Продвижение товаров для узкой аудитории — задача не из простых. Интернет-агентство «Медиасфера» провело в рекомендательной системе «Пульс» (проект VK) кампанию по продвижению устройств для увеличения мощности двигателя автомобиля. В итоге команда перевыполнила KPI — средняя стоимость конверсии из прочтения материала в заказ оказалась более, чем в два раза ниже планового показателя.
О продукте и площадке
Компания GAN Tuning Buro работает в сфере чип-тюнинга и производит устройства, которые позволяют увеличить мощность двигателя автомобиля. Для этого нужно подключить устройство к автомобилю, установить приложение и выбрать в программе свое транспортное средство. Менять режимы также можно с помощью смартфона.
«Пульс» — это рекомендательная система VK. Специальный алгоритм, основанный на базе машинного обучения, самостоятельно анализирует весь контент и показывает его только наиболее заинтересованным в конкретной теме пользователям. Все материалы проходят модерацию, а рекламодатель платит только за полные прочтения.
В «Пульсе» также работает технология NativeScroll, которая позволяет интегрировать сайт продвигаемого проекта в статью. Если после прочтения материала пользователь продолжает прокручивать страницу, он попадает на сайт рекламодателя. Ежемесячная аудитория площадки — 62 млн пользователей. В среднем они проводят на ресурсе около десяти минут в день.
Стратегия
В качестве целевого показателя кампании выбрали стоимость конверсии — она должна была оставаться на уровне 6,5 тыс.-7 тыс. руб. Так как продвигаемый продукт относится к узкому сегменту рынка, статьи в «Пульсе» должны были решить следующие задачи:
- вызвать у читателей интерес;
- удержать их внимание;
- рассказать о предложении;
- мотивировать на совершение целевых действий — перейти на сайт производителя и оформить заказ.
Для продвижения использовали три разных текста:
1. Продуктовый. Простой, но подробный рассказ об устройстве для аудитории, которая знакома с брендом или заинтересована в увеличении мощности двигателя автомобиля.
2. Охватный. Такой материал написан более простым и живым языком. Он призывает пользоваться полной мощностью транспортного средства.
3. Аналитический. Этот формат помогает детально разобрать тему, связанную с повышением мощности двигателей, а также развеять мифы о чип-тюнинге.
Материалы таргетировали на мужчин старше 35 лет, которые проживают в Москве, Санкт-Петербурге, Московской и Ленинградской областях. Чтобы с помощью текстов привлечь внимание наиболее релевантной аудитории, во вступлениях делали акцент на автомобилях стоимостью от 1 млн руб.
Результаты кампании
Все тексты показали разные результаты. Самые высокие показатели принес охватный материал. Наиболее эффективными оказались два заголовка:
- «Оказывается, можно увеличить мощность двигателя вашей машины сразу на 30%. Вот как это сделать»: больше 2,2 млн просмотров, больше 9 тыс. дочитываний, CTR — 0,44%.
- «Узнайте, как можно увеличить мощность двигателя вашей машины сразу на 30% без потери гарантии»: больше 1,2 млн просмотров, больше 1 500 дочитываний, CTR — 0,17%.
За три месяца кампания в «Пульсе» принесла GAN Tuning Buro 30 заказов. Их стоимость варьировалась от 1779 до 5960 руб. Таким образом, средняя стоимость конверсии из прочтения материала в оформление заказа оказалась более, чем в два раза меньше планового показателя.
Рекомендации
- При продвижении в «Пульсе» стоит помнить о том, что одна и та же информация, но в разных форматах, может принести отличные друг от друга результаты. Поэтому стоит использовать не один письменный материал, а два или три.
- Через некоторое время даже эффективные тексты могут перестать приносить лиды. Это означает, что нужен новый контент, — тогда можно продолжить получать продажи.
- Наконец, не стоит делать пауз в продвижении. По мере устаревания контента уменьшается эффективность алгоритма, а вместе с этим и всей кампании.