Smart TV из дополнения к традиционному эфиру превращается в самостоятельный brandformance-канал, позволяющий точно настраивать таргетинг и гибко управлять кампаниями. Какие изменения происходят на ТВ-рынке и как бренды адаптируют стратегии под новую реальность, объясняет Наталья Каменева, директор по развитию 
MoeVideo .
Новые привычки аудитории
Видеоформаты по-прежнему эффективны, но с развитием технологий трансформируется среда их потребления, а аудитория все чаще использует диджитал-каналы для ТВ-смотрения: на долю Smart TV уже приходится 50,4% просмотров.
Онлайн-потребление стало нормой: в крупных городах более 75% зрителей смотрят ТВ-контент через интернет. Это отражается и в росте платного ТВ — в 2024 году количество пользователей достигло 55,75 млн. При этом основной прирост обеспечивают OTT-сервисы (+19,3%), компенсируя отток с кабельных и спутниковых платформ.
Рекламодатели стремятся более взвешенно распределять бюджет и рассматривают Smart TV как самостоятельный эффективный канал — там доступен не только охват аудитории, но и прозрачные метрики с возможностью гибкого управления кампаниями.
Почему меняется видеосреда
Инвестиции в онлайн-ТВ за 2024 год выросли почти в 5 раз — это показывает, насколько быстро меняются медиапривычки аудитории. Всё больше пользователей наравне с классическим телевидением используют Smart TV устройства и стриминговые платформы, так как хотят получить качественное изображение и большую мобильность за счет смены устройств.
На ситуацию влияет и рост цен на эфир: медиаинфляция снижает рентабельность, при этом охваты стабильно остаются прогнозными, так как способ замера просмотров телеэфира не меняется. Это подталкивает рекламодателей к более современным каналам, где проще оптимизировать бюджет и дешевле адаптировать стратегии под аудиторию.
Так видеореклама теряет зависимость от эфирного ТВ и уходит в цифровую среду — более понятную и доступную при прочих равных условиях.
Изменение парадигмы: Smart TV и/или цифровое вещание?
Классическое ТВ долго оставалось основным каналом для охвата широкой аудитории, но сегодня его все больше применяют в рамках четко определенных задач.
Первая причина — экономика. Стоимость размещения растет (например, бюджеты на тематических телеканалах в 2024 году увеличились почти на 30%), но при этом результативность остается трудно измеримой.
Второе — недостаточная гибкость. Несмотря на наличие планирования и возможности замены креативов до выхода в эфир, линейное ТВ ограничено в управлении кампаниями. Данные о результатах поступают с задержкой, адаптировать стратегию в процессе размещения почти невозможно — в отличие от диджитал, где метрики обновляются в реальном времени.
Кроме того, зрители рассредоточены между платформами (при этом цифровые платформы прирастают), а ядро классического ТВ-смотрения снижается и смещается к возрасту 50+. Молодые и экономически активные пользователи, особенно в крупных городах, предпочитают потреблять тот же контент на Smart TV и CTV устройствах через стриминговые приложения.
По мере снижения популярности модели традиционного ТВ-потребления растет значение цифровых платформ. Smart TV унаследовали ключевые сильные стороны классического телевидения — масштаб, привычную среду и подачу — но при этом интегрировали возможности диджитал: таргетинг, аналитику и гибкое управление.
По данным Digital Alliance, более половины российских домохозяйств уже имеют телевизоры с выходом в интернет. Особенно высоко проникновение в городах-миллионниках и среди платежеспособной аудитории. При этом цифровая среда охватывает не только зрелые, но и молодые группы от 25 до 44 лет.
Благодаря этим факторам диджитал-ТВ усиливается. Рекламодатели расширяют количество сценариев и целей его использования, а также повышают процент бюджета диджитал в рамках рекламных сплитов. Однако, речи о полноценной замене классического ТВ не идет: окончательная смена парадигмы смотрения еще не близко. Таким образом, Smart TV рассматривается как полноценный, усиливающий инструмент, который по мере развития технологий таргетинга становится не только имиджевым, но brandformance-каналом.
Преимущества для рекламодателя
Главное преимущество Smart TV — возможность настройки таргетингов и достижения определённой аудитории. Здесь доступны таргеты не только по географии, но и по контентным интересам и поведению (например смотрение в определенное время, или определённого контента), а также по типу устройств. Благодаря этому ролик попадает в нужное контентное окружение и аудиторию, повышая эффективность размещения.
Второе — прозрачность закупки и оперативная аналитика. Размещение через programmatic дает полную детализацию показов, VTR, частоты и других метрик. Это позволяет управлять кампанией в процессе: усиливать эффективные сегменты, снижать количество неэффективных показов и отслеживать реакцию на рекламу — например, по досмотрам или росту бренд-запросов после просмотра.
Третье — контроль затрат. В отличие от эфира, Smart TV позволяет платить за реальные показы с заданной частотой и подтвержденными досмотрами. Качество размещения обеспечивается фильтрацией фрода (GIVT/SIVT), соблюдением brand safety и верификацией инвентаря.
Адаптируем стратегию к новым реалиям
Ранее медиастратегии строились по принципу: ТВ — для масштаба, диджитал — для brandformance. Сегодня это разделение теряет актуальность. Smart TV позволяет решать обе задачи одновременно: охватывать широкую аудиторию и при этом точно управлять контактом. Эфир, в свою очередь, подключают для имиджевых задач или усиления фона в больших кампаниях. Такой подход дает больше контроля над частотой, снижает пересечения и повышает качество взаимодействия с пользователем.
Распределение бюджетов тоже меняется. В зависимости от целей и аудитории доля Smart TV может составлять от 30 до 70%. Особенно это актуально в регионах с высоким проникновением цифрового ТВ, для брендов, ориентированных на молодую и активную аудиторию, а также для тех, кто рационально относится к расходам.
Так стратегии отходят от жесткого деления каналов: вместо конкуренции — единая система, где используются сильные стороны каждого инструмента.
Smart TV без потерь: на что смотреть
Чтобы Smart TV работал эффективно, его нужно воспринимать не как ТВ-канал, а как диджитал-инструмент верхнего уровня воронки.
Ключевые метрики — VTR, уникальный охват и частота показа, по которым видно, насколько запомнился бренд и насколько качественным был контакт. CTR в Smart TV чаще всего близок к нулю — даже в интерактивных форматах, когда они встроены в органический пользовательский опыт.
Поскольку реклама транслируется в диджитал-среде, важно также контролировать качество инвентаря. Отслеживайте GIVT и SIVT, подключайте верификаторы, работайте с проверенными поставщиками.
Для анализа эффекта стоит интегрировать данные Smart TV в общую систему отчетности. Но важно помнить, что это канал верхнего уровня воронки: он формирует интерес.
Перезапуск ТВ в логике диджитал
Телевизионная реклама по-прежнему работает, но меняется среда и подход. Smart TV сочетает масштаб классического ТВ с точностью и гибкостью диджитал, превращаясь в новую норму рынка. Практика показывает, что бренды, которые рано перестроили свои медиастратегии и запустили кампании на Smart TV, фиксируют более высокую эффективность и устойчивость маркетинговых показателей. Иными словами: чем раньше рекламодатель адаптируется к «новому ТВ», тем выше отдача его инвестиций и конкурентоспособность на рынке.