и разные, нам нужна не просто одна абстрактная концепция, нам нужна логика, которая нас отображает», — команда бренда «Т-Банка».
Исследования: увидеть компанию глазами 100 тысяч сотрудников
Чтобы построить убедительное EVP, важно было сначала зафиксировать реальность. Команда Signal (part of ONY) провела фокус-группы с сотрудниками разных направлений. Этот этап показал, что операционные специалисты и ИТ-команды сходятся в главном: их работа имеет особый смысл и интеллектуальную глубину. Signal увидели, что за разными сценариями карьеры стоит общее стремление — работать и развиваться в окружении сильных профессионалов, которые поддерживают и мотивируют достигать новых высот. Именно эта мысль легла в основу идеи, показала, что EVP должно раскрывать общую ценность для каждой аудитории.
Глубинные интервью с внешними кандидатами позволили дополнить эту картину ожиданиями рынка. Параллельно фокус-группам команда провела интервью с топ-менеджерами и стейкхолдерами «Т-Банка». Дальше — аудит материалов, анализ конкурентов и бенчмарков: команда проекта изучила, как крупнейшие технологичные компании говорят о себе и какие ожидания формируют на рынке.
Результат: единая идея и три EVP, которые работают в реальности
На стыке внутренних и внешних инсайтов команда в Signal собрала платформу бренда работодателя. В ее основе — команда, сильное профессиональное комьюнити. Signal описали ценности, которые объединяют сотрудников и выделяют «Т-Банк» среди других: нацеленность на развитие и результат, взаимная поддержка и уникальная неформальная high-energy атмосфера. Эти объединяющие принципы легли в основу трех EVP: для операционных подразделений, для ИТ специалистов и других. Они по-разному объясняют ценность работы в компании для каждой из групп, но едины в главном: здесь работают увлеченные люди, мотивирующие друг друга на сверхрезультаты.
Отдельный этап — внедрение. Signal провели имплементационный воркшоп в штаб-квартире «Т-Банка», на котором представители разных юнитов компании обсуждали сценарии использования EVP, собирали идеи и выравнивали будущий подход. Именно здесь платформа стала общей — не внешней стратегией, а реальным рабочим инструментом.
Завершающим шагом стала коммуникационная матрица, содержащая набор стратегических сообщений, которые бренд доносит до разных целевых аудиторий. Она задала последовательность и иерархию коммуникаций, помогая сохранить консистентность бренда на всех этапах EJM.
Новая бренд-платформа стала единым смысловым фундаментом для коммуникаций бренда работодателя «Т-Банка». Она помогла синхронизировать работу разных бренд-команд для построения консистентного опыта сотрудников.
Ольга Копырнова, коммерческий директор ONY:
Работа с командой бренда «Т-Банка» была для нас взаимным вызовом и большим доверием. Мы стремились к результату, который важнее отчета: создать живой, откликающийся код бренда — который сам становится конкурентным преимуществом.
Команда проекта:
«Т-Банк»
Руководитель управления по развитию привлечения и бренда работодателя: Евгения Хейнман
Руководитель отдела «Бренд работодателя и культура»: Александра Мартьянова
Руководитель направления «Бренд работодателя и спецпроекты»: Дарья Фурсова
Бренд-маркетолог «Бренд работодателя и спецпроекты»: Анжела Орехова
Продуктовый маркетолог «Бренд работодателя»: Полина Морозова
Signal (part of ONY)
Коммерческий директор: Ольга Копырнова
Production Head: Кристина Багаева
Продюсер: Алсу Фархутдинова
Lead of Strategy: Арина Мокроусова
Исследователь: Анастасия Красных
Исследователь: Мария Чайкина
Бренд-стратег: Маргарита Стурис
Бренд-стратег: Александр Рязанов
Бренд-стратег: Софья Кротова