За последние несколько лет покупательское поведение изменилось, и это повлияло на эффективность многих традиционных каналов. Так, компании все чаще отказываются от размещений у крупных блогеров, сокращают рекламу в соцсетях и пересматривают подходы к SEO. Куда вкладывать рекламные бюджеты в 2026 году и чем привлечь внимание аудитории — в интервью Mindbox рассказали директора по маркетингу из Flowwow, Sminex, Lamoda Sport, LB Group, Sunlight, United Colors of Benetton и 2ГИС.
Маркетплейсы — новые соцсети
Маркетплейсы перестали быть просто сервисами для покупок. Пользователи проводят там все больше времени — листают карточки товаров, смотрят видеообзоры, читают отзывы. По данным IKS, на выбор товаров на маркетплейсе в среднем уходит 60 минут. Другое исследование показало, что и поведение пользователей все больше напоминает скроллинг ленты в соцсетях: 14% заходят в приложения не с конкретной целью купить, а просто расслабиться.
Маркетплейсы учитывают изменения в поведении клиентов и запускают новые механики: ленты рекомендаций, короткие видео, прямые эфиры с продавцами, возможность подписаться на бренд и получать обновления. Например, Ozon запустил рейтинг пользователей, которые оставляют самые полезные отзывы. «Яндекс Маркет» внедрил ИИ-ассистента, который помогает подобрать товар по запросу.
Олег Егоров, CMO Flowwow:
Один из самых перспективных каналов трафика для нас — кликаут-реклама в маркетплейсах. Мы активно тестируем этот формат. Люди используют маркетплейсы уже как соцсети, и это открывает новые возможности для брендов.
По данным опросов рекламодателей, кликаут-реклама может быть так же эффективна, как и другие диджитал-каналы, а иногда и выигрывает у них.
Вместо привычного SEO — теперь трафик из ИИ-чатов
Поведение пользователей в сети меняется. Три года назад типичный запрос выглядел так: «купить цветы Москва доставка». Теперь пользователь ожидает не список ссылок, а готовый ответ с рекомендациями. Он открывает поиск с «Алисой AI» и пишет: «Какие цветы дольше всего простоят в вазе зимой, бюджет до 3000».
Поисковые системы адаптируются к новым пользовательским привычкам. Google использует Search Generative Experience (SGE) — формат, где поверх результатов поиска появляется сгенерированный ИИ-ответ с краткой выжимкой и ссылками на источники. «Яндекс» интегрировал YandexGPT в поиск, добавив возможность задавать уточняющие вопросы прямо в результатах. Bing предлагает диалоговый режим поиска.
Бизнесу также приходится перестраиваться. Чтобы привлекать трафик SEO-оптимизации сайтов теперь недостаточно, нужно адаптировать контент для LLM-моделей. Например, добавлять на сайты блок FAQ. Причем вопросы нужно сформулировать так, как их задал бы реальный пользователь.
Часть аудитории и вовсе ищут товары и услуги не в поисковиках, а в ИИ-чатах вроде ChatGPT или Perplexity. По данным исследований за 2022−2025 годы, количество пользователей ChatGPT выросло с 1 млн до 800 млн.
Олег Егоров, CMO Flowwow:
Быть номер один в поисковой выдаче критично для бизнеса. Сейчас поиск приносит нам порядка 20% новых клиентов. Для нас стратегически важен «Яндекс Директ». Но мы также видим, как стремительно растет трафик из LLM-чатов. Динамика очень интенсивная, а конверсия сопоставима с органическим поиском. Я думаю, что уже в следующем году у нас появится отдельный сотрудник, который будет отвечать за ИИ-поиск.
Микро- и наноинфлюенсеры заменяют крупных блогеров
Рынок инфлюенс-маркетинга смещается от миллионников к нано- и микроблогерам с аудиторией 1000−50 000 подписчиков. Такие инфлюенсеры воспринимаются как «свои», а их рекомендации выглядят честнее интеграций миллионников. Цифры это подтверждают: согласно исследованиям, наноинфлюенсеры показывают уровень вовлеченности (engagement rate) в среднем 1,73%, в то время как у блогеров с аудиторией с сотнями и миллионами подписчиков этот показатель — около 0,61−0,67%.
Еще одна альтернатива блогерам с большими охватами — микросообщества по интересам. Например, Lamoda Sport сотрудничает со спортивными комьюнити для того, чтобы формировать лояльность к бренду и взращивать амбассадоров.
Елена Ложкина, директор департамента маркетинга розничного бизнеса Lamoda Sport:
Люди в сообществах не только покупают, но и рекомендуют бренд друзьям, создают UGC, участвуют в мероприятиях. У Lamoda Sport нет своего комьюнити, но мы работаем с бизнесами и организациями, у которых уже есть аудитория в 100, 200, 300 человек. Организуем тренировки, забеги, предоставляем спортсменам одежду. Ребята рассказывают об этом в своих каналах соцсетях, и мы получаем хорошие охваты.
Telegram становится основным каналом дистрибуции
За последние несколько лет Telegram превратился в полноценный маркетинговый канал. В нем привлекают трафик, формируют комьюнити, отправляют CRM-коммуникации и даже продают. Несколько CMO называют Telegram ключевой ставкой на ближайшие годы, и на это есть причины.
Объем и вовлеченность аудитории. По данным МТС, совокупная аудитория Telegram в России во втором квартале 2025 года превысила 100 млн пользователей. По данным Mediascope за второй квартал 2025 года, пользователи проводят в приложении в среднем 45 минут в день. Больше — только в 
VK .
Возможность настроить продажи через мессенджер. Telegram можно интегрировать с CRM-системами компании и настроить продажи через боты и мини-приложения. Пользователь может покупать прямо в мессенджере.
Рекламные инструменты. Например, можно настроить баннер с помощью Telegram Ads в тематическом блоге — его сразу будет видеть релевантная аудитория. Кроме того, рекламу можно разметить не только в каналах, но и в ботах. В 2026 году российские компании могут потратить на продвижение через телеграм‑ботов в три раза больше, чем в 2025.
Бренды используют Telegram-каналы как медиа: публикуют не только промо, но и контент с дополнительной ценностью.
Ирина Орёл, CMO LB Group:
Мы строим SMM как медиа. Например, RA'MEN — бар в аниме-стилистике. В его Telegram-канале помимо новостей заведения публикуем посты о новых аниме-тайтлах. Аудитория остается, подписывается и не уходит, потому что получает полезный контент. Мы верим, что сообщества будут двигать маркетинг. Компании, которые вкладываются в них, в первую очередь зарабатывают доверие к бренду, а не просто клики.
В феврале 2026 года появились новости о замедлении Telegram в России. Это не означает блокировку платформы: контент загружается медленнее, но мессенджер по-прежнему доступен в России и остается одним из самых популярных.
Банковские приложения становятся рекламной площадкой
Пользователи заходят в банковские приложения ежедневно — проверить баланс, оплатить счета, перевести деньги. Банки начали монетизировать это внимание:
Развивают собственные сервисы внутри приложений. «Сбер» интегрировал «СберМаркет», «СберМегаМаркет» и другие сервисы экосистемы, «Т-Банк» запустил раздел с подборками товаров и услуг, ВТБ предлагает клиентам скидки от партнеров банка. Это превращает банковское приложение в суперапп, где пользователь может не только управлять финансами, но и покупать товары, заказывать услуги, бронировать путешествия.
Предлагают брендам рекламные инструменты: кешбэки и партнерские программы. Главное преимущество банковских приложений — точность таргетинга. Банки знают о своих клиентах больше, чем любая соцсеть: уровень дохода, категории трат, географию перемещений, частоту покупок. Это позволяет показывать рекламу ресторанов тем, кто регулярно тратит на доставку еды, или предлагать цветы тем, кто покупал их в прошлом месяце. По прогнозам ВТБ, в 2026 году банки сделают фокус на персонализации офферов с помощью алгоритмов машинного обучения.
Дмитрий Липовой, директор по продвижению Sminex:
Из-за ограничений в рекламном инвентаре мы постоянно ищем и тестируем нестандартные каналы. Один из них — реклама в банковских приложениях. Для рынка это относительно новый инструмент, но он хорошо подходит под нашу аудиторию: Sminex работает с обеспеченными клиентами, которые как раз активно пользуются банковскими сервисами.
Эмоциональные инфоповоды — самые эффективные
Все больше брендов делают ставку на эмоциональный маркетинг. Это помогает выделиться среди конкурентов и построить с клиентом более доверительные отношения. Вызывать эмоции помогает необычный продукт, ностальгическая рекламная кампания или внимательный сервис в офлайн-магазине.
Продукт как инфоповод и генератор UGC
Механика работы с эмоциями строится на выборе правильных крючков. Бренды выбирают акцию или событие, определяют, что зайдет аудитории, и мотивируют блогеров рассказать об этом нужным образом.
Ирина Орёл, CMO LB Group:
Например, если это фигурный десерт, все хотят посмотреть, что внутри, поэтому нужно его обязательно разбить ложкой. Такой контент мотивирует гостей создавать похожий, и запускается волна UGC.
Ностальгия как триггер к покупке
На фоне неопределенности в настоящем люди чаще тянутся к знакомым и понятным образам из прошлого. Поэтому маркетологи все чаще используют ностальгию в кампаниях.
Артем Дудин, ex-CMO Sunlight:
Мы запустили видеопоздравление именинников с участием Дениса Клявера — солиста «Чай вдвоем». Узнаваемый образ хорошо конвертирует внимание в отклик, а ностальгия усиливает эффект. В ближайшие годы этот прием будет только набирать силу: у миллениалов и зумеров растет запрос на образы из 2000-х, которые вызывают теплые и знакомые эмоции.
Офлайн — площадка для знакомства с брендом
Бренды стараются создавать эмоциональный опыт в офлайне и таким образом конкурировать с удобством и скоростью сервиса маркетплейсов.
Сабина Соколова, United Colors of Benetton:
Клиентам офлайн-магазинов важен не только товар, но и сам процесс покупки: прикоснуться к материалам, увидеть себя в зеркале стильной примерочной, получить вещь в фирменной упаковке. Поэтому офлайн-магазины становятся местом, где бренд может по-настоящему проявиться. Здесь он транслирует свою уникальность и эстетику через свет, музыку, то, как организовано пространство. Все это создает эмоциональную связь с брендом, которая теряется на маркетплейсах, где покупка упрощена до одного клика.
Контент делают контент-заводы
Контент-завод — сеть аффилированных аккаунтов, которые работают на разные сегменты аудитории. Бренд формирует матрицу профилей с разным тоном и форматами, а ведут их отдельные креаторы.
Пользователь видит не рекламу бренда, а лайфстайл-контент, который органично попадает в его ленту из разных, но связанных источников. Так бренд обеспечивает себе много касаний с потенциальным клиентом. Одни аккаунты в сети отвечают за охват, другие — за вовлечение, третьи — за продажу.
Эффективность модели — в механике рекомендательных систем. Алгоритмы «VK Видео», Telegram или Douyin продвигают не бренд, а отдельный удачный ролик или пост. Мультиаккаунтный подход кратно увеличивает вероятность удержать органический трафик. Если один аккаунт теряет охват из-за смены алгоритма, остальные продолжают работать.
В России модель только набирает обороты. Системная переупаковка контента в короткие форматы и масштабирование продакшена в Telegram и на отечественные видеоплатформы могут стать одним из ключевых драйверов роста органики, особенно на фоне перетока видео с YouTube в «VK Видео» и Telegram.
Артем Дудин, ex-CMO Sunlight:
Я делаю ставку на Telegram и создание контента, который будет интересен аудитории мессенджера. Такой подход хорошо работает через модель контент-заводов. Суть в том, чтобы создать несколько десятков аккаунтов, которые ведет штат креаторов на основе выстроенной коммуникации и общего образа аудитории. В результате, когда человек листает ленту, находит что-то интересное, а алгоритмы начинают рекомендовать ему похожее. Задача бренда — попасть в эти рекомендации.
В Китае MCN-агентства (Multi-Channel Network) уже управляют тысячами креаторов. На платформах Douyin (китайский TikTok) и Xiaohongshu подход «Douyin-matrix», когда бренд управляет сетью профилей, стал стандартом. По оценке маркетинговых агентств, MCN может выпустить 60 роликов в месяц для одного бренда, и 8%этих роликов алгоритмы платформы будут продвигать.
У модели есть обратная сторона. В 2024 году китайская платформа Xiaohongshu заблокировала сотни тысяч аккаунтов за фабрикацию отзывов и низкокачественный контент. Это показывает, что алгоритмы учатся распознавать искусственность, а аудитория чувствует фальшь. Контент-завод работает только при условии, что каждый канал в сети создает качественный и искренний контент. Иначе система превращается в спам-ферму, которая вредит репутации бренда.
Для запуска контент-завода нужно:
- четкое понимание целевой аудитории;
- штат или пул креаторов, которые будут вести аккаунты живо и искренне или смогут создать реалистичных ИИ-аватаров;
- система аналитики и модерации для отслеживания эффективности;
- ресурсы на тестирование — не все аккаунты выстрелят, и это нормально.
Кто выиграет в новой реальности
Традиционные каналы привлечения уже не эффективны, а новые только формируются. В этих условиях привлечение трафика перестает быть «покупкой охватов» и превращается в сборку собственной устойчивой экосистемы.
CMO оказываются на развилке. С одной стороны, без внедрения ИИ сложно конкурировать по скорости и персонализации контента. По прогнозу Gartner, в 2026 году более 80% компаний будут использовать API или модели генеративного ИИ (либо развернут GenAI‑приложения), чтобы ускорить производство контента и точнее настраивать коммуникации.
С другой стороны, без живого контакта, комьюнити и культурного отклика бренд рискует потерять уникальный голос и связь с аудиторией. В 2023 году Gartner прогнозировал, что в 2025 году люди будут проводить меньше времени в традиционных соцсетях. Более свежие опросы это подтверждают. Вместо бесконечной ленты с видео от незнакомых людей и ИИ-генераций пользователи выбирают нишевые сообщества вроде Reddit и Substack, где можно обменяться мнениями по разным темам и получить более качественный контент. При этом участники опроса не против использования ИИ. Они ожидают, что сервисы с искусственным интеллектом могут улучшить клиентский опыт.
Выиграют те, кто научится балансировать: использовать ИИ для операционной эффективности, но в маркетинговой стратегии опираться на человечность. Например, вкладываться в микросообщества, выстраивать контент как медиа и работать с доверием аудитории.