Пандемия повлияла на бьюти-индустрию и косметические бренды — спрос на декоративные косметические средства снизился из-за изоляции, удаленной работы и других коронавирусных ограничений. По данным Ассоциации прямых продаж (АПП), спрос на такие средства в России за 2020 год упал на 17,5%. Рынок помад в частности испытывал сложности из-за необходимости носить маски. Maybelline New York решила эффективно рассказать женской аудитории 16−35 лет про расширение линейки суперстойкой помады SuperStay Matte Ink в коллаборации со Spotify. Подробнее — в материале Sostav.
Музыка как путь к сердцу поколения Z и миллениалов
На фоне того, что российские потребители после пандемии сокращают свои расходы и меняют привычки в потреблении, в качестве стратегии бренд хотел использовать глубокое эмоциональное погружение покупателей на основе их интересов.
Таким интересом выбрали музыку. По данным Spotify, 73% представителей поколения Z чувствуют себя более счастливыми, когда ежедневно слушают любимую музыку. А по данным исследования Ipsos («Поколение Z: тренды медиапотребления», недельная интернет-аудитория, 16−24, города России 100+ тыс. жителей, Росиндекс 2020, Q2−3), чаще всего российское поколение Z в интернете ищет именно информацию, связанную с музыкой. Музыка как интерес отражала бы и последовательность в коммуникациях бренда, так как Maybelline New York не раз привлекала к съемкам рекламных кампаний музыкантов — например Клаву Коку, Мари Краймбрери и других.
В качестве не только канала, но и бренда-партнера был выбран музыкальный стриминговый сервис Spotify. Он отвечал задаче выхода на молодую аудиторию, так как более 71% пользователей бесплатной версии сервиса, по данным исследования Spotify, — это люди до 35 лет.
Также он решал задачу построения имиджевой связки с музыкальным миром. При этом на площадке есть возможность особенного таргетинга, который учитывает музыкальные предпочтения. Таргетинг можно делать по более чем 20 жанрам: от EDM (Electronic Dance Music) до саундтреков из фильмов. Наконец, Spotify как платформа давала возможность совместить имиджевые и перформанс-инструменты: плейлисты и аудиорекламу в первом случае и баннерную рекламу внутри мобильного и десктоп-приложений — во втором.
Креатив, погружающий в нужную атмосферу офлайн и онлайн
В основу креативной концепции легла идея сопроводить каждый новый оттенок помады собственным тематическим плейлистом, посвященным конкретной жизненной ситуации («За окном rain, на душе pain», «Туса плавно перетекает в завтрак», «Включаешь песню силы перед важным событием», «Собираетесь с подругой покорить местный ТЦ», «Собираешься на вечеринку, где будет он», «Такси, вези меня на бранч с подругами»), передающим особое настроение.
«Мы искренне верим, что музыка и макияж — это самый верный способ создать себе настроение», — отметили в Maybelline New York. Чтобы покупатели взаимодействовали с продуктом, эмоционально погружались в атмосферу бренда, была выстроена связка между продуктом и музыкой: каждая из помад-ситуаций вышла в лимитированной упаковке, на которой был размещен QR-код, ведущий на плейлист жизненной ситуации.
Сочетание имиджевых и перформанс-форматов
Основой рекламного инструментария стала аудиореклама. Для музыкального стриминга это наиболее нативный формат, так как он отвечает сценарию использования приложения, когда человек слушает музыку на ходу, в любое время в любом месте — например в спортзале, машине, во время приготовления ужина. Это особенно важно на фоне того, что после пандемии значительно выросло прослушивание аудио на подключенных устройствах: на 34% на десктоп-устройствах, на 83% — на smart TV, на 37% — на игровых консолях. Такие данные получили в ходе исследования Culture Next, которое сервис Spotify провел в 2021 году, опросив 9 тыс. респондентов из разных стран.
Если аудиореклама позволяла «поймать» слушателей в то время, когда они не смотрят на экран, то кликабельные баннеры Overlay и Leaderboard позволяли привлечь внимание пользователей, когда они взаимодействовали с приложением. И если первый формат нацелен на получение максимального количества просмотров, то второй становится единственным рекламным сообщением, которое видит пользователь. В обоих случаях кликабельные баннеры активируются при возвращении пользователя в приложение Spotify. Такая механика позволяет получить 100%-ный охват российских пользователей бесплатной версии приложения. Все форматы — и аудио, и баннерные — запускались одновременно опять же для максимального охвата.
Екатерина Куцына, Partner Sales Director Spotify в России и СНГ:
Рады, что компания Maybelline стала нашим партнером, и мы вместе смогли переосмыслить уже существующую линейку продуктов с помощью аудио. Мы протестировали новый формат — размещение QR-кода, ведущего на плейлисты бренда в Spotify, и эта активность получила хороший отклик у аудитории. Теперь наши партнеры могут делиться музыкой еще проще. Недавно мы объявили о запуске кодов Spotify, их можно использовать как дополнительный инструмент в рамках рекламной кампании и вести на аудиоконтент с помощью наведения камеры на код прямо в приложении Spotify.
Во время самой кампании с помощью инструментов аналитики платформы Spotify Advertising бренд смог понять, какие ситуативные плейлисты отзывались лучше, какие песни прослушивали несколько раз (кстати, интересно, что миллениалы слушают песни на повторе чаще, чем в случайном порядке), а какие пропускали, какую новую музыку искали, с каких устройств слушали и в какое время дня. Все это помогало оптимизировать показ кликабельных объявлений внутри приложения, а также размещение самих аудиороликов, чтобы пользователь слышал или видел их после или перед песней, которая им точно понравилась.
Команда Maybelline New York:
Сотрудничество со Spotify для бренда Maybelline NY на локальном уровне — это лучшая возможность поговорить с целевой аудиторией на её языке. Впечатляющие результаты кампании показали, что бьюти и музыка — отличный симбиоз.
Таким образом, сочетание контентного проекта (плейлистов, созданных под отдельную жизненную ситуацию) и перформанс-инструментов позволило донести сообщение бренда, вовлекая эмоционально и тех пользователей, которые уже приобрели продукт, и тех, кто только выбирал для себя варианты помады, тем самым закрепляя в сознании молодой женской аудитории связь бренда с музыкой и помогая росту продаж. После запуска совместной коллекции продажи линейки SuperStay Matte Ink выросли на 157%.
Состав креативной группы:
Maybelline New York:
Brand Business Leader: Тамара Алоян
Senior Product Manager: Евгения Лукашова
Senior Social Community: Manager Мария Иванова
Spotify:
Partner Sales Director, Russia & CIS: Екатерина Куцына