Застройщик «Самолет» обновил фирменный стиль, превратив набор визуальных приемов в дизайн-архитектуру: четкую, логичную, собранную из модулей и правил. Новая айдентика объединяет продукты компании — от жилых проектов до сервисов — в единую экосистему и помогает говорить на одном языке с аудиторией через разные каналы коммуникации. Команда проекта рассказала, как с помощью стиля сохранить узнаваемость бренда, отстроиться от конкурентов и акцентировать внимание на бизнес-подходе — создавать комфортную среду для жизни с заботой о будущем.
Контекст
Первоначальный фирменный стиль Самолет долгое время успешно решал поставленные задачи и обеспечивал бренду узнаваемость. Однако по мере масштабирования бизнеса и выхода в новые сегменты визуальная система стала ограничивать коммуникации:
- элементы дизайна применялись разрозненно и не позволяли поддерживать целостный визуальный язык при запуске новых проектов;
- отсутствовал единый подход к адаптации под разные каналы, что в том числе осложняло ко-брендинг;
- стиль трудно воспроизводился в офлайне, тогда как наружная реклама требовала четкой логики макетов — более читаемой «на скорости» и на фоне визуального городского шума;
- с годами изменилась аудитория: к покупателям квартир комфорт-класса добавились клиенты в сегментах бизнес-класса и ИЖС, инвесторы, пользователи сервисов;
- появились прямые повторения визуальных решений другими игроками рынка, что размывало уникальность.
Надежда Бабина, директор по маркетингу и рекламе компании «Самолет»:
Сегодня Самолет — это комфорт- и бизнес-класс, премиальное направление Samolet Select, инвестиционные продукты и коммерческая недвижимость. Обновленный фирменный стиль разрабатывался таким образом, чтобы связать все сегменты бренд-архитектуры в единую визуальную логику. При этом он должен был отражать индивидуальность каждого проекта и ключевое преимущество компании — опора сегодня и уверенность в завтрашнем дне.
Инсайты
Перед началом работы над обновленным фирменным стилем Самолет провел исследование аудитории по всей России и выделил пять основных сегментов. Также исследование показало, что клиенты принимают решение о покупке на стыке рациональных аргументов (планировка, цена, ипотека) и контекстных ожиданий (ощущение уюта, доверие к бренду, атмосфера будущего дома).
Инсайт задал ценностную рамку рефреша: дом как центр жизни и место, которое притягивает события и эмоции. С точки зрения практических требований к айдентике это означало, что визуальные приемы должны отражать разные жизненные сценарии, надежность и целостность среды в проектах компании.
Задачи
Главная цель проекта — сформировать масштабируемый и управляемый визуальный язык, который поддерживает экосистему бренда, сохраняет узнаваемость и отражает CVP компании.
CVP Самолет: «Строим кварталы для жизни с заботой о будущем»
Перед командой стояло несколько ключевых задач:
- обновить восприятие бренд-платформы и отстроиться от конкурентов в «синем поле» за счет собственного визуального языка и форм;
- обеспечить за счет визуального кода связанность продуктов в единую систему;
- учесть в обновлении стиля влияние эмоциональных атрибутов на принятие решения о покупке;
- создать функциональную библиотеку KV и четкие правила их применения для целостной коммуникации в разных каналах;
- разработать компонентную дизайн-архитектуру, чтобы ускорить выпуск материалов и снизить операционные издержки.
Ключевые элементы айдентики
Визуальные атрибуты инхаус-команда создавала совместно с агентством ESH, а ряд гайдбуков, иконки и ключевые KV — с агентством Pragmatica. В основу дизайн-системы заложили тезисы ценностного предложения:
Тезис «уверенность и стабильность» закреплен через сохранение базовых констант — фирменного синего, логотипа и урбан-блока — и усилен дополнительными решениями.
Примеры KV:
- Урбан-блок в логотипе отражает стремление компании к развитию и ее ключевой подход — строить не просто дома, а жилые кварталы с заботой о будущем.
- Новый цвет для бизнес-класса — классический темно-синий оттенок — подчеркивает компетентность и статусность коммуникаций в сегменте. При этом он отражает ключевую черту бренда — человечность и современность, позволяя говорить с премиальной аудиторией без излишней холодности и дистанции.
Тезис «пространство для роста с заботой о клиентах» достигается за счет акцентных элементов и модульности: единые сетки, правила выносов и плашек позволяют быстро тиражировать решения.
Примеры KV:
- Иконки транслируют заботу, уют и разнообразие жизненных сценариев. Элементы могут использоваться самостоятельно и в композициях, а выбор зависит от того, что нужно передать: объект, действие, эмоцию или атмосферу.
- Фирменная плашка. В визуальной системе используются модульные плашки, которые позволяют комбинировать разные решения в одном макете. Плашка выступает как инструмент композиции: она задает ритм, управляет акцентом и считыванием сюжета.
Тезис «комфорт и актуальность» — это акцентные шрифты, чистые и «не шумные» макеты для высокой читаемости в офлайн и заметности в digital, а также приемы, подчеркивающие современность бренда.
Примеры KV:
- Шрифты CoFo Sans и CoFo Robert. Первый используется для основного текста: лаконичный и при этом универсальный шрифт без засечек передает важный посыл — «мы говорим с вами просто и открыто». Акцидентный CoFo Robert позволяет выделять ключевые смыслы и добавлять текстам динамики.
- KV — визуальная система охватывает кейвижуалы от абстрактных надувных форм до реалистичных 3D-визуализаций. Этот диапазон подчеркивает адаптивность бренда и живость визуального языка.
Екатерина Кольцова, руководитель маркетинговых коммуникаций компании «Самолет»:
Мы разрабатывали фирменный стиль как инструмент, отвечающий запросам бизнеса. Урбан-блок, курсив, 3D-образы, библиотека KV — все это элементы одной задачи: укрепить имидж бренда как живого, современного и эмпатийного. Рынку девелопмента нужно учиться говорить проще и теплее. В этом смысле нам важно было показать, что даже крупные игроки не должны бояться экспериментировать и меняться.
Итоги
Рефреш затронул все основные каналы коммуникации — от офисов продаж и сайта до наружки и рекламных материалов. Одновременно компания переосмыслила подход к полиграфии, не только внедрив новые элементы, но и повысив качество исполнения. Кампании 360° сегодня также запускаются в новой айдентике.
Для быстрого масштабирования дизайн-системы на практике компания внедрила ИИ-инструменты. Сегодня свыше 90% визуалов для контента генерируется с помощью AI, а летом в эфир вышли первые AI-ролики.
При этом команда продолжает совершенствовать визуальный язык бренда и разрабатывать дополнительные решения. Работа над проектом остается живым процессом как подтверждение того, что стиль должен развиваться вместе с компанией и ее аудиторией.
Надежда Бабина, директор по маркетингу и рекламе компании «Самолет»:
Новая айдентика фиксирует четкие правила для суббрендов и ко-брендинга, дает единый визуальный язык и предсказуемый результат во всех форматах. Для рынка недвижимости такой уровень проработки встречается нечасто — чаще игроки ограничиваются базовыми приемами ради модной оболочки. Мы же выбрали не эффект, а эффективность: создали живую систему, которая выдерживает скорость рынка и превращает коммуникации в стратегический ресурс.
Команда Самолет, принимавшая участие в разработке фирстиля:
Арт-директор:
Анна Дмитриева
Ведущие дизайнеры:
Петр Москалев
Анна Скачкова
Алексей Кизерев
Анастасия Пенкина
Дизайн-студия:
Вероника Ермоленко
Руслана Воробей
Алена Шипилова
Светлана Юнанидзе
Яна Федичева
Агентства:
ESH
Pragmatica
Реклама САМОЛЕТ-НЕДВИЖИМОСТЬ МСК ООО (ИНН7731477602)| samolet.ru erid:2W5zFJpyFHS