Платформа автоматизации маркетинга Mindbox выпустила «Исследование эффективности email-рассылок за 2024 год». В нем проанализировали 31,4 млрд писем — столько отправили 815 российских компаний за 2024 год. Подробностями пресс-служба платформы поделилась с Sostav.
Короткая справка об исследовании
Анализировали письма, отправленные в период с 1 января по 31 декабря 2024 года. Компании-участницы поделены на 46 индустрий: 22 широких и 24 более узких. Например, «общепит» делится на «рестораны и кафе», «доставку еды».
Вызовы email-маркетинга в 2024 году
Новая политика Gmail и борьба за доставляемость
С февраля 2024 года Google ужесточил требования к отправителям массовых рассылок. Это более строгая email-аутентификация, возможность отписаться от рассылок в один клик и порог spam rate, превышать который нельзя.
Одним компаниям было достаточно выполнить ее технические требования, другим пришлось на время полностью сфокусироваться на email-гигиене.
Уход брендов
Иностранные компании продолжают покидать отечественный рынок — и маркетологам приходится адаптироваться.
Валентина Ребенок, руководитель направления CRM-маркетинга «Колесо.ру»:
Главным вызовом 2024 года в email для нас стал уход известных брендов. На смену компаниям с громкими именами приходят малоизвестные производители: удерживать интерес к письмам стало сложнее. Раньше упоминание «шины Nokian» в теме письма обеспечивало высокую открываемость. Теперь приходится быть более изобретательными. Например, вызывать доверие с помощью других брендов: чтобы продать товары китайского бренда Landsail, мы рассказываем, что они делают шины для самолетов Boeing.
Индустрии-лидеры: письма каких компаний открывали чаще в 2024 году
В 2024 году рассылки девелоперов, благотворительных фондов, магазинов техники и электроники лидируют почти по всем показателям. Пользователи чаще открывают их письма и чаще переходят по ссылкам внутри.
Также высокие показатели по переходам показывают индустрии спорт ифитнес (click rate — 1,3%), финансовые и юридические компании (click rate — 1,1%).
Среди узких индустрий лидерами по открытиям стали сервисы попродаже ЖД- и авиабилетов (open rate — 19,9%), автосалоны (18,5%) и медицинские клиники (18,2%). Самый высокий click rate — у страховых компаний (1,9%), магазинов спортивных товаров (1,6%) и туроператоров (1,5%).
А вот реже всего пользователи открывают сообщения отмаркетинговых компаний (open rate — 11,1%), брендов косметики и гигиены (11,1%) изоотоваров (11,8%). По click rate самые низкие показатели— уиндустрий «общепит» (0,5%), «продукты питания, табак» (0,5%) и «образования» (0,6%).
Лучшие практики компаний с высокими показателями
Email-гигиена
В 2024 году Gmail и Yahoo ужесточили требования кгигиене email: частоте, уровню spam rate и аутентификации пользователей. Одним компаниям хватило выполнить технические требования новой политики, другим пришлось полностью сфокусироваться на email-гигиене.
Валентина Ребенок, руководитель направления CRM-маркетинга «Колесо.ру»:
Open rate просел во втором полугодии. Тогда мы временно приостановили отправки по неактивным адресам Gmail. А когда сделали необходимые технические настройки, стали понемногу расширять сегмент для отправок. Это помогло вернуть показатель в норму.
Важная часть email-гигиены — ограничение частоты рассылок. Например, раньше «Инвитро» отправляли до 15 рассылок в месяц, из-за этого отписки выросли до 0,5% при норме не выше 0,4%.
Елена Грибкова, руководитель отдела управления лояльностью «Инвитро»:
Мы снизили частоту до 5−6 массовых писем в месяц. В них рассказываем клиентам о новых продуктах, федеральных акциях, дополнительных сервисах, например о выезде на дом. А также делимся экспертным контентом от врачей «Инвитро». В итоге показатель отписок снизился с 0,5% до 0,28%, а выручка массовых писем выросла.
Глубокая сегментация подписчиков
Это помогает делать коммуникации более персонализированными.
Олег Романишен, head of CRM «Много лосося»:
Клиентов сегментировали и раньше, но в 2024 году добавили новые параметры: поведение в приложении, средний чек, районы доставки. Предложения в письмах стали лучше отвечать потребностям аудитории.
Семен Козлов, CRM-специалист Legalbet:
В 2024 году метрики email выросли: средний open rate — на 3 п. п., click rate — на 0,3 п. п. Главный драйвер изменений — персонализация. Например, если подписчик интересовался матчем «Челси» — «Саутгемптон», он получает на почту прогноз поэтому и другим матчам Английской Премьер-лиги.
Регулярные AB-тесты
Чтобы найти самые эффективные механики, компании нужно регулярно проверять гипотезы.
Мария Весёлкина, CRM‑маркетолог Present & Simple:
В 2024 году наш open rate вырос с 28,79% до 35,6% по сравнению с 2023 годом. Главная причина — тесты в массовых рассылках. Например, с их помощью узнали, что лаконичные темы повышают open rate. Наши абсолютные лидеры — это рассылки сназваниями товаров в теме: «Костюм Splendid» (open rate — 39,4%), «Боди Loulou» (38,8%).
Автоматизация рассылок
Показатели автоматических писем выше, чем у отправленных вручную. Главная причина в том, что они приходят в ответ на какое-то действие клиента на сайте. А ещё они помогают сократить трудозатраты.
Ирина Карпенко, лид коммуникаций «Т—Ж»:
В 2024 году мы автоматизировали 6 из 18 регулярных тематических рассылок журнала: «Мозг» про психологию, «Автодайджест» про автомобили, «Это норма» про медицину, «Физра» про спорт, а также «Дайджест законов» и «Бизнес-дайджест».
Автоматизация не повлияла на метрики, зато теперь вместо 5 человек в подготовке письма участвует только 2. Освободившиеся сотрудники могут заняться более сложными задачами.
Промокоды и акции
Скидки остаются эффективным инструментом для повышения вовлеченности аудитории.
Наталья Лапардина, менеджер программы лояльности и CDP Mybox:
Больше всего кликов — в письмах с подарками, промокодами и акциями. Наиболее успешная механика 2024 года — блюдо в подарок тем, кто сделал три заказа на определенную сумму. Механика повысила монетарные метрики: частоту заказа и средний чек. А еще у этих писем самый высокий click rate. Выдачу промокодов сокращаем только в периоды пиковых продаж: хватает контентных рассылок.
Динамика показателей email за 5 лет с 2020 по 2024 гг — ключевые выводы
Снижение вовлеченности аудитории
Так, в среднем CTR снизился почти вдвое за 5 лет: конвертировать открытия впереход на сайт стало сложнее.
Click rate снизился у всех индустрий, но особенно драматично у «образования» (2.00% → 0.58%), «туризма» (2.10% → 0.89%) и «мебели» (2.10% → 1.01%).
Разнонаправленная динамика open rate
За 5 лет у 11 индустрий метрика выросла. Лидер — индустрия «одежда и обувь», за 5 лет показатель вырос на 4,2 п.п. В 9 индустриях метрика снизилась, антилидер — индустрия «образование», снижение — на 5,8 п.п. за 5 лет.
2022 год — пик активности
Заметен стремительный рост open rate, после чего он вернулся к прежним значениям. Возможно, это связано сизменениями в поведении после пандемии.