Когда пользователи все чаще задают вопросы нейросетям, брендам приходится искать новые способы взаимодействия. «Дом.ру» и 
i.com одними из первых на рынке увидели в искусственном интеллекте не угрозу, а пространство для возможностей. Бренд вошел в среду AI-ботов — туда, где пользователи ежедневно решают свои задачи. В итоге получил не просто снижение CPL на 27%, а новый формат коммуникации, в котором выигрывают все: и пользователь, и бренд, и платформа. Об этом команда проекта рассказала Sostav.
Телеком-рынок в 2025-м столкнулся с ощутимыми изменениями в пользовательских привычках.
Классический поиск теряет позиции — все больше запросов уходят в нейросети. Пользователи привыкли получать ответы напрямую, без переходов и ссылок. В регионах эту тенденцию усиливают перебои со связью — когда мобильная сеть недоступна, люди спрашивают у искусственного интеллекта, как остаться онлайн.
Меняющееся поведение аудитории потребовало поиска новых точек контакта. «Дом.ру» и i.com решили протестировать формат, который становится частью пользовательского сценария — интеграцию в AI-бота-агрегатора.
Основные KPI проекта
- количество лидов, привлеченных через AI-бота;
- стоимость привлечения (CPL);
- количество новых подключений.
Как это работало
Этап 1. Анализ и гипотеза
Команда i.com зафиксировала падение эффективности традиционных каналов и рост числа поисковых запросов, связанных с отсутствием связи. Особенно остро это проявлялось в регионах с периодическим глушением мобильных сетей. Там пользователи обращались к AI-ботам с запросами вроде «что делать, если не ловит интернет». На этом инсайте и родилась идея кампании.
Этап 2. Выбор платформы
Был выбран один из самых больших AI-агрегаторов в Telegram, которым пользуется 30 млн человек по всему миру — GPT4Telegrambot, объединяющий ведущие модели и обеспечивающий стабильный трафик.
Настроена логика интеграции: сообщение «Дом.ру» показывалось только тем пользователям, которые искали информацию о связи или доступе к интернету.
Этап 3. Машинное обучение и нативность
С помощью ML-моделей команда проанализировала обезличенные запросы и выделила сегменты пользователей, для которых тема стабильного интернета была особенно актуальна.
Система работала по принципу контекстного триггера: предложение от «Дом.ру» появлялось только после серии релевантных запросов, когда AI фиксировал проблему со связью.
Сообщение встроили в диалог — в момент ожидания ответа от нейросети, без всплывающих окон и переходов. Это создало эффект «подсказки от ИИ», а не рекламной вставки.
Этап 4. Запуск и оптимизация
Пилот прошел в нескольких регионах, где наблюдались перебои с мобильной связью. После первых тестов были скорректированы тексты и UX — чтобы коммуникация воспринималась максимально естественно.
Каков был результат?
Эксперимент оказался успешным:
- получено 290 целевых лидов;
- CPL ниже на 5%, чем в небрендовом контексте и на 27% ниже, чем в социальных сетях;
- 10% конверсия лидов в реальные подключения.
Такой результат не только подтвердил эффективность формата, но и показал потенциал AI-сред для рекламных коммуникаций.
А еще, пользователи, пришедшие из AI-бота, чаще возвращались на сайт «Дом.ру» в течение недели, что повысило retention на 15% по сравнению с другими диджитал-каналами.
Среднее время взаимодействия с AI-интерфейсом оказалось вдвое дольше, чем с баннерной рекламой: 43 секунды против 21. Это говорит о более глубоком внимании и доверии к контенту.
73% пользователей, кликнувших на предложение, взаимодействовали с AI-ботом не менее двух раз, что указывает на повторный контакт с брендом в «умной» среде.
Иными словами, формат не просто привел лиды, но и повысил качество взаимодействия за счет релевантности, естественности и вовлеченности.
Проект «Дом.ру» стал первым примером, когда телеком-компания использовала нейросетевую среду как рекламную платформу.
Интеграция показала, что AI-коммуникация может быть не прерыванием внимания, а его естественным продолжением. Это открывает для индустрии новый формат продвижения — нативный, контекстный и инновационный.
Василий Коновалов, Head of Digital «Дом.ру»:
Для нас это не просто пилот, а стратегический эксперимент. Мы видим, что пользователи все чаще обращаются к искусственному интеллекту — и брендам важно присутствовать там, где формируется запрос. Когда коммуникация встроена в сценарий, а не мешает ему, это работает и для бренда, и для клиента.
Ярослав Варзанов, All Formance Director:
AI становится новой точкой входа в диджитал. Мы видим, как формируется рынок, где диалог с нейросетью становится таким же обыденным, как поиск в браузере. Важно не просто присутствовать там, а встроиться органично. Этот кейс показал, что нативные AI-коммуникации дают результат — и по эффективности, и по восприятию бренда.
Итог: Модель «Win-Win-Win» — когда пользователь получает решение своей проблемы, бренд — качественного лида, а платформа — релевантный опыт — становится новым стандартом для умного маркетинга.
Проект «Дом.ру» доказал, что AI-боты уже сегодня — это не просто помощники, а новая медиа среда, где бренды могут строить доверие и продажи одновременно.
Состав творческой группы
«Эр-Телеком Холдинг» («Дом.ру»)(клиент)
Head of Digital: Василий Коновалов
Digital lead направления: Даниил Богомазов
Senior SEA manager: Владислав Никитин
i.сom (агентство)
All Formance Director: Ярослав Варзанов
Client Performance Group Head: Елизавета Клишнина
Performance project manager: Светлана Журавлева
Performance SEA Director: Артур Жимерин
Performance SEA senior manager: Никита Насонов