В первый день нового года в прямом эфире на «Первом канале» состоялся масштабный новогодний розыгрыш лотереи «Мечталлион», призовой фонд которой превысил 1,5 млрд руб. Тираж прошел в рамках шоу с одноименным названием, которое стало продолжением предновогодней рекламной кампании «Национальной Лотереи» с акцентом на культурное многообразие регионов России.
Шоу «Мечталлион» существует с 2022 года и выстроено как масштабный телевизионный формат, объединяющий развлекательное шоу, розыгрыш и имиджевую коммуникацию. За несколько лет просмотр новогоднего розыгрыша стало для миллионов россиян новой праздничной традицией — наряду со встречей Нового года в кругу семьи, распаковкой подарков и загадыванием желаний под бой курантов. В этом году «Национальная Лотерея» и «Первый канал» поставили задачу развить эту традицию и превратить телетрансляцию розыгрыша в многонациональное шоу, отражающее культурное разнообразие страны и объединяющее аудиторию от Калининграда до Камчатки.
От рекламного ролика к сценарию эфира
Телевизионная концепция логично продолжила идею рекламного ролика к новогоднему тиражу «Мечталлион», снятого Климом Шипенко: встреча Нового года всей страной, где люди могут быть далеко друг от друга, но объединены общей традицией и мечтами.
Если в ролике «единство» работало через короткую историю и узнаваемых звезд, то в эфире оно было разложено на язык телевизионного шоу: оформление студии, интересные гости и герои из разных регионов, музыкальная программа, собранная как путешествие по культурной карте страны.
Сценография как часть сообщения: не декор, а смысл
Оформление студии стало важной частью коммуникации. Пространство было декорировано с использованием национальных орнаментов и элементов, отсылающих к традициям народов России. Эти детали не существовали отдельно, а были интегрированы в общую сценографию и поддерживали сценарную логику шоу.
Ведущие Дмитрий Хрусталев и Светлана Иванова выступали не только как модераторы эфира, но и как проводники по региональной повестке. Важным элементом сценария стали появления «региональных Дедов Морозов», роли которых исполнял Хрусталев. В эфире последовательно были представлены тувинский Соок Ирей, татарский Кыш Бабай, якутский Чысхаан и коми-пермяцкий Кодзит-пель. Через эти образы зрителей знакомили с новогодними обычаями регионов — от встречи праздника на рассвете до традиционных игр и ритуалов.
Культурный код и работа с героями
Гостями программы стали актеры Дарья Мельникова, Андрей Рожков, Олег Гаас, Марина Федункив и Екатерина Шпица. Их участие было выстроено вокруг личных историй и региональной идентичности — разговоров о том, как встречают Новый год в разных частях страны и какие традиции сохраняются в семьях.
Такой подход позволил избежать абстрактных формулировок и показать культуру регионов через живой, персональный опыт — формат, который хорошо работает на вовлечение и доверие аудитории.
Отдельный сценарный блок был посвящен победителям «Мечталлион» из разных регионов — Ирине Саранской (Челябинская область), Евгению Дорофееву (Ульяновская область) и Марии Лебедевой (Ростовская область). Дополнительным инструментом вовлечения стал блок с «первопокупателями» — участниками, купившими билеты лотереи «Мечталлион» в первые минуты предыдущего Нового года (2025). В эфире прозвучали реальные истории и были вручены призы: 1 млн руб. — участнице из Ростова-на-Дону, 300 тыс. и 100 тыс. руб. — участникам из Москвы. Этот элемент сценария усилил идеи «правильного момента» и символики первого дня года — идеального времени, чтобы положить начало изменениям к лучшему.
Музыкальная карта страны
Музыкальная часть также была выстроена вокруг идеи «вся страна вместе». В шоу участвовали DaBro и детский хор LaBirds Collective, ZVENTA SVENTANA, ST & OYME. Ведущие вводили номера через региональные контексты («погружаемся в культурную красоту Алтая», «исполнительница из Норильска»), то есть музыка стала способом знакомства зрителей с культурой разных территорий страны через современные жанры и молодых артистов.
С точки зрения маркетинга такой подбор артистов решает сразу несколько задач: поддерживает праздничную атмосферу, демонстрирует актуальность формата и знакомит зрителей с молодыми исполнителями, ассоциируя бренд с современной культурной повесткой.
Ольга Костякова, руководитель департамента маркетинга и связей с общественностью «Национальной Лотереи»:
В этой рекламной кампании мы сфокусировались на создании единой идеи, которая объединила бы телевизионный ролик и новогоднее шоу в одно целое. Нашей задачей было показать, что участие в праздничном тираже «Мечталлион» и просмотр праздничного шоу становятся новой народной традицией, которая объединяет людей по всей стране. Мы хотели донести простую мысль: шанс испытать удачу и исполнить мечту есть у каждого, независимо от региона.
Финалом эфира стал праздничный тираж «Мечталлион» с призовым фондом от 1,5 млрд руб. и гарантированным суперпризом от 100 млн руб. Розыгрыш был встроен в структуру шоу как логическое завершение общего праздника.
В результате «Национальной Лотерее» и «Первому каналу» удалось собрать редкий для брендов формат: кампанию, где ролик, эфир и продуктовая механика работают как единый рассказ — про мечту, общность и культурную аутентичность страны. Такой концептуальный проект привлекает внимание зрителей и побуждает становиться частью этого праздника.
«ВГЛ-2Т Спорт Союз», алгоритм определения выигрышей № 19 («Мечталлион»), срок проведения лотереи —
Реклама. Рекламодатель ООО «Спортивные Лотереи».
ИНН 5003133760 ОГРН 1195027010386