Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Как Пушкинский музей сделал блокбастером выставку «Щукин. Биография коллекции»

Раскручивая выставку, проходящую в низкий сезон, музей сделал ставку на привлечение новой аудитории, коллаборации с брендами и активную работу в социальных сетях

Фрагмент одного из залов выставки

Считается, что предприятия культуры: музеи, театры, библиотеки, — находятся вне рыночного поля. Слова «медиаплан», «рекламный бюджет», «маркетинговая активность» чужды служителям муз, а зрители ходят в музеи и театры… по привычке. Но времена изменились.

Государство перестало полностью финансировать предприятия культуры, и перед ними во весь рост встала задача — привлекать внебюджетные средства. Это означает, что сегодня им надо уметь выстраивать позиционирование под каждый крупный проект, создавать медиапланы и придумывать оригинальные акции. Как музейные работники справляются с этой прозой жизни? Неплохо! Вот пример.

Летом 2019 года с июня по сентябрь в ГМИИ им. А. С. Пушкина (далее, ГМИИ или «Пушкинский») должна была пройти выставка, посвященная выдающимся коллекционерам — братьям Щукиным. Ожидания зашкаливали. «Можно точно сказать: очереди на выставку коллекции Сергея Щукина в Пушкинском музее будут похлеще, чем «на Серова»», — писала обозреватель «Афиши» Оксана Фомина в июне 2019 года, за два дня до открытия выставки.

А вот музейные работники энтузиазма не разделяли. То есть, разделяли, конечно, и надеялись на лучшее, но готовились ко всему. Проблем, казавшихся неразрешимыми, хватало. Вот только несколько из них.

Проблемы

Инфраструктура музея может выдержать пиковую нагрузку только летом, но жители мегаполиса в это время разъезжаются.

«Нашему историческому зданию 107 лет, и оно было рассчитано на чуть более 200 тыс. человек, рассказывает Инна Милосердова, заместитель директора ГМИИ. Сейчас у нас проходит в год порядка 1 млн 200 тыс. посетителей, а 200 тыс. — это средняя посещаемость наших выставок. Наше «узкое горло» — это зона гардероба. Люди часто должны часами стоять на морозе, чтобы попасть на топовую выставку. Идеальное время для выставки блокбастера — лето, но в это время начинается сезон отпусков».

Господдержка не в состоянии обеспечить все потребности такого масштабного музея как Пушкинский.

«Государственная поддержка в виде всевозможных субсидий составляет чуть более половины наших доходов, остальное мы должны зарабатывать сами, и это весьма непростая задача в наши дни» — продолжает Инна Милосердова

Параллельно проходила другая крупная выставка.

Экспозиция собрания Щукина не была единственным нашим крупным проектом этим летом, — вспоминает Инна Милосердова. — Параллельно с ней проходила выставка «Коллекция Fondation Louis Vuitton. Избранное», на открытие которой приезжал основатель Фонда, господин Бернар Анро. У наших партнеров были большие ожидания, они вложили в проект много сил и средств. Это были действительно шедевры, известные имена, которые у всех на слуху. Хотя выставки и различались по стилистике и целевой аудитории, но проходили в соседних зданиях".

В дополнение ко всему очень беспокоила низкая известность главного хэдлайнера проекта — Сергея Щукина, не говоря уж о его братьях. Как со всем этим быть, — вопрос.

И на него есть ответ, точнее, ответы.

Целевая аудитория: разделяй и властвуй

Прежде всего, маркетологи Пушкинского определились с целевой аудиторией.

Концептуально выставки были связаны между собой темой коллекционирования (Сергей Щукин 100 лет назад, Бернар Арно сейчас), — говорит Дарья Филимонова, директор по маркетингу Пушкинского. — Но мы понимали, что «синхронная» кампания должна быть очень разной по тональности, сработать на разные по своим вкусам аудитории. На выставке братьев Щукиных мы ждали людей с «традиционным менталитетом», а на более современной и «европейской» по своей тематике выставке Louis Vuitton - молодежь, интересующуюся модой, музыкой, культурой и т. д.

Остро стояла проблема сезона отпусков.

«Мы сделали ставку на туристов и, прежде всего, внутренних, т.е. тех, кто приезжает в Москву из России, — объясняет Инна Милосердова. Именно поэтому у нас и появились такие не совсем традиционные для Пушкинского музея массовые каналы, как брендированный поезд метро и лимитированная серия карт «Тройка» с изображениями наиболее известных картин с выставки. С их помощью можно было расплатиться не только в метро, но и в музее.

Интересно, что поезд был запущен не сразу после открытия выставки, а лишь через полтора месяца. Почему так? «Выставка длится три месяца, поэтому надо было как-то поддерживать интерес к ней, проводя акции городского масштаба, — говорит Дарья Филимонова. — Своеобразный «экватор» пришелся на август, т.е. месяц, когда людей в городе меньше всего. Именно тогда мы и запустили поезд, рассказывающий о выставке. Помимо непосредственной наружной рекламы, он стал еще и инфоповодом для СМИ, которые рассказывали о выставке еще около недели».

Спонсоры: не только деньги

Для воплощения таких ярких креативных идей, как поезд Щукина, необходима солидная финансовая поддержка. Нужны партнеры или спонсоры. И они нашлись. Выставку братьев Щукиных спонсировали Сбербанк, работающий с Пушкинским уже третий год, и «Трансмашхолдинг», в состав которого, кстати, входит и Мытищинский завод, выпускающий составы метро. Их участие, а также поддержка Мэрии Москвы, сделало возможным реализацию этого сложного во всех отношениях проекта.

Зачем спонсоры музею — понятно, но зачем спонсорам музей? Зачем им тратить деньги «на искусство»? Оставим за скобками разговоры о социальной ответственности. Чем подобное сотрудничество полезно бизнесу, — вот наш вопрос.

«Для «Трансмашхолдинга» стал актуальным потребительский PR, им важно, чтобы пассажиры метро узнавали бренд ТМХ, оценивая удобство и комфорт современных вагонов, — поясняет Инна Милосердова. — Компании также необходим стратегический GR, расширение форматов взаимодействия с локальными и мировыми партнерами. Все это дает партнерство с таким музеем, как Пушкинский.

«Совсем иная ситуация у Сбербанка, — продолжает Милосердова. — Крупнейшему банку страны, разумеется, не надо вкладывать деньги в «узнаваемость бренда», она и так 100%. Но вот задача формирования положительных ассоциаций, инвестиции в brand equity весьма актуальны. У Сбербанка существует серьезная программа поддержки культурных проектов и институций по всей стране, партнерство с Пушкинским — часть ее. Связь мира финансов с культурой отражает и слоган банка: «Искусство сохранять».

В случае с выставкой Щукина, поддержка не ограничилась стандартными форматами типа «дали денег, повесили баннер». Команда Сбербанка выпустила три банковских карты с дизайном картин из собрания Щукина и электронные открытки для онлайн банка. Зачем? Банк повышает лояльность своих клиентов, музей информирует их о проходящей выставке, — ситуация win-win.

О помощи государства в популяризации выставки музейные работники говорят с благодарностью. Скажем, московские власти помимо уже упомянутого поезда метро, оказали серьезную медийную поддержку выставке, включая размещение на городских конструкциях наружной рекламы, организацию ротирования роликов на канале ТВЦ, проведение фотовыставки на Арбате и ряда других акций.

Помогали и госкорпорации. Благодаря компании «Лайса», рекламу выставки коллекции братьев Щукиных можно было встретить в поездах «Сапсан» на маршруте «Москва — Санкт-Петербург» и на цифровых щитах вокзалов двух столиц. Аэрофлот разместил рекламу выставки в двух выпусках своего бортового журнала. Выставку традиционно освещали информационные партнеры Пушкинского: ТАСС, КоммерсантЪ, The Art Newspaper Russia, радио «Серебряный дождь». Разумеется, во всех перечисленных случаях речь идет о бесплатном предоставлении рекламного инвентаря.

Edutainment: развлекая, обучай

«Каждое медиа мы рассматривали как способ рассказать больше и о персоне, и о коллекции Щукина, — говорит Дарья Филимонова. — Именно рассказать, причем, рассказать интересно. Контент создавали совместно с кураторами музея отдельно под каждый носитель. И, конечно, в этой работе участвовали молодые сотрудники музея, некоторые из которых имеют значительный опыт работы в медиа».

При формировании контента акцент был сделан на виральности следующих тезисов:

  • Впервые в Москве объединилась коллекция, разделенная между ГМИИ и Эрмитажем.
  • Танец Матисса — Джоконда 20 века.
  • Танец Матисса в последний раз покинул стены Эрмитажа.
  • Щукин — выдающийся коллекционер, опередивший свое время.
  • Щукин — самая посещаемая выставка в ГМИИ за последние 38 лет.

В итоге, о выставке вышло рекордное количество публикаций (более трех тысяч), а само имя «Щукин» приобрело вирусный характер: выставку упоминали в контексте, даже не связанном с ГМИИ.

Второй прием, системно использованный маркетологами Пушкинского, — коллаборация с «правильными» брендами. «Правильными» — это значит ориентирующимися на ту же целевую аудиторию.

Описание всех коллабов (термин галеристов, означает совместную художественную работу — ред.) слишком длинно, ограничимся кратким перечислением наиболее ярких из них.

К открытию выставки дизайнер одежды Гоша Рубчинский выпустил капсульную коллекцию «Рассвет» (часть Сomme de garçon): три рубашки и шесть скейтбордов. На всех вещах из коллекции нанесены элементы полотен Поля Гогена из собрания Сергея Щукина.

«Ситимобил» забрендировали свои такси картинами всемирно известных художников.

Студенты Московской школы кино оживили картины из собрания коллекционера и создали шесть 30-секундных роликов для продвижения выставки.

Специально к выставке выпущена сувенирная коллекция, в которую вошли самые разнообразные вещи: аксессуары от модного молодого бренда Mappa (зонты, платки и дорожные наборы), чайная серия от компании «Травки», ювелирная коллекция от Say More, предметы, созданные командой бренда Good Local (поясные сумки и пеналы) и др. Во всех них так или иначе использованы мотивы известных картин импрессионистов из числа экспонированных на выставке.

Медиамикс: прицельно и разнообразно

Фокус рекламной кампании был сделан на работе в социальных сетях, хотя, конечно, были задействованы и классические каналы: digital, ТВ, ООН, радио и пресса. В качестве базовых были выбраны четыре самых популярных в России сети: ВКонтакте, Одноклассники, Instagram и Facebook. Кроме того, был создан и какое-то время поддерживался в активном режиме аккаунт в Яндекс.Дзен.

Последний сработал неожиданным образом. «Мы открыли свой канал на этой площадке и думали, что он приведёт молодежную аудиторию на выставку из собрания ФондаLouis Vuitton, — рассказывает Инна Милосердова. — Но достаточно быстро мы поняли, что аудитория Яндекс.Дзен далека от современного искусства и быстро переключились на поддержку выставки Щукина. Дзен предоставил миллионные охваты для наших материалов, и мы обкатали новые для нас приемы сторителлинга, научившись говорить о сложном увлекательно».

Эти приемы пригодились при создании контента в базовых для данного проекта социальных сетях. Вот несколько показателей, характеризующих активность Пушкинского в основных социальных сетях в течение трех месяцев — с июля по сентябрь 2019 года. Данные подготовлены с помощью сервиса JagaJam специально для этой статьи.

На что реагировали люди? Как видно из приведенных ниже данных, наиболее удачный формат поста - это т.н. «карусель» (термин, принятый в Instagram, означает серию фотографий в одном посте), на 100 постов было зафиксировано, в среднем, 164 реакции. «Реакция» — это сумма лайков, комментариев и репостов. Из массовых форматов, используемых чаще всего, лучше всего «заходят» фотографии, затем видео, на том же уровне — внешние ссылки.

JagaJam

Лучшее время для публикаций в будни — вечер (19 — 20 часов) или середина дня, примерно, в обеденное время (14 — 15 часов). Но это, в среднем, по всем трем сетям. Каждая из них, однако, имеет свои особенности. Скажем, для «Одноклассников» лучшее время — это семь часов утра в субботу, а в будни — около 16 часов. В фейсбуке можно делать публикации, практически, в любое время, в том числе и поздним вечером. А вот у ВКонтакте оказался очень узкий репертуар: только в будни, только в прайм-тайм: 19 — 21 час.

JagaJam

Говоря об эффективности работы маркетинговой команды, Дарья Филимонова называет следующие цифры.

Всего на выставку «Щукин. Биография коллекции» за 98 дней посетило почти 350 тысяч человек, это абсолютный рекорд по посещаемости за последние 38 лет. Посещаемость выставки «Коллекция Fondation Louis Vuitton. Избранное» — 172 тыс. —  тоже стала рекордной для выставок в Галерее Импрессионистов и, в целом, для выставок, посвященных современному искусству. По оценке маркетологов Пушкинского, более половины посетителей пришли на выставки, благодаря рекламе и публикациям в СМИ. В музее это считают бесспорным доказательством эффективности избранной коммуникационной стратегии.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.