Sostav.ru
24.07.2021 в 12:50

Как подружить двух очень разных инфлюенсеров и охватить 90% ЦА: кейс «СберМаркет» и Metro

Ритейлеры поделились результатами совместной рекламной кампании и рассказали о работе с амбассадорами

7

В апреле «СберМаркет» и Metro запустили совместный рекламный проект и устроили ‎встречу своих амбассадоров: шоумена Андрея Малахова и шеф-повара Константина Ивлева. Тамила Агамова, директор по бренду и коммуникациям «СберМаркета», рассказала Sostav о преимуществах и трудностях партнерской рекламы, работе с амбассадорами и том, какую пользу приносят имиджевые кампании.

Идея

Metro уже много лет сотрудничает со «СберМаркетом» и является его привилегированным партнером. За плечами — не только доставка из офлайн-магазинов, но и другие совместные проекты: например, сервис самовывоза товаров из торговых центров. В этом году партнеры запустили первую совместную рекламу с участием амбассадоров — шоумена Андрея Малахова и бренд-шефа Metro Константина Ивлева.

Никита Зорин, медиаменеджер «СберМаркета»:

Идея совместной рекламной кампании принадлежала Metro. Мы обдумывали предложение пару недель. Амбассадоры очень разные: их было сложно представить в совместном ролике. Если Андрей Малахов ассоциируется, скорее, со спокойствием и вежливой дистанцией, то Ивлев — с бурной энергией и разговором на «‎ты». Как вписать имидж Константина Ивлева в нашу привычную концепцию и какая история может связывать таких разных героев?

В конце концов «СберМаркет» решил, что не является антагонистом Metro и готов создать что-то новое вместе. Бренды начали работать над проектом. Кампания стартовала 21 апреля и длилась до конца мая.

О выгоде совместной рекламы

Реклама с амбассадорами — это имиджевая кампания. Она направлена на повышение узнаваемости и увеличение продаж конкретного ритейлера, в том числе в офлайне. А еще — это шаг к развитию партнерских проектов и кампаний в целом. Например, у других федеральных сетей, с которыми сотрудничает «СберМаркет», нет своих амбассадоров.

Существуют разные способы показать, как два партнерских бренда идут рука об руку: сэмплинг и купоны на скидку у партнера, программы лояльности, совместный контент, промоакции, продукты и даже события.

Совместная маркетинговая деятельность — это выгоды для обеих сторон. Она дает:

  • рост аудитории за счет партнерской;
  • уникальные предложения;
  • снижение расходов (чаще всего партнеры вкладываются в проект совместно);
  • рост эффективности (можно объединить ресурсы и придумать новые решения).

Как запустить проект

Участники придумали и запустили в работу порядка 30 сценариев: искали историю, которая может объединять таких разных людей. Рассматривался вариант, где Андрей Малахов готовит романтический ужин и звонит Константину Ивлеву за подсказкой. Или еще один: герои встречаются на вечеринке, но кейтеринг опаздывает, и они помогают спасти ситуацию. Андрей заказывает быструю доставку в «СберМаркете», а Константин готовит.

«Было понятно, что важен не только занимательный сюжет. Многие сценарии отпадали, потому что показывали героев не такими, какие они на самом деле и какими их знают зрители», — поделились в «СберМаркете». Идеи сценария генерировали рекламное агентство Metro, креативный директор и весь отдел бренд-маркетинга «СберМаркета». Видеопродакшн взяло на себя агентство AVM Media, которое снимало и предыдущий ролик с Андреем Малаховым.

Metro и «СберМаркет» инвестировали и продвигали проект совместно. Задействовали радио, телеканалы, YouTube, подготовили наружную рекламу, транслировали ролик в ТЦ Metro. Размещением наружной и ТВ-рекламы занимался «СберМаркетинг».

Как работать с инфлюенсерами

Яркие и устойчивые амплуа двух медийных личностей вызывали у компаний опасения, что они могут не сработаться, не суметь перестроиться, не понять друг друга. Работа с Константином Ивлевым и Андреем Малаховым стала для участников проекта приятным открытием. Это талантливые, эффективные и очень открытые люди. В итоге ролик был записан на несколько часов быстрее, чем планировали.

Подружить двух разных героев помог сценарий — важно было придумать органичную историю, которая может их объединять и при этом сохранить узнаваемый образ каждого. Нужно найти точки пересечения между аудиториями инфлюенсеров и предложить что-то, что будет интересно и понятно всем, подсчеркнули в «СберМаркете».

Советы по работе с амбассадорами

  • Соответствуйте образу амбассадора. У инфлюенсеров есть сформированный и узнаваемый имидж. Не нужно пытаться превратить Андрея Малахова в кулинара, если мы знаем его как шоумена и телеведущего.
  • Сделайте взаимодействие прозрачным. Амбассадор — это такой же человек, как все, которому важно решать четкие задачи и понимать, с чем он работает. Всегда старайтесь объяснять рамки и цели проекта.
  • Найдите точки пересечения аудиторий. Если мы объединяем в одной кампании несколько инфлюенсеров, очень важно понять, что общего у их аудиторий. Только так можно создать контент, который понравится всем.
  • Придумайте историю. Органичный сценарий взаимодействия двух разных и по-своему колоритных героев — настоящий челлендж партнерского проекта. Что их объединяет? Где и почему могла произойти их встреча? Удачные ответы помогут сделать рекламу динамичной и убедительной.

О трудностях

Несмотря на выгоды и позитив, которые приносит партнерский проект, он ставит перед обеими командами сложные задачи.

Чтобы все получилось, нужно:

  • Соблюсти принцип единой рекламы

Бренд формирует определенный имидж и последовательно придерживается его в маркетинговых решениях. Совместная реклама может стать настоящим испытанием, но все-таки важно добиться того, чтобы она не разрушала уникальный образ. Например, «СберМаркет» использует в репрезентации сервиса два лозунга: «‎Ходите в магазин по-новому» и «‎Я за продуктами, а сам…». Они отражают удобство и современность сервиса. Партнерская кампания уже не транслирует их напрямую. Зато с ее помощью стимулируются совместные продажи с Metro.

  • Совместить фирменные стили

Логотипы и фирменные цвета брендов могут не уживаться друг с другом. Здесь есть хороший пример с пэкшотом — финальным кадром рекламного ролика. Он окрашен в фирменный яркий градиент «СберМаркета»: на его фоне локатор Metro терялся. Примирить брендинг было сложно. В итоге в ролике показан скринкаст заказа. На экране смартфона есть и логотип Metro, и градиент «СберМаркета».

  • Обсудить, где вы несовместимы и что с этим делать

Разница фирменных стилей затрудняла не только подготовку пэкшота. Аналогичная ситуация была связана с макетом для наружной рекламы. Если давать рекламу на нейтральном белом фоне, никто не обратит на нее внимания. А если выбирать цвета одного из брендов, то это неправильно по отношению к партнеру. Здесь, в отличие от истории с пэкшотом, участники проекта так и не нашли общий вариант. Они договорились, что креативы, которые запускает Metro, будут в их фирменной гамме, а креативы «СберМаркета», соответственно, в его гамме.

Валентина Митрошенкова, исполнительный директор AVM Media:

Реклама сегодня, как настоящее искусство, должна вызывать эмоции, впечатлять эстетикой, глубиной, чтобы человек сам пришел к мысли: этот продукт мне и правда нужен. И сделать это необходимо всего за 20 секунд! А усилий на производство даже такого короткого видео затрачивается не меньше, чем при съемке полноценного фильма. Над роликом «СберМаркета» и Metro трудилась команда из 80 человек в съемочный день. К счастью, у нас в кадре были потрясающие личности — Малахов и Ивлев отлично сработались уже с первых дублей. Но чтобы получить тот результат, который зрители видят на экране, мы прошли путь от препродакшена, включая разработку идеи, написание сценария, выбор реквизита, до постобработки с монтажом, цветокоррекцией и озвучкой. И даже эти усилия не дают 100% гарантии, что реклама сработает. Только сейчас, получив охваты целевой аудитории и данные продаж, можно говорить, что ролик выполнил свою задачу. Мы рады нашему сотрудничеству.

Итоги кампании

В рамках проекта важно было повысить узнаваемость бренда среди людей 25−45 лет — основной целевой аудитории. По итогам кампании удалось охватить 24,5 млн зрителей этого возраста — это 90% тех, до кого «СберМаркет» хотел дотянуться. В разрезе более широкой аудитории охват больше — около 70 млн человек.

Положительное впечатление от ролика чаще отмечали женщины, представители возрастной группы 25−34 лет и те, кто видел ролик ранее. Эта аудиторная группа также лучше всего запомнила ролик. Спустя несколько дней после его просмотра 40,4% респондентов контрольного исследования смогли вспомнить какую-либо фразу или действие героев.

Всего состоялось 346,5 млн контактов с аудиторией — примерно столько раз эту рекламу увидели по ТВ и на улицах.

    Обсудить с другими читателями:
    Ваш браузер устарел
    На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
    Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
    Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
    Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.