В 2024 году интерес бизнеса к видеонаблюдению заметно вырос — количество поисковых запросов выросло на 46% по сравнению с 2023-м. Вместе с агентством 
Media Instinct Group «МегаФон» проанализировал звонки в собственный колл-центр и заметил, что главный драйвером роста целевой аудитории стали владельцы пунктов выдачи заказов (ПВЗ). Тогда «ПроБизнес» выделил видеонаблюдение для ПВЗ в отдельное направление и разработал маркетинговую стратегию под новый тренд. Результатами стратегии, команда проекта поделилась с Sostav.
Цели и задачи проекта
- Оптимизировать рекламные кампании так, чтобы увеличить объем лидов и снизить затраты на их привлечение.
- Увеличить количество целевых обращений среди владельцев ПВЗ.
- Улучшить качество лидов за счет точного таргетинга и сокращения доли нецелевой B2C-аудитории.
Идея
Чтобы добиться поставленных целей, Media Instinct Group и «МегаФон ПроБизнес» разработали комплексную маркетинговую стратегию. Она включала в себя:
- создание лендинга для владельцев ПВЗ с выделенными ключевыми преимуществами продукта;
- глубокий анализ поисковых запросов и конкурентов для оптимизации рекламных кампаний;
- разделение рекламных кампаний по сегментам аудитории;
- расширение и оптимизация семантического ядра и таргетингов, включая конкурентные запросы и локальные ключевые слова;
- проработку рекламных объявлений для исключения нецелевого трафика из B2C-сегмента;
- оптимизацию рекламного размещения на основе сквозной аналитики, а также отслеживание эффективности площадок и ключей.
Реализация
- Первый этап: сбор информации
Проанализировали лендинги основных конкурентов: сравнивали предложения, содержание страниц, подачу информации. Выявили основные механики, которые увеличивают конверсию. Сопоставили УТП и состав продукта, сформировали бэклог обновлений на сайте.
Одновременно анализировали существующие на рынке предложения по видеонаблюдению. Изучили требования к оборудованию ПВЗ и пожелания их владельцев. С помощью инсайтов составили план доработки продукта, который так же повлиял на обновление сайта «МегаФон ПроБизнес».
- Второй этап: обновление сайта
Обновили лендинг продукта — акцентировали внимание пользователей на важных УТП. Ключевые особенности вынесли под главный блок и карточки товара на новую посадочную страницу. Дополнительно сделали упор на эти опции в текстах объявлений при подготовке рекламных кампаний.
На первый экран посадочной страницы сервиса видеонаблюдения для бизнеса добавили кнопку «Решение для ПВЗ».
- Третий этап: работа с рекламными кампаниями
Пока видеонаблюдение для ПВЗ не было отдельным продуктом, в размещениях «Яндекс Директа» участвовали продуктовые брендовые запросы и небольшой пул общих кост-эффективных запросов. Они приносили стабильный объем подключений, однако емкость бренда по продукту была сильно ограничена.
Чтобы масштабировать направление, расширили и дополнительно сегментировали семантическое ядро. Добавили конкурентные запросы в поиске и рекламной сети «Яндекса» (как основные крупные конкуренты, так и локальные). Глубоко проработали и выделили в отдельную кампанию запросы, связанные с ПВЗ в поиске и РСЯ.
Написали тексты, которые закрывают потребности владельцев ПВЗ — так мы увеличили кликабельность и привлекли больше внимания к продукту.
Отдельно продумали механику отсеивания нецелевых лидов. Для целевой B2B-аудитории характерны такие ключевые запросы, как «системы видеонаблюдения», «установить видеонаблюдение». Чтобы B2C-аудитория меньше переходила по таким запросам, в заголовках объявлений сделали акцент на том, что наш продукт — для бизнеса.
Диана Коротаева, представитель Media Instinct Group:
Приоритетной целью всего рекламного размещения являются целевые лиды, прошедшие проверку. С сетевых кампаний процент нецелевых лидов был значительно выше, чем по остальным размещениям. Для оптимизации этого показателя команда использовала сквозную аналитику.
По мере накопления репрезентативного количества данных, мы анализируем процент нецелевых лидов в разрезе площадок в сетях и условий показа на поиске, чтобы в дальнейшем исключить те из них, которые показывают наиболее худшие результаты.
Результаты
- Увеличили количество первичных лидов на 248% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года.
- Снизили стоимость первичного лида на 9%.
- Привели на 155% больше целевых лидов. Но их стоимость выросла на 23% из-за роста трафика от сетевых рекламных кампаний.
Мария Сазонова, руководитель проектов «МегаФон» по перформанс-каналам коммуникаций:
Основной задачей продвижения было масштабирование продукта, привлечение целевых лидов среди B2B-аудитории, а также снижение доли нецелевого трафика.
Агентство продемонстрировало высокий уровень экспертизы на всех этапах: от глубокого анализа рынка и поведения аудитории до точной настройки рекламных кампаний и эффективной работы с оптимизацией. Особенно отмечу вклад в проработку аудитории владельцев ПВЗ: именно этот сегмент стал драйвером роста. Команда агентства оперативно отреагировала на изменение спроса и помогла адаптировать рекламную стратегию под новый фокус.
Результаты говорят сами за себя: +248% первичных лидов, +155% целевых обращений и сокращение стоимости привлечения на 9%. При этом особое внимание было уделено качеству трафика и аналитике, что позволило принимать обоснованные решения на каждом этапе.
Media Instinct Group проявили себя как надежный и профессиональный партнер, умеющий работать с B2B-продуктами в условиях быстро меняющегося спроса.
Состав творческой группы
«МегаФон ПроБизнес» (клиент)
Руководитель направления по онлайн-маркетинговым коммуникациям: Иван Тюньков
«МегаФон» (клиент)
Руководитель проектов по перформанс-каналам коммуникаций: Мария Сазонова
Media Instinct Group (агентство)
Менеджер по контекстной рекламе: Валентина Ульянова
Руководитель группы по контекстной и таргетированной рекламе: Алена Пикалова
Старший партнер по работе с клиентами: Диана Коротаева
Руководитель группы по работе с клиентами: Ирина Загребина