Sostav.ru

Как продавать образование и почему это необходимо уметь делать корпорациям

Основатель Geek Picnic рассказал, какие шаги помогут компаниям привлечь лучших студентов на свои образовательные программы

1

Что такое высшее образование сегодня? Это вложения в человеческий капитал, который будет заточен под конкретную компанию. В ситуации, когда весь доступный рынок высококонкурентен, крупные компании ведут борьбу за будущих сотрудников уже с магистратуры. У каждой из топ-500 компаний России есть совместная программа с топ-10 ВУЗов: например, Касперский и МГУ, МТС и «Сколково»/МФТИ, «Яндекс» и ВШЭ. В итоге лучшие кадры получают те, кто умеет создать высокий спрос на свое образование. Какие маркетинговые практики могут помочь в этом случае, рассказывает основатель Geek Picnic и сооснователь «Мета-Университета» Николай Горелый.

Основные шаги для продвижения образовательного бренда на примерах

Основная потребность современного рынка образования и технологических компаний — STEM-специалисты (Science, Technology, Engineering, Mathematics). Соответственно, целевая аудитория совместных образовательных программ — нынешние и потенциальные студенты ведущих STEM-ВУЗов (МФТИ, МГТУ им. Н.Э. Баумана, МИСиС, Сколтех, ИТМО и другие). Их общее количество — всего 149 тыс. человек на ближайшие 5 лет, и это одновременно и усложняет, и облегчает задачу.

У настолько нишевой аудитории сильные барьеры, но их можно преодолеть, если аппелировать к узловой «боли», снимая страхи и предлагая решение через релевантные для нее коммуникационные каналы. Разберем, как это делать, на примере маркетинговых кампаний для магистерских программ с МТС:

Совместная магистратура МФТИ, «Сколково» и МТС

Лайфхаки:

  • Нужно найти и «проработать» все профильные студенческие сообщества, от отдельных факультетов до кафедр и групп, какими бы маленькими они ни были — в случае образования точечное информирование таких микро-сообществ очень результативно.
  • Когда у программы еще нет собственного бренда, можно опереться на бренд релевантной фигуры и сделать wow-событие с топовым спикером (в нашем случае это была онлайн-лекция с «Разрушителем легенд» Джейми Хайнеманом). В результате получился отличный медиаохват: более десяти публикаций в топовых СМИ.
  • Выстроить воронку: берем продвигающую статью, настраиваем таргетированную рекламу, переводим заявки на лендинге в коммуникацию в телеграм-канале сообщества, где уже идет работа менеджеров по продажам и перевод заявок на этап прохождения вступительных испытаний. Ключевая задача: помочь пройти «последнюю милю» — в образовании это этап, когда студент подал заявку, но должен сделать последние действия, чтобы дойти до экзамена.
  • Распространять свой контент на внешних каналах с хорошим трафиком — договориться и купить у них время. Например, ретрансляция онлайн-презентации магистратуры в тематические паблики «ВКонтакте» дала в совокупности более 500 тыс. просмотров.

Бренды МФТИ и «Сколково» уже сами по себе в глазах аудитории подразумевают качество, но одного этого для успешного набора мало. Благодаря и контент-маркетингу, широкой PR-волне и кропотливой точечной работе с сообществами нам удалось обеспечить беспрецедентный конкурс:17 человек на место. Было подано 1818 заявок. Из них 345 человек дошли до экзамена. Похожие цифры мы обеспечили в «Мета-Университете» при создании совместной магистратуры по биоинформатике.

Программа Moove от «Сколково» и МТС

Moove — образовательная программа абсолютно нового типа. Как продвигать образовательный продукт, у которого есть бренды создателей, но нет собственной истории:

  • Поставить во главу угла содержательную PR-поддержку. Чтобы захотеть учиться на конкретной программе, нужен привлекательный имидж именно этой конкретной программы, а он создается только PR-усилиями. Брать сотрудника в штат — проигрышный формат, по-настоящему качественные профессионалы не пойдут внутрь на временную работу.
  • Построить концепцию продвижения вокруг историй — сначала учеников и потом выпускников. Люди хотят знать, что у таких же как они получилось. Мы подготовили несколько якорных историй и крутили их на аудиторию таких же ребят. Например, создав последовательный сторителлинг вокруг проектной работы студентов, удалось привлечь инвестиции в проект. И уже об этом кейсе еще раз рассказать в СМИ.
  • Когда у тебя нет сформированного имиджа, программа новая и непонятная — нужно, чтобы тебя «утвердила» какая-то большая звезда. Мы пригласили ученого из MIT, пионера биоарта Джо Дэвиса — так мы связали в медиапространстве программу Moove и выступления общепризнанных звезд, а СМИ эту новость подхватили.

Как продавать образование

В случае с образованием критически важно оценивать свою целевую аудиторию честно и знать, в чем ее триггеры. Обе приведенные программы рассчитаны на студентов технических ВУЗов, гиков-айтишников, которые уже считают себя классными и востребованными, но хотят стать еще более классными и востребованными.

С одной стороны, они большие снобы и крайне недоверчивы, поэтому никакие громкие пресс-релизы на них не подействуют. Их вообще не нужно уговаривать — им нужно показывать реальные дела и проекты, обозначать вызов. Поэтому так хорошо работают рассказы о других студентах и их первых успехах, плюс нативное продвижение таких историй. Ключевое здесь — руководитель маркетинговой кампании, который понимает специфику STEM-образования и внутренняя редакция, которая может создавать релевантный контент.

С другой стороны, нельзя забывать, что это совсем молодые люди и, конечно, они переживают за свою карьеру. Задача маркетинга — их немного спровоцировать. Не бегать за ними с предложениями хороших условий, а немного спустить на землю и показать, что Илонов Масков среди них на самом деле немного. Условно, транслировать спокойное: «А способен ли ты получить и употребить знания, которые мы можем тебе дать?».

Почему это необходимо уметь делать корпорациям

Из-за пандемии и тотального тренда на дистанционную работу российские корпорации сейчас находятся в острой конкуренции за кадры с глобальными компаниями. При этом других кадров, кроме российских, у нас не будет — практика привлечения сотрудников из друх стран вряд ли здесь приживется. И важно понимать, что качественных российских кадров — ограниченное количество.

Поэтому чтобы ценный сотрудник с редкой специальностью сознательно выбрал из всех возможных вариантов работу на российскую компанию — нужно завлекать его как можно раньше, со студенческой скамьи. Лучших людей получит тот, кто создаст правильную воронку/правильные сообщения и обратит в свою корпоративную культуру благодаря погружению в практику. Чтобы это стало возможным, корпорациям необходимо идти в образование, создавать совместные образовательные программы с ВУЗами.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.