Когда fashion-аудитория все чаще уходит за честными советами в Telegram, бренду становится сложно удерживать внимание классическими интеграциями. O’STIN и 
нашли способ говорить с пользователями на их языке — передали ведение канала трем заметным модным авторам.
Вместо рекламных постов появилась редакторская подача: примерки, разборы образов, советы по стилю и честный взгляд на коллекции. Канал стал местом, куда приходят не за акциями, а за вкусом и насмотренностью.
О том, как был устроен проект и что он дал бренду, O’STIN и i.com рассказали Sostav.
Рынок растет, а конкуренция за внимание — еще сильнее
По оценкам рынка, по итогам 2025 года объем российского fashion-сегмента вырастет на 7−17% год к году, а интернет-продажи могут превысить 2,6 трлн рублей и занять около половины рынка.
Однако вместе с ростом выручки меняется структура потребления: количество покупок сокращается примерно на 6,5%, а средняя стоимость единицы одежды растет на ~12% — покупатели выбирают меньше, но внимательнее, оценивая состав, посадку, универсальность и долговечность вещей.
На фоне ухода международных игроков усиливаются существующие локальные бренды: они расширяют присутствие и аудиторию. При этом число новых марок, вышедших на российский рынок в январе-сентябре 2025 года, снизилось примерно на 37,5% — конкурировать стало сложнее, а требования к качеству выше.
Офлайн-ретейл продолжает сталкиваться с падением трафика и оптимизацией площадей, а digital-каналы перегреваются рекламой. Чтобы оставаться в поле зрения аудитории, бренду недостаточно показывать новинки — пользователи ждут пользы, честности и экспертного взгляда.
Цель проекта: усилить роль Telegram-канала и расширить формат работы с аудиторией
Чтобы этого добиться, O’STIN и i.com ставили несколько задач:
- выделиться в перегретом fashion-клаттере Telegram;
- показать коллекции через авторов, чьему вкусу аудитория доверяет;
- повысить вовлеченность за счет честных примерок, стилизаций и живого контента;
- говорить о продукте не через промо, а через образы, советы и объяснения;
- укрепить связь бренда с fashion-аудиторией в ежедневном медиапотреблении.
Именно поэтому был выбран редакторский подход: дать площадку трем авторам со своим стилем, голосом и собственной аудиторией.
Реализация: кто и как вел канал
Три разных голоса
Для проекта были выбраны три Telegram-канала о моде, которые уже давно формируют повестку в нише:
- ШМОТ (Алина Шкарупа) — около 184 тыс. подписчиков; стилист, ведущая шоу «Звёздный гардероб», ex-редактор моды ELLE и Cosmopolitan.
- MUR (Мадонна Мур) — около 295 тыс. подписчиков; автор крупного модного канала, интервьюер и издатель FASHION PAPER.
- Vrednayamoda (Виктория Бисерова) — около 163 тыс. подписчиков; блогер с узнаваемой, честной и очень прикладной подачей о стиле.
Формат: «гостевые редакторы» в канале бренда
Каждый из трех авторов на определенный период становился приглашенным редактором Telegram-канала O’STIN.
- Алина (ШМОТ) вела канал с 9 сентября по 3 октября, сделала 17 материалов: от стилизации галстуков, брошей и аксессуаров до обзора новой осенней коллекции, трендовых джинсов и цветовых сочетаний. Параллельно Алина отвечала на вопросы подписчиков в формате еженедельной рубрики Q&A.
- Мадонна (MUR) работала с 10 октября по 5 ноября и подготовила 14 постов: обзоры премиальной коллекции, линейки осень-зима, après-ski, верхней одежды и новогодних образов.
- Виктория (Vrednayamoda) продолжает свое авторство в декабре, запланировано 10 постов практичных подборок и советов: как собрать образ целиком в O’STIN, на что обратить внимание в составе, какие вещи закрывают ежедневные сценарии и при этом выглядят актуально.
Каждый автор сохранял свой язык и привычный формат, только теперь в пространстве брендового канала.
Какой контент выходил
Весь контент можно разделить на несколько блоков:
- примерки в магазинах O’STIN — честный показ того, как вещи сидят в жизни;
- стайлинг и подборки — образы на каждый день, на праздники, в поездки, на работу;
- разборы коллекций — осень-зима, Back to office, Premium, Après-ski, капсулы с акцентом на определенные сценарии;
- аксессуары и детали — галстуки, броши, ремни, обувь, сумки;
- диалог с аудиторией — ответы на вопросы подписчиков, мини-разборы запросов «под задачу».
Приток новой аудитории
Каждый из трех блогеров анонсировал участие в проекте у себя в канале. За счет этого в Telegram канал O’STIN пришла не случайная «холодная» аудитория, а люди, которые уже читают ШМОТ, MUR и Vrednayamoda и доверяют им. Это дало проекту хороший старт по вовлеченности: аудитория пришла «к своим» авторам, просто в другом пространстве.
Результаты: комментарии, сохранения и живые диалоги
Хотя проект не был перформанс-историей в прямом смысле, эффект от редакторского формата можно измерить.
По итогам кампании:
- количество комментариев под постами с участием блогеров выросло на 50% по сравнению с постами без их участия;
- на 50−400% увеличилось число реакций и сохранений — пользователи возвращались к постам и пересматривали примерки;
- посты со стилизацией и честными примерками стали самыми обсуждаемыми;
- в комментариях стало больше вопросов: про посадку, размер, сочетаемость вещей, уместность образов в разных сценариях.
Что говорят блогеры
Алина Шкарупа, канал ШМОТ:
Работать с ребятами из O’STIN невероятно комфортно — минимум правок, максимальная открытость к экспериментам с контентом. Приятно наблюдать, что они дают профессионалам раскрыться! И круто видеть, как бренд развивается — очень живо, динамично, с ощущением движения вперед.
Мне очень понравился формат, особенно стайлинг в магазине! Обожаю собирать луки и смотреть, как вещи играют совершенно по-другому в разных сочетаниях.
Мадонна Мур, канал MUR:
В O’STIN я одевалась еще во времена студенчества. А недавно на презентации Premium-коллекции посмотрела ассортимент уже с профессиональным интересом — и была приятно удивлена тем, насколько цельным и продуманным оказался подход к коллекциям. И сейчас я платье O’STIN, допустим, выгуливаю на светское мероприятие, а в джинсах бегаю целый день по съемкам.
Наш совместный проект, во-первых, дал мне возможность подсмотреть, как бренд идет в ногу со временем и выпускает одну актуальную коллекцию за другой. При этом он остается близким своим покупателям, но делает это уже в более модной подаче. Многое из того, что мерила на редакционных заданиях для обзора, хотелось оставить или выкупить — что-то даже удалось. Мне кажется, это лучший показатель. Отличный опыт.
Виктория Бисерова, канал Vrednayamoda:
В O’STIN сейчас легко найти все, что нужно: и хорошие составы, и простую базовую одежду на каждый день, и даже ультрамодные тренды. Аксессуары и обувь тоже классные — можно собрать целый образ в одном бренде и выглядеть хорошо. И приятно, что цены остаются адекватными.
Я очень рада быть приглашенным редактором и, надеюсь, у меня получилось внести небольшой вклад в интерес к бренду. А еще я старалась быть полезной для девочек-читательниц — давать простые и актуальные советы и помогать с выбором одежды. Цель моего блога и всей моей работы — показать, что выглядеть хорошо можно с любым бюджетом.
Максим Агаханов, директор по маркетинговым коммуникациям O’STIN:
Для нас этот проект стал способом по-новому выстроить коммуникацию в Telegram и показать коллекции через тех, кого пользователи действительно читают. Это среда, где людям важно видеть стилизацию в реальном контексте — как вещи сочетаются, сидят, работают в повседневных образах.
Мы заметили, что подписчики активно включаются в обсуждения, задают вопросы про посадку и детали, сохраняют понравившиеся подборки. Такой формат дает нам тонкое понимание того, что действительно откликается аудитории, и делает взаимодействие с ней более естественным и живым.
Лада Худолий, директор по работе с клиентами i.com:
Telegram сегодня — это не просто канал для анонсов, а привычная среда, где люди читают тех, кому доверяют. Формат с приглашенными авторами позволяет бренду говорить с аудиторией в том же тоне, к которому она привыкла. В кейсе с O’STIN мы видим, что когда в брендовый канал заходят те же авторы, которых пользователи читают каждый день, меняется качество контакта — и с контентом, и с самим брендом.
Итог
Проект O’STIN и i.com показал, что телеграм-канал может быть для бренда не только площадкой для новостей, но и удобным местом для общения с аудиторией. Благодаря работе трех авторов контент стал ближе к пользователям, а обсуждений стало заметно больше.
Такой подход укрепляет доверие и помогает бренду быть частью ежедневной модной ленты.
Команда проекта:
O’STIN
Менеджер медиаконтента: Диана Кизиченкова
Директор по маркетинговым коммуникациям: Максим Агаханов
i.com
Директор по работе с клиентами: Лада Худолий
Менеджер по работе с клиентами: Анастасия Пылева