Как изменилась реклама в эпоху роста популярности экосистем и какие возможности это открывает для рекламодателей? Об этом на конференции «Сфера продвижения» рассказали глава бизнес-группы e-com & ridetech Яндекса Даниил Шулейко и руководитель b2b-направления в Яндекс Маркете Александр Пьянов.
Покупатели выбирают маркетплейсы
По данным исследования Data Insight, во втором полугодии 2022 года доля маркетплейсов в общем количестве заказов достигла 73% и впервые превысила половину всего объёма продаж. Покупатели всё чаще предпочитают другим площадкам маркетплейсы, так как это удобно: можно сравнивать цены и экономить силы и время, которые потребовались бы на поездку в магазин.
Вслед за покупателями на маркетплейсах растёт число продавцов: ещё два года назад на Маркете было 9 000 магазинов, а сегодня их уже 65 000. Это семикратный рост, вместе с которым усиливается конкуренция за покупателя.
Путь покупателя в онлайне меняется
Как в конкурентной среде привлечь внимание к своим товарам? Сейчас недостаточно предлагать большой ассортимент и доставку в тот же день. Пользователь хочет купить не только конкретный товар — например зубную пасту, — но и положить в корзину товары из других категорий: корм для собаки, плед и тёплые носки. Хорошо, если в этом же месте можно ещё заказать продукты из магазина и готовые блюда из ресторана. Таким образом, путь покупателя в онлайне меняется.
Даниил Шулейко, глава бизнес-группы e-com & ridetech Яндекса:
Посмотрите главный экран своего смартфона: вы увидите маркетплейсы, доставку еды, такси, картографические сервисы, музыкальные стриминги. И в своём подсознании вы всегда договариваетесь, что должно быть на первом экране, а что — на десятом. Производители и бренды борются за то, чтобы быть как можно ближе к пользователю. Именно поэтому нужно использовать все возможности, которые сегодня есть на рынке.
Рекламодатели уходят туда, где есть покупатели
Последняя революция на рекламном рынке случилась, когда появилась контекстная реклама: этот инструмент дал бизнесу доступ к многомиллионной аудитории. Сейчас можно говорить о новой революции.
Стандартные инструменты для охватных кампаний, например наружная реклама и ТВ, не всегда показывают высокую эффективность, если бренда нет в сервисах, которыми человек пользуется каждый день. Человек видит рекламу — заходит в привычный сервис — не находит товара — пользовательский путь обрывается.
Поэтому бизнес всё больше концентрируется вокруг сложившихся у людей привычек. А инструменты продвижения мигрируют вслед за пользователями: брендам логично быть там, где есть покупатели.
Даниил Шулейко, глава бизнес-группы e-com & ridetech Яндекса:
Каждые 5−10 лет происходит трансформация потребления товаров, услуг и впечатлений. Раньше бизнес задавал себе вопросы: нужен ли нам сайт и страница в социальных сетях? А сегодня актуальнее вопрос про маркетплейсы и фудтех-сервисы.
От экосистемы выигрывают и покупатели, и продавцы
E-com и ridetech-cервисами Яндекса пользуется уже каждый четвёртый житель страны. Наши сервисы покрывают всё больше сценариев поведения. Мы помогаем пользователям удобно и быстро заказывать такси, еду, продукты и товары из разных категорий.
От развития экосистемного онлайн-продукта рекламодатели выигрывают так же, как и покупатели. Они получают целый ряд преимуществ, с помощью которых могут продвигать свои товары на площадке.
Новые возможности для рекламодателей:
- Большая лояльная аудитория. Более 40 млн активных пользователей, которые закрывают свои потребности с помощью городских сервисов Яндекса: Маркета, Лавки, Еды, Delivery, Такси и других.
- Высокое качество и эффективность рекламы. В экосистемных продуктах можно делать персонализированные настройки для пользователя: на основе его предыдущих покупок и действий в разных сервисах предлагать то, что ему будет действительно интересно.
Александр Пьянов, руководитель b2b-направления в Яндекс Маркете:
Мы постоянно балансируем между интересами рекламодателей и покупателей. Реклама — это всегда размен потребительского опыта на рекламные доходы. Поэтому мы даём пользователю максимально релевантный контент. У нас есть алгоритм, который формирует выдачу продвигаемых предложений на Маркете. Он учитывает не просто ставку для продвижения, но и цену товара. В результате предложение соответствует запросу и интересам покупателя.
Реклама для нас — это в первую очередь качественный продукт для потребителей и, как следствие, высокая эффективность для рекламодателя. Экосистема сервисов и продуктов позволяет делать такие форматы.
Как реклама Яндекса приближает пользователя к покупке
Чтобы предложить пользователю товар в максимально близкой к покупке точке, Яндекс развивает свои инструменты продвижения во всех приложениях экосистемы:
- Для продавцов и производителей на Яндекс Маркете есть буст продаж, полки, отзывы за баллы, спецпроекты, лендинги, баннеры и др.
- В Яндекс Еде и Delivery Club — инструменты продвижения для ресторанов и FMCG-брендов: баннеры в выдаче и поиске, подборки акций, пуш-уведомления и др.
- В Яндекс Лавке — сторис и rich-контент для брендов.
- В Яндекс Картах — инструменты для продвижения офлайн-бизнесов.
- В пунктах выдачи заказов Маркета и на автомобилях Яндекс Такси можно разместить офлайн-рекламу.
В ближайшем будущем Яндекс продолжит развивать и интегрировать свои сервисы для рекламодателей, чтобы они могли запускать рекламу на разных платформах экосистемы, онлайн и офлайн.
Даниил Шулейко, глава бизнес-группы e-com & ridetech Яндекса:
Мы регулярно будем добавлять больше инструментов, чтобы нашими площадками могли пользоваться бизнесы разных размеров. Например, чтобы небольшая компания по производству домашней утвари могла попасть на главную страницу Маркета и в поиск Яндекса.
В одном месте будут собираться все необходимые рекламные возможности для ресторана, кофейни, сервисного центра и продавца. Мы будем фокусироваться не на конкретной площадке, у которой есть миллионы инструментов для продвижения, а на бизнесах и рекламодателях, которым мы можем дать всё нужное в одном месте.
Что Маркет предлагает рекламодателям уже сегодня
Уже сегодня на маркетплейсе доступны инструменты продвижения, которые решают разные маркетинговые задачи: от наращивания знания о бренде до повышения лояльности.
Буст продаж
Инструмент, который работает в самом низу воронки: на этом уровне потребитель уже понимает, чего он хочет, и сформировал запрос к продукту.
В личном кабинете продавец устанавливает фиксированную ставку на продвижение своих товаров. Исходя из выставленной ставки, алгоритм прогнозирует вероятность заказа и подбирает выделенное место для показа предложения со ставкой. Оплата за продвижение списывается только тогда, когда покупатель получил заказ.
Буст продаж интегрирован в Яндекс Директ (система размещения рекламы на поиске и в Рекламной Сети Яндекса: на сайтах, в мобильных приложениях и приложениях Smart TV), поэтому предложения показываются не только на Маркете, но и более чем на 50 000 площадках в интернете. 60% продавцов Маркета уже пользуются бустом, и их продажи после использования инструмента выросли в среднем на 43%.
Полки
Существуют сценарии, когда пользователь ещё не до конца определился, чего он хочет. Выбирая холодильник, он может не знать, какие на рынке существуют бренды, важные характеристики и ценовые сегменты. В этом случае Маркет рекомендует использовать полку.
Полка — это блок с баннером или видео и набором товаров. Его можно разместить в результатах поиска, на карточках товаров и главной странице. Полка позволяет рассказать о бренде и повысить его узнаваемость: на баннер можно добавить логотип, слоган и креатив. Работает инструмент по модели CPM, то есть оплата происходит за каждую 1000 показов.
В ближайшем будущем полки будут работать не только на Маркете, но и в других сервисах — в Яндекс Еде и Delivery Club. А значит, они станут ещё более охватными и интересными для рекламодателей.
Отзывы за баллы
По данным исследования Маркета, 10 отзывов на карточке товара увеличивают конверсию в покупку на 50%.
Чтобы подключить этот инструмент, нужно в личном кабинете выбрать товары, которым нужны отзывы, и указать размер кешбэка баллами Плюса. Таким образом продавец может собрать необходимое количество отзывов на товар и повысить его конверсию намного быстрее.
Коротко о главном
- Маркетплейсы стали основным драйвером рынка e-commerce в 2022 году: для большинства пользователей это основной канал для онлайн-покупок.
- Вслед за покупательской аудиторией растёт число бизнесов, которые выходят на маркетплейс. Конкуренция на площадке усиливается. Главная задача, которая стоит сейчас перед предпринимателями, — привлекать внимание к своим товарам.
- В продвижении важно учесть пользовательский опыт и модель поведения пользователя. Покупатели закрывают сегодня свои потребности с помощью онлайн-сервисов: заказывают еду, вызывают такси, покупают товары с экспресс-доставкой. Не только Маркет, но и все сервисы Яндекса покрывают всё больше сценариев поведения. Как следствие, число пользователей в экосистеме Яндекса растёт. Сегодня это 40 млн человек.
- У разных сервисов Яндекса есть свои инструменты продвижения. Скоро появится единая точка входа для размещения рекламы в разных сервисах Яндекса. Это позволит рекламодателям ещё точнее таргетировать свою аудиторию и выбирать площадки в несколько кликов.
Будьте там, где удобно миллионам покупателей, и запускайте продвижение на Маркете. Получите 10 000 бонусов в подарок на запуск первой кампании