Радио 
«ЭНКО» — тюменский девелопер, который за 15 лет вырос из локального игрока в компанию с присутствием в восьми регионах страны. К 2024 году соцсети бренда превратились в доску объявлений: разрозненные форматы, отсутствие единого голоса бренда, контент, обслуживавший запросы разных подразделений — от HR-роликов до акций по кладовкам. Так началось сотрудничество «ЭНКО» и контент-бюро «Ишь, Миш!». Команда проекта рассказала Sostav, как за 14 месяцев удалось поставить видеопроизводство на поток, выстроить управляемую систему контента и превратить соцсети девелопера из набора разрозненных публикаций в понятную коммуникационную экосистему.
С каким запросом пришел клиент
Анастасия Толчеева, начальник отдела видеопроизводства «ЭНКО.КОРПОРАЦИЯ»:
По результатам аудита нашему департаменту рекомендовали развивать «ВКонтакте» и Telegram, но понимания, как наращивать охваты, не было. Не хватало системы, чтобы контент перестал быть ситуативным.
Мы брифовали около шести команд из разных индустрий, но девелопмент — специфичная сфера. Было важно быстро стартовать без долгого погружения подрядчика в отрасль. У «Ишь, Миш!» оказался самый релевантный опыт.
Михаил Пономаренко, сооснователь контент-бюро «Ишь, Миш!»:
«Нужны свежие идеи для роликов» — так звучал запрос. Но мы изучили ситуацию и поняли: точечными идеями здесь не помочь. Команде клиента хотелось делегировать «управление творчеством», чтобы освободить ресурс для глобальных задач.
Поэтому предложили формат удаленного продюсирования. Это позволило превратить создание видео из хаоса в предсказуемый производственный поток.
Удаленное продюсирование для застройщика — нетипичная схема и в целом нестандартный запрос для рынка. Большинство девелоперов либо работают с локальными подрядчиками, либо держат производство внутри.
У «ЭНКО» уже была собственная команда видеопроизводства. Поэтому задачей контент-бюро было — выстроить эффективную совместную работу: наладить процессы, синхронизировать команды и создать систему, в которой контент стабильно работает на задачи бренда.
Пошаговая инструкция: от стратегии до реализации
Шаг 1. Фундамент коммуникации
Работа началась с анализа текущей ситуации: коммуникация велась хаотично, подход «Девелопмент отношений» — ключевая идея бренда — практически не раскрывался в контенте, а фокус был смещен на проекты и факты вместо человека. Анализ конкурентов показал, что аудитории хорошо заходят реальные истории, живые видео и уместный юмор.
На первом этапе команда бюро сделала ставку на классический сторителлинг, в котором люди делились своими эмоциями о переезде.
Это были качественные и искренние ролики, но аналитика показала: длинные форматы аудитория смотрит заметно хуже. Пользователю хотелось разнообразия и креативных решений, которые быстрее вовлекают в просмотр. Поэтому ребята пересобрали подход.
Методология замера
Для объективной оценки результатов были сопоставлены два равных периода: три месяца до начала сотрудничества с бюро (август — октябрь 2024 года) и первые три месяца работы в рамках новой системы (ноябрь 2024 года — январь 2025 года).
Расчет производился по следующей формуле: суммарные показатели видеороликов за три месяца делились на общее количество выпущенных видео за этот же период. Таким образом была получена средняя эффективность одной единицы контента.
Результаты сравнения в расчете на один ролик
- Просмотры: выросли в 3,6 раза — с 3 900 до 14 170.
- Реакции: увеличились почти втрое — с 32 до 87.
- Репосты: зафиксирован рост в два раза — с 5 до 12.
Причины роста показателей
Ключевым фактором стала работа с хронометражем. Средняя длительность видео сократилась с 1 минуты 20 секунд до 28 секунд.
Переход к более коротким и динамичным роликам помог сделать контент удобнее для восприятия. Вместо длинных историй команда начала концентрировать главную мысль в первых секундах и быстрее переходить к сути. Такой подход оказался ближе аудитории: видео стали чаще смотреть, досматривать и отправлять другим пользователям.
Опыт проекта показал, что сегодня для соцсетей важен не только оптимальный объем контента, а плотность смысла. Чем быстрее ролик отвечает на вопрос зрителя или показывает знакомую ему ситуацию, тем выше вероятность, что он досмотрит видео и запомнит бренд.
Шаг 2. Четкое техническое задание как ядро системы
Управлять процессом на расстоянии без жесткой документации невозможно. Поэтому контент-бюро разработало для ЭНКО детальный шаблон технического задания (ТЗ), который закрывал 80% работы по синхронизации команд.
Шаблон строился из четырех блоков.
- Смысловой блок фиксировал идею и конкретную задачу ролика: что продаем и на чем делаем акцент.
- Сценарный блок содержал поминутный план, реплики и действия персонажей.
- Режиссерский блок описывал рекомендации по ракурсам, крупности планов и динамике монтажа.
- Логистический блок закрывал организационную часть: конкретные локации, требования к героям и список реквизита.
Такая механика позволила превратить творческий поиск в понятный производственный процесс.
Шаг 3. Работа в заданных рамках
У девелопера было несколько системных ограничений, которые команда «Ишь, Миш!» превратила в часть процесса.
Актерский состав. Для игровых роликов нужны были актеры-мужчины определенного типажа. Найти их в короткие сроки удавалось не всегда, поэтому к съемкам привлекали реальных менеджеров по продажам «ЭНКО» — графики съемок приходилось согласовывать заранее, чтобы не отвлекать сотрудников от основной работы.
Демоквартиры как конструктор. В распоряжении команды было несколько квартир в разных жилых комплексах: в одной готова только гостиная, в другой — только спальня. Сценарии писались так, чтобы съемочной группе не приходилось перемещаться между объектами в рамках одного съемочного дня.
Техника без излишеств. ТЗ составлялись с учетом реального оборудования тюменской команды — без задач, требующих кранов или осветительных установок, которых на площадке не было.
Шаг 4. Продюсерский контроль
Для контроля качества команда «ЭНКО» отправляла рабочие версии роликов на промежуточные проверки. Со стороны бюро каждый материал проходил детальный просмотр: оценивались динамика монтажа, акценты на важных деталях проекта, логика повествования и целостность истории.
Синхронизация по смыслам происходила на каждом этапе: от идеи до финального цветокора.
Что дает управляемый контент бренду?
Во-первых, предсказуемость производства: в конце каждого месяца у заказчика есть 6−8 готовых роликов с заранее зафиксированными смыслами.
Во-вторых, управляемость смыслов: каждый ролик выходит из ТЗ, в котором зафиксировано, что продаем и на чем акцентируем внимание. Продуктовые задачи не теряются в погоне за вовлеченностью.
В-третьих, масштабируемость: система не привязана к личности отдельного продюсера или оператора. Она воспроизводится при смене участников. И именно это делает ее ценной для растущего бренда.
Анастасия Толчеева, начальник отдела видеопроизводства «ЭНКО.КОРПОРАЦИЯ»:
Нам очень откликнулось, что контент был разбит на несколько направлений, так появилась система и понятная структура. Мы начали четко видеть, сколько и какого контента выходит, ничего не выпадало из поля внимания. Наши внутренние подразделения тоже были спокойны, они знали, что у каждого была своя доля контента.
Понравилось разнообразие форматов: игровые видео, отзывы в формате историй, квизы, конкурсы, карточки, тексты. Отдельно отмечу, что команда достаточно рано начала использовать ИИ для визуалов, на тот момент это выглядело прогрессивно.
А если в цифрах
За 14 месяцев работы:
- 112 роликов выпущено в рамках системы удаленного продюсирования;
- 766 666 просмотров видео;
- 6 743 758 рекламный охват во «ВКонтакте»;
- 1 698 975 рекламные просмотры в Telegram;
- 12 588 новых подписчиков;
- среднее число реакций на видео в Telegram выросло вдвое: с 18 до 35, а общее число реакций составило — 42 753;
- средний коэффициент вовлеченности Engagement Rate (ER) во «ВКонтакте» — 0,31%, в Telegram — 0,74%;
- коэффициент вовлеченности по просмотрам Engagement Rate by View (ERV) во «ВКонтакте» составил 0,71%, в Telegram — 1,2%;
- стоимость подписчика снизилась с 231 рубля до 43 после перевода рекламного бюджета с постов на продвижение вертикальных видео, а минимальный достигнутый результат — 24 рубля за подписчика;
- средний коэффициент кликабельности (CTR) по рекламным кампаниям во «ВКонтакте» — 1,3%.
Важно, что в этом проекте соцсети не рассматривались как прямой канал лидогенерации или трафика на сайт. Основная задача была в другом: нарастить охваты в регионах присутствия, вовлечь существующую аудиторию и привлечь новых подписчиков — сформировав устойчивое коммуникационное присутствие бренда в инфополе.
Если сравнивать показатели с бенчмарками по данным LiveDune (отчет, опубликованный в канале сервиса аналитики социальных сетей, июль 2025 года), Telegram-канал «ЭНКО» демонстрировал уровень вовлеченности выше среднего: ER канала составил 0,71% при среднем значении 0,5%. При этом показатель вовлеченности на просмотры (ERV) достиг 1,2% против среднерыночных 2,1%, что характерно для каналов, делающих ставку на регулярный охватный контент и расширение аудитории.
Во «ВКонтакте» показатели также находились на уровне рынка или немного выше него. ER сообщества составил 0,31% при среднем значении 0,3%. Несмотря на то что ERV (0,71%) оказался ниже среднерыночного показателя в 2,1%, это объясняется высокой долей видеоконтента и фокусом на масштабирование охватов. Такой подход позволил одновременно поддерживать конкурентный уровень вовлеченности и наращивать узнаваемость бренда в регионах присутствия.