Рынок услуг для автолюбителей — один из самых «шумных». Когда речь идет об аудитории, которая ежедневно сталкивается с сотнями предложений по ОСАГО, штрафам и ТО, задача усложняется в разы. Классической рекламы, транслирующей сухие УТП, оказывается недостаточно для создания прочной связи. Потому что в этой рекламе нет самого пользователя, его эмоций, его отношения к машине как к части личности.
Эту задачу решали команды «Сбера», MOSAIC и «СберМаркетинга», запуская в ноябре 2025 года федеральную рекламную кампанию в поддержку нового раздела «Авто» в «СберБанк Онлайн», единую цифровую панель управления жизнью за рулем. Стратегия строилась вокруг серии нестандартных спецпроектов, цель которых — найти автовладельцев в привычной среде и говорить с ними на языке эмоций, а не на языке банковских услуг.
Авто-пирог «слоями»: зачем миксовать тизеры, офлайн, радио и ситуатив
Подход можно назвать многослойным. Каждый из четырех спецпроектов решал свою тактическую задачу, вместе формируя единую волну вовлечения и постепенно погружая аудиторию в новый продукт.
Слой 1: Виральный крючок — «Внимание, Спойлер!»
Чтобы разогреть аудиторию перед широким стартом, команда сыграла на двойном значении слова «спойлер». Это и элемент автомобильного тюнинга, и намек на грядущий анонс.
Механика: По городу запустили брендированные спорткары с уникальными спойлерами. На спойлерах в динамическом режиме сменялись ключевые преимущества раздела «Авто»: «ТО с выгодой до 30%», «Оплата штрафов в пару кликов», «Заправка — с кешбэком». Автомобили появлялись на узнаваемых локациях, а их прогон по Москве прокатился по релевантным для автолюбителей Телеграм-каналам.
Итог: Проект сработал как эффективный крючок, собрав более 2 млн просмотров и 18 тыс. реакций в целевых цифровых сообществах. Интрига была создана, а обсуждение спровоцировано.
Слой 2: Личное признание — «Автопортрет вашей любимой машины»
После общего внимания — точечный, личный контакт. Его основой стал простой инсайт: для владельца его машина не просто транспорт, а предмет гордости и часть личной истории. Мы решили подтвердить это художественно. Для этого в основу лег популярный формат уличной съёмки, который многие знают по коротким вертикальным роликам с Патриарших прудов.
Механика: Профессиональный автофотограф искал на улицах города выделяющиеся, характерные автомобили. Не суперкары, а именно те, в которые вложена душа. Делал художественный снимок, быстро обрабатывал его на месте и оставлял готовую фотографию-«автопортрет» под дворником вместе с открыткой. В тексте был не просто рекламный призыв, а личный комплимент машине («Настоящее воплощение фотогеничности») и мягкое упоминание: «Теперь у вашего авто может быть свой цифровой профиль в "Сбере"».
Итог: 1,6 млн просмотров и 9,3 тыс. реакций. Десятки восторженных постов от владельцев, нашедших на своем стекле не рекламный буклет, а искренний комплимент. Эмоциональная связь была установлена.
Слой 3. Фон доверия: «Все разрулится» на «Авторадио»
Утро, пробка, любимое шоу «Поехали» на «Авторадио» — всегда на слуху у миллионов автолюбителей. Мы пришли туда не просто с прямым эфиром, а с интерактивом.
Механика: В эфир шоу были интегрированы интерактивные игры и обсуждения типичных дорожных ситуаций. В их контексте ведущие естественным образом рассказывали, как раздел «Авто» помогает «разрулить» бытовые задачи: быстро проверить штрафы, купить полис, найти заправку с кешбэком. В эфир также выходили специальные ролики, включая интеграцию бренд-песни автотематики.
Итог: Охват 7,8 млн целевой аудитории. Раздел «Авто» перестал быть абстрактным продуктом, а стал полезным лайфхаком от экспертов, которым доверяют.
Слой 4: Экосистемное единство — «День автомобилиста»
Финальным слоем кампании стал ситуативный проект, приуроченный ко Дню автомобилиста. Мы использовали праздник, чтобы показать не просто продукт, а целую экосистему, частью которой он является. Ключевой акцент был сделан не на формальном поздравлении, а на человечном, дружеском обращении к водителям. Креативы говорили с ними не как с абстрактной аудиторией, а как с теми, для кого дорога — это история, характер и ежедневный выбор.
Механика: Мы запустили не несколько параллельных кампаний, а единый экосистемный спецпроект. Поздравительный креатив со слоганом «Для тех, кто рулит» появился в наружной рекламе компаний, являющихся партнерами «Сбера». Поздравления пришли от сервисов «Ситидрайв», 2ГИС, «Отелло», «Звук», «Купер», «СберСтрахование», «Афиша», «Гигачат», «СберСпасибо», а на «Звуке» были созданы тематические плейлисты для дороги.
Итог: Наружная реклама дала 2,2 млн охвата, а публикации в каналах ДЗО набрали более 180 тыс. просмотров. Проект наглядно показал, что раздел «Авто» в «СберБанк Онлайн» не изолированный продукт, а часть целого мира сервисов для автовладельца, где об автолюбителях проявляют заботу со всех сторон.
Итоги: когда креатив работает на результат
Эффект от такой многослойной стратегии, включающей в том числе широкий микс охватных каналов рекламной кампании (ТВ, DOOH, Indoor, радио, digital), оказался значительным как в части вовлечения, так и в части прямых бизнес-результатов.
- Совокупный охват по всем каналам превысил 83 млн человек.
- Видеоролики кампании досмотрели более 24 млн раз.
- Раздел «Авто» в «СберБанк Онлайн» был просмотрен 8 млн раз.
- Пользователи совершили 1,7 млн переходов на конкретные продукты внутри раздела.
Ключевой метрикой стал приток более 1,3 млн новых пользователей в раздел, что означает рост +35% по сравнению с периодом до кампании.
Серия спецпроектов позволила «Сберу» говорить с автолюбителями на их языке, демонстрируя не только полезность сервисов, но и глубокое понимание их ценностей. Клиенты начинают активнее использовать не один продукт, а комбинации сервисов внутри экосистемы, видя в «Сбере» не просто банк, а понимающего напарника для тех, кто рулит.
Ксения Краснобаева, исполнительный директор по маркетингу и клиентскому опыту индустрии Авто «Сбера»:
В этой кампании мы смогли выстроить человекоцентричный подход: поставили в центр не продукты, а реальные сценарии автолюбителей — их маршрут, ритм, потребности в дороге. Благодаря связке сервисов экосистемы мы смогли говорить с водителями на их языке и быть рядом в нужный момент. Многослойная коммуникация обеспечила охват и глубину контакта, а результаты подтвердили правильность стратегии: более 1,3 млн новых пользователей и рост вовлеченности показали, что автолюбители воспринимают «Сбер» как партнера, который по-настоящему заботится о тех, кто за рулем.
Состав творческой группы
ПАО «Сбербанк»
Исполнительный директор по маркетингу и клиентскому опыту индустрии Авто: Ксения Краснобаева
Руководитель направления маркетинга индустрии Авто: Анна Мишенькина
Руководитель ключевых проектов маркетинга индустрии Авто: Елизавета Сергушова
Руководитель проектов маркетинга индустрии Авто: Пономарева Яна
Руководитель проектов маркетинга индустрии Авто: Ума Мизяк
MOSAIC
Аккаунт группхед: Рощина Наталья
Креатор: Григорьева Софья
Старший креатор: Гудков Даниил
Генеральный продюсер: Балайкина Анастасия
«СберМаркетинг»
Руководитель направления Индустрия Авто, Навигации и Технологий: Степанов Дмитрий
Руководитель группы по закупке офлайн-медиа Радио: Михайленко Дарья