Радио 
«СИБУР Цифровой» объединяет более 1 500 ИТ-специалистов, которые создают, внедряют и поддерживают цифровые продукты для крупнейшего нефтехимического производства страны. Цифровая трансформация активно идет в СИБУРе, производство перестало быть тем, что нужно сглаживать, и стало главной причиной прийти в компанию. Команда 
ONY рассказала Sostav, как удалось сформулировать эту логику и воплотить ее в бренде СИБУР.
Задача
Прежний стиль «СИБУРа Цифрового» создавали для найма. Он должен был снять образ консервативного промышленного гиганта и говорить с кандидатами на языке ИТ-компаний. По сути, это был не самостоятельный суббренд, а узконаправленный инструмент для привлечения талантов. Со временем этот подход перестал работать: визуальный язык сливался с десятками других технологических работодателей, а реальный масштаб кластера и производственная экспертиза — оставалось за кадром.
Перед проектом стояло три задачи:
- сохранить связь с СИБУРом и сделать его масштаб и надежность частью привлекательности ИТ-кластера;
- дать технологическому направлению собственный характер;
- упростить ежедневную работу с дизайном для внутренней команды.
Бренд обращен к опытным ИТ-специалистам уровня среднего и старшего уровня, которые редко рассматривают промышленность как место для карьеры.
Исследование: ценность, о которой молчали
ONY провело бренд-аудит, конкурентный анализ и интервью с сотрудниками. Исследование выявило разрыв. Внутри лояльность высокая, снаружи о преимуществах компании почти не знают. Ценность работы в «СИБУРе Цифровом» человек обнаруживал зачастую уже после найма.
В интервью эта ценность звучала конкретно: сложные инженерные задачи, ответственность за решение целиком и прямое влияние на производство. Прятать завод значило прятать главное.
Платформа: среда инженерного роста
Новое позиционирование: «СИБУР Цифровой» — среда инженерного роста для тех, кто решает сложные задачи с реальным влиянием на производство.
Платформа называет четыре причины выбрать компанию: создавать собственные решения, работать рядом с сильными специалистами, расти на сложных задачах и видеть результат своего труда. У бренда ясный, структурный и уверенный характер.
ONY сформировало ценностное предложение для сотрудников и кандидатов. Сообщения разделили по мотивациям: для тех, кому важны самостоятельность и профессиональный вызов, и для тех, кто ищет сильную команду и сопричастность. Общий для СИБУРа слоган бренда работодателя «Цели, достойные тебя» получил опору в масштабе задач для ИТ-специалистов.
Айдентика: цепная реакция
Визуальная метафора выросла из исследования. Если ценность среды во влиянии одного человека на большую систему, графика должна показывать именно это: один импульс запускает цепную реакцию.
- Градиентные плашки последовательно увеличиваются и удаляются от исходной — так возникают глубина и ощущение расходящегося импульса.
- Линейная графика развивает тот же принцип.
- В анимации смещенные элементы последовательно меняют масштаб.
- В трехмерных предметных иллюстрациях градиент создает свет, который проходит сквозь материал.
- Модульная сетка держит композицию точной и системной.
Внедрение: система, которую команда ведет сама
Ресурсы внутренней дизайн-команды ограничены, поэтому систему проектировали так, чтобы она жила без постоянного участия студии. Логотип и цветовой код опираются на материнский бренд: команде не нужно вести параллельную систему. Метафору перевели в правила. Плашки, линии, анимация и трехмерные иллюстрации подчиняются одному принципу импульса, а модульная сетка задает, откуда он стартует и как элементы расходятся по макету. Дизайнер собирает композицию по заданной логике, а не придумывает ее заново. Гайдлайн описывает применение системы в рабочих форматах: публикациях, карточках и обложках для соцсетей, рекламе и носителях.
В логотипе знак СИБУРа дополняет дескриптор «цифровой». В основную палитру добавили пастельно-лаймовый цвет, при этом сохранив узнаваемый цветовой код. ONY собрало правила для соцсетей, рекламы и носителей в гайдлайн, чтобы внутренняя команда могла работать с системой самостоятельно.
Линда Косичкина, арт-директор ONY:
Мы искали образ, который покажет главное: работа одного специалиста здесь отзывается во всем производстве. Так появилась цепная реакция: один импульс запускает движение всей системы. Градиентные плашки расходятся от исходной точки, а в трехмерных иллюстрациях градиент рождается из света, проходящего сквозь материал. Нам было важно, чтобы графика не украшала бренд, а объясняла, как устроена работа в СИБУРе. Строгая модульная сетка держит систему в рамке материнского бренда, а движение и глубина дают кластеру собственный характер, собранный и при этом живой.
Сложности
Первая сложность: рынок изменился за время проекта. Исследование стартовало на рынке соискателя, а к финалу он стал рынком работодателя. Смыслы бренда пришлось сверять с новой реальностью на ходу.
Вторая: рамка материнского бренда. Кластер должен был остаться внутри системы СИБУРа и при этом звучать по-своему: зрело, но живо. Ответом стала строгая сетка в паре с глубиной градиентов, движением и объемной графикой.
Третья: показать вклад одного человека внутри огромной промышленной системы. Метафора импульса превращает масштаб компании из фона в аргумент: чем больше система, тем заметнее эффект точного решения.
Результат
СИБУР внедряет платформу бренда работодателя и визуальную систему. Новый язык уже работает в тематических публикациях, карточках и обложках для соцсетей, рекламных форматах и на носителях.
Ольга Ващенко, руководитель по коммуникациям «СИБУРа Цифрового»:
Сильным специалистам сегодня мало выполнять свою часть работы: им важно влиять на результат и видеть, к чему приводит их труд. В промышленности для этого особенно много возможностей, поэтому мы решили открыто говорить о производстве как о главном преимуществе. В СИБУРе код меняет режимы установок, сроки ремонтов и качество продукции, а инженер отвечает за свое решение от идеи до эффекта для бизнеса. Вот почему мы сблизили ИТ-бренд с брендом СИБУРа: у нас одна команда, общие ценности и цели, достойные сильных специалистов.
Команда проекта:
ONY
Креативный директор: Сергей Лавриненко
Старший арт-директор: Линда Косичкина
Младший арт-директор: Никита Нащекин
Шрифтовой арт-директор: Иван Петров
Дизайнер: Алёна Шульга
Дизайнер: Фёдор Щепин
Дизайнер: Алексей Ежов
Дизайнер: Диана Кондратьева
Директор по стратегии: Леонид Андреев
Старший стратег: Александра Медведская
Стратег: Анна Кузнецова
Креатор: Александр Панасюк
Руководитель отдела исследований: Виктор Буто
Исследователь: Анастасия Красных
Продакшн хэд: Кристина Багаева
Продюсер: Мария Гуманова
Над кейсом работали:
Арт-директор: Андрей Иляскин
Дизайнер: Марк Ломакин
Старший менеджер по маркетингу: Юлия Школа
СИБУР
Руководитель по коммуникациям, «СИБУР Цифровой»: Ващенко Ольга
Главный дизайнер функции Корпоративные коммуникации и брендинг, СИБУР: Инга Огородников