Традиционно маркетинг недвижимости фиксирует только прямые звонки и заявки. Из-за этого часть «невидимых» касаний, которые не приносят конверсии здесь и сейчас, остается без внимания — кажется, что они просто неэффективны. При этом, если человек приходит в офис просто так, без цифрового следа, влияние классифайдов обесценивается. Но такие площадки подогревают интерес и в будущем влияют на сделку. На конференции «Яндекс Недвижимости» Big Talk, состоявшейся в Петербурге в начале октября, было представлено совместное решение от Smartis и «Яндекс Недвижимости», которое помогло застройщику увидеть вклад площадки в конверсию. Об этом Sostav рассказала команда проекта.
О компании
Группа компаний ФСК — одна из крупнейших девелоперских компаний России. По версии делового издания Forbes, входит в топ-3 в рейтинге уверенности российских застройщиков в сегменте массового жилья. В портфеле компании 25 активных объектов недвижимости с доступными лотами по квартирам в бизнес- и комфорт-классе.
Задача
Типичный путь клиента в недвижимости может выглядеть так: сначала просмотр объявлений на классифайдах, затем длительное изучение застройщиков и проектов (их сайтов и соцсетей), потом визит в офис продаж без онлайн-заявки и, наконец, покупка через недели или месяцы после первого контакта.
Из-за этого появлялись слепые зоны в атрибуции — застройщик не мог понять реальный вклад некоторых digital-каналов в сделку. Дополнительная сложность заключалась в особенностях классифайдов: это площадки, куда пользователи приходят посмотреть объявления и сравнить условия, при этом заявка или звонок совершаются далеко не сразу. Такая активность не учитывалась в аналитике, поэтому застройщик не видел реальную эффективность «Яндекс Недвижимости».
- Маркетинг фиксировал только прямые отклики (заявки, звонки) с «Яндекс Недвижимости», но не видел вклад просмотров объявлений.
- Большая часть покупателей приходила в офис продаж без заявки на сайте — и эти сделки выпадали из отчетов.
- Отсутствие полной картины мешало корректно оценивать эффективность рекламных каналов и распределять бюджеты.
Ирина Литвинова, руководитель сектора новостроек «Яндекс Недвижимости»:
Мы видели, что застройщики оценивают эффективность площадок только по прямым откликам — звонкам и заявкам. Но наши данные показывали совсем другую картину: пользователи активно изучают объекты, добавляют в избранное, сравнивают варианты, но при этом могут не оставлять контакты сразу. Post-view аналитика позволила, наконец, показать реальную ценность этих взаимодействий для бизнеса застройщиков.
Решение
«Яндекс Недвижимость» и Smartis внедрили для ГК ФСК post-view аналитику.
Этот инструмент позволил застройщику видеть полную воронку взаимодействия с потенциальными покупателями: от просмотра карточки объекта на площадке до звонка, визита в офис продаж и заключения сделки. Решение дало возможность отслеживать действия клиентов не только в веб-версии, но и в мобильном приложении, что актуально в условиях cookie-less мира.
Как работало решение:
- На стороне «Яндекс Недвижимости» происходил сбор данных о взаимодействиях клиента на платформе.
- Система распознает личность пользователя, используя хешированные номера телефонов для связи онлайн и офлайн-активности.
- В Smartis создается карта пользовательского пути (CJM) — от первого просмотра объявления до покупки квартиры.
- Далее запускалось моделирование атрибуции, где ценность конверсии распределялась между всеми маркетинговыми точками касания.
- Рекламные размещения анализировались с построением отчетов и дашбордов.
Решение фиксировало следующие события на «Яндекс Недвижимости»:
- просмотры карточек;
- клик на показ номера;
- добавление в избранное.
После этого застройщик смог оптимизировать медиаплан и перераспределять бюджет на площадки, которые приводят качественные лиды и сделки.
Игорь Балашов, основатель и CEO Smartis:
При помощи post-view мы показываем застройщикам, что digital работает, даже если клиент не оставил заявку. Полная картина пути клиента дает возможность видеть в 5 раз больше сделок и выстраивать маркетинг так, чтобы он реально работал на продажи.
Благодаря тому, что открылись новые касания, которых раньше не видел застройщик, изменилось и ДРР классифайда. Показатель снизился с 29,6% до 1,54%.
Результаты
- Количество зафиксированных сделок увеличилось более чем в 5 раз за счет учета post-view конверсий.
- Показатель ДРР у «Яндекс Недвижимости» снизился в 20 раз.
- Компания получила возможность перераспределять маркетинговые бюджеты в реальном времени на основе данных.
- Прозрачность клиентского пути позволила выстроить персонализированные коммуникации и ускорить цикл сделки.
Павел Буткевич, Head of Digital ГК ФСК:
Post-view аналитика классифайда дала нам возможность увидеть полную картину и понять, как именно digital и «Яндекс Недвижимость» в частности, влияют на продажи. Мы смогли оптимизировать бюджеты, сократить издержки и увеличить отдачу от каждого канала.
Вывод
Post-view аналитика меняет правила игры для девелоперов. Если раньше классифайды выглядели недооцененными, то теперь их реальная ценность стала видна. А значит, есть возможность распределять рекламный бюджет, основываясь на реальных данных вместо предположений.
Опыт ГК ФСК показывает: атрибуция, которая учитывает весь путь клиента, — это не просто инструмент отчетности, а фундамент для роста продаж и конкурентного преимущества на рынке. Особенно в мире, где путь клиента от первого клика до сделки может занимать месяцы и далеко не каждое касание приводит к звонку или заявке.