Sostav.ru
Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Как push-уведомления превратились в контент и помогают брендам выстраивать имидж

Push-уведомления как контент: пять главных ошибок в пушах нового формата

6

В условиях экономики внимания бренды стараются дотянуться до аудитории любыми способами — они охватывают каждую новую медийную платформу и адаптируются к интересным пользователям форматам контента. Старые каналы коммуникаций в это время получают новую жизнь. Один из таких каналов — это push-уведомления, широкий потенциал которых маркетологи все активнее используют в последние годы.

Как бренды охватила пуш-лихорадка и почему теперь пуши — это больше, чем банальные уведомления, — рассказывает Мария Мышь, руководитель креативного направления и community-lead в геосоциальном приложении Blink.

Пользователи устали от уведомлений

«Пуши» остаются одним из самых эффективных, но при том сложных способов коммуникации — удачный «пуш» может конвертировать пользователя в покупателя, однако в целом люди считают уведомления надоедливыми. Согласно опросу сервиса push-рассылок HelpLama, 64% готовы удалить приложение, если получают больше 5 пушей в неделю.

Источник: helplama.com

Владельцы смартфонов ежедневно видят десятки уведомлений от установленных приложений. Каждый бренд стремится урвать хотя бы минуту их внимания, чтобы заинтересовать и побудить открыть приложение. Однако даже без брендовых пуш-уведомлений пользователь оказывается постоянно перегружен информацией: системные оповещения, SMS, уведомления мессенджеров, обновления виджетов, звонки и рассылки. Поэтому одного «лишнего» пуша хватит, чтобы человек навсегда заблокировал уведомления. Для бренда такое решение юзера — потерянный канал коммуникации.

Два тренда: персонализация и имидж-коммуникации

Отслеживая потребительские настроения и реакцию на классические пуш-уведомления, бренды ищут новые способы использования инструмента. Сегодня можно выделить два ключевых тренда в развитии push-уведомлений: максимальная персонализация и превращение пушей в канал имиджевых коммуникаций.

Персонализированные пуши адаптируются под конкретного пользователя с учетом его привычек, поведения и истории взаимодействий с брендом. Персонализация выводит классические уведомления на качественно новый уровень и повышает их эффективность. Это могут быть триггерные или догоняющие пуши с упоминанием товара, который пользователь добавил в корзину или, например, уведомления о том, что любимый товар вновь в наличии. Такие пуши в первую очередь функциональны — они отвечают на конкретный запрос пользователя и помогают запустить триггер, чтобы пользователь совершил покупку.

Новым направлением в пушах становятся имиджевые бренд-коммуникации. Бренды стремятся стать ближе к пользователям и внедриться в их повседневность через ежедневные мини-интеракции. Такие пуш-уведомления — это в первую очередь контент, рассчитанный на то, чтобы захватить внимание пользователя и установить с ним отношения. Они могут не рассказывать о скидках, не призывать к покупке и не приносить моментальной пользы. Цель подобных пушей — эмоциональное вовлечение и выстраивание долгосрочных отношений с брендом.

Так, например, уведомления от Duolingo помогли бренду выделиться на рынке приложений для изучения языков и создать характер главного Маскота — совенка Дуо. А сейчас приложение использует пуши, чтобы погружать пользователей во вселенную Duolingo и знакомить с новыми персонажами.

Кейс Duolingo стал удачным, поскольку навязчивые пуши одновременно вписались в образовательную механику (ежедневное закрепление материала) и имидж-стратегию с развитием маскота. При этом каждый пуш превратился в единицу контента, который аудитория готова обсуждать в социальных сетях и бренд-сообществах.

Подход к уведомлениям как к контенту задал один из главных трендов в пушах — ньюсджекинг. Это быстрый и легкий способ вписаться в инфополе и оказаться на одной волне с пользователем. Главное — понять, какие тренды и новости актуальны для аудитории.

Например, аудитория Blink — зумеры и поколение альфа, поэтому в пушах мы активно используем последние TikTok-тренды, мемы и отсылки к поп-культуре. Упоминание популярных фильмов, завирусившихся треков, последних новостей — то, что позволяет подросткам чувствовать себя на одной волне с брендом. Чтобы попасть в сердечко аудитории, мы делаем пуши искренне — придумываем шутки с трендами, которые сами видим в социальных сетях. И это работает — в онлайн-сообществах пользователи делятся скриншотами понравившихся пушей и даже предлагают собственные идеи.

При этом в работе с пушами мы совмещаем развлекательный формат с продвижением конкретных функций приложения — так получается увеличить количество посещений приложения и одновременно задать тон в отношениях с брендом.

Однако даже полностью оторванные от функциональности приложения пуши продолжают работать — не имея прямой цели продать товар или услугу, они удерживают внимание пользователя, автоматически просматривающего уведомления, и помогают установить эмоциональный контакт. В таком формате пуш — это поле для чистого креатива.

5 ошибок в работе с пушами

Уведомления — простой и эффективный способ достичь пользователя и вовлечь свою аудиторию в отношения с брендом. Однако неумелое использование инструмента может навредить имиджу. Мы вывели пять типичных ошибок, которые мешают выстроить качественную бренд-коммуникацию через пуши.

1) Заваливать пользователя пушами

Чем больше сообщений на экране смартфона, тем меньше внимания на них обращают. Даже самые креативные уведомления останутся без внимания, если перегрузить пользователя.

Чтобы пуши бренда вызывали интерес, нужно поддерживать оптимальное количество. Например, мы в Blink отправляем в среднем 3 пуша в неделю — около двух с призывом воспользоваться функциями приложения и один имиджевый — с актуальными трендами, например. Это помогает сохранять баланс, а пользователь успевает «соскучиться» по новым сообщениям от бренда за неделю.

2) Заезженные или неуместные тренды

На волне популярности трендов бренды интегрируют их в каждый пуш, не учитывая, что конкуренты делают то же самое. Пользователи быстро пресыщаются, а тренд успевает надоесть. Еще хуже, если тренд перестает быть актуальным из-за длинных согласований внутри компании — такой пуш окажется вымученным и скорее вызовет негатив.

Но даже актуальный тренд нужно использовать умело. Вирусный инфоповод может оказаться неуместным, если не связан с брендом или плохо интегрирован в пуш. Шутка про киноактера будет отлично смотреться в пуше киносервиса, но может показаться неестественной от магазина косметики.

3) Нет персонализации

Персонализация — не только про адаптацию классических рассылок. Уведомление без адаптации к конкретному пользователю может вызвать негатив, но скорее будет воспринято как ошибка.

Однако персонализация важна и в бренд-коммуникациях. Сервисы с широкой аудиторией редко адаптируют используемую лексику и ситуативные пуши к разным сегментам — и это ошибка. Например, для молодой аудитории фразы из мемов окажутся понятными, а у старшей — могут вызвать вопросы и непонимание.

4) Пуши ради пушей

Захватить внимание пользователя сложно, и использовать доступные инструменты нужно максимально эффективно — для достижения цели бренда или для выстраивания отношений. Непонятные пуши с размытым содержанием могут временно повысить конверсию, но в перспективе высок шанс, что пользователь решит избавиться от подобных сообщений.

5) Недописанные пуши

Классическая ошибка — не учитывать количество символов на разных устройствах. В результате сообщение оказывается не информативным, а порой даже оскорбительным. Иногда бренды могут специально использовать эту тактику, чтобы заставить пользователя кликнуть на пуш, но провокация впишется не в каждый ToV.

Будущее пуш-уведомлений

К новым форматам пушей сегодня успели адаптироваться почти все крупные бренды, и можно сказать, что борьба уведомлений за внимание каждого отдельного пользователя будет лишь усиливаться.

Прежде всего, уведомления будут все более персонализированными — даже «бессодержательные» пуши будут отправляться на конкретный сегмент аудитории вместо общего широкого пула пользователей. Так бренды смогут более точно таргетировать коммуникации и снижать процент пользователей, для которых пуш окажется нерелевантным. Например, «имиджевые» уведомления для более молодой аудитории будут использовать менее формальный язык, а для взрослых пользователей бренды будут выбирать более консервативные формулировки.

С другой стороны, можно ожидать все более креативные подходы к пушам. Осознав значимость канала, бренды сделают ставку на уникальность, умение адаптироваться к контексту и скорость реагирования на инфоповоды. Качественный креатив становится поводом для обсуждения в социальных сетях и охватывает даже тех пользователей, у которых не было шанса увидеть уведомление.

Будущее пушей — за гиперперсонализацией и креативностью, благодаря чему уведомления будут встраиваться в общую стратегию коммуникаций, а компании — создавать все более насыщенные эмоциональные связи с пользователями приложений бренда.

Обсудить с другими читателями:
Загрузка комментариев...
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.