Рынок e-grocery в России: как меняются цены, ассортимент и спрос

Российский рынок онлайн-торговли продуктами питания (e-grocery) продолжает расти, однако его динамика неравномерна. Согласно исследованию Easy Commerce, технологического партнера Okkam, основанному на данных системы ежедневного мониторинга онлайн-полки CAT (Commerce Аnalytics Tool), сервисы доставки увеличивают оборот, онлайн-ретейлеры растут быстрее, тогда как маркетплейсы заметно уступают, а в некоторых случаях демонстрируют снижение показателей. Авторы отчета оценили, как развиваются различные категории товаров на площадках и какое значение это имеет для брендов (результаты исследования есть в распоряжении Sostav).

Для анализа, проведенного в период с ноября 2024-го по июль 2025 года, было выбрано 30 товарных категорий в трех каналах продаж: сервисах быстрой доставки («Лавка», «Самокат», Ozon Fresh), онлайн-ретейлерах («Магнит», «Пятёрочка», «Купер», включающем «Ашан», «Перекрёсток», «Метро», «Ленту») и маркетплейсах (Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет»). Основное внимание исследования сосредоточено на динамике роста продаж, расширении ассортимента и количестве торговых точек. Такой подход позволил не только зафиксировать ключевые показатели, но и выявить драйверы категорий и закономерности, влияющие на формирование цен на каждой из площадок.

Онлайн-ретейлеры задают темп

Сервисы быстрой доставки демонстрируют среднемесячный рост продаж на уровне 1,2%, в то время как онлайн-ретейлеры («Магнит», «Пятёрочка», «Купер») показывают более высокие темпы — 2% в месяц. Это свидетельствует о сохраняющейся конкуренции между двумя каналами.

Маркетплейсы заметно уступают другим каналам по объемам продаж. Их отставание связано с историей развития сегмента: маркетплейсы относительно недавно вышли на рынок e-grocery. В исследуемый период их оборот снижался в среднем на 0,1% в месяц. Эксперты отмечают, что маркетплейсы рассматривают e-grocery как одну из категорий и не делают на нее ставку.

Несмотря на более высокие темпы роста онлайн-ретейлеров, сервисы доставки остаются ключевыми игроками благодаря удобству. Маркетплейсы, напротив, стагнируют из-за отсутствия фокуса на e-grocery.

Маркетплейсы впечатляют ассортиментом, но не ценами

Маркетплейсы формируют значительно более широкий ассортимент товаров: в июле 2025 года на этих площадках продавалось свыше 20 тыс. брендов продуктов питания, тогда как в торговых сетях — 5,6 тыс., а в сервисах быстрой доставки — 1,6 тыс. При этом количество брендов на маркетплейсах не растет и даже сократилось на 1,5% за исследуемый период.

В свою очередь, онлайн-ретейлеры и сервисы доставки демонстрируют небольшой рост ассортимента: число представленных брендов увеличилось на 6% и 4,5% соответственно с ноября 2024-го по июль 2025 года.

Средняя стоимость продуктов питания на маркетплейсах существенно превышает показатели других каналов продаж. В июле 2025 года одна товарная позиция стоила в среднем 613 руб. на маркетплейсах, тогда как в сервисах быстрой доставки — 210 руб., а в торговых сетях — 175 руб. Эксперты объясняют это особенностями ассортимента маркетплейсов, где преобладают более дорогие бренды.

Динамика роста цен по каналам:

• ретейлеры: +2,5% в месяц
• маркетплейсы: +0,7% в месяц
• сервисы доставки: +1,5% в месяц

Маркетплейсы предлагают широкий ассортимент, но их высокие цены делают товары менее конкурентоспособными для массового потребителя. Онлайн-ретейлеры и сервисы доставки, напротив, привлекают клиентов доступностью.

Лидеры роста: «Пятёрочка», «Яндекс Маркет» и «Лавка»

Среди онлайн-ретейлеров «Пятёрочка» сохраняет лидирующие позиции, демонстрируя среднемесячный рост выручки на 4,1%. «Магнит» показывает стабильную динамику с увеличением оборота на 3,8%, тогда как «Купер» теряет обороты: его выручка снижается на 3,6%, что отражает сокращение доли на рынке.

Маркетплейсы растут медленнее торговых сетей. «Яндекс Маркет» увеличил выручку на 1,1% за полгода, «Ozon» демонстрирует минимальный, но устойчивый рост +0,6%, тогда как «Wildberries» зафиксировал отрицательную динамику (-0,9%), оставаясь единственным игроком с сокращением показателей в сегменте.

В сегменте быстрой доставки e-grocery лидером остается «Яндекс Лавка» (+1,7%). «Ozon Fresh» и «Самокат» показывают более умеренные темпы роста (+1,2% и +0,5% соответственно), но сохраняют положительную динамику.

Наиболее устойчивый рост демонстрируют «Пятёрочка» и «Яндекс Лавка», что подчеркивает значимость сбалансированной стратегии, объединяющей расширение ассортимента и контроль цен.

Что покупают в магазинах, маркетплейсах и сервисах доставки

Анализ ассортимента показывает, что разные торговые форматы имеют свои категории-лидеры по росту продаж (для сравнения брался рост от последнего месяца к первому в рамках исследуемого периода).

Онлайн-ретейлеры:

• «Магнит» — растительные альтернативы мясу (+9,2%)
• «Пятёрочка» — хлопья (+12%)
• «Купер» — майонез (+12%)

Маркетплейсы, где преобладают товары с длительным сроком хранения:

• Ozon — драже (+28%) и шоколадные яйца (+20%)
• Wildberries — детские каши (+14%) и кофе (+9%)
• «Яндекс Маркет» — бакалея (+26%) и моментальные супы (+24%)

Сервисы быстрой доставки:

• «Самокат» — шоколадные батончики (+9,5%) и заправки для салата (+8,3%)
• Ozon Fresh — замороженные полуфабрикаты (+9%) и крекеры (+8%)
• «Яндекс Лавка» — молотый кофе (+10%), ореховые пасты и урбеч (+9%)

Различия в популярных категориях отражают особенности потребительского спроса в разных форматах торговли: в ретейле лидируют повседневные товары, на маркетплейсах — продукты с длительным сроком хранения, а в сервисах доставки — импульсные покупки.

Какие продукты быстрее всего дорожают

Анализ ценовой динамики показывает значительные различия в стратегиях между ретейлерами, маркетплейсами и сервисами доставки.

Онлайн-ретейлеры:

• «Магнит»: растительное молоко (+11%), мясные альтернативы (+9%), мороженое (+11%)
• «Пятёрочка»: плавленые сыры (+10%), пирожные (+10%)
• «Купер»: кетчуп (+21%), печенье (+20%)

Сервисы доставки:

• «Самокат»: растительное мясо (+12%), шоколадная паста (+11%), какао (+10%)
• «Ozon Fresh»: специи (+6%), мороженое и лимонады (+5%)
• «Яндекс Лавка»: кофе в зернах (+8%)

Маркетплейсы:

• Wildberries: бакалея, лапша быстрого приготовления и чай (+9%)
• Ozon: деликатесы (+7%), круассаны и копченая колбаса (+5%)
• «Яндекс Маркет»: растительное молоко (+9%), макароны и лапша (+8%)

Наибольший рост цен наблюдается в категориях растительных продуктов, сладостей и кофе. Это открывает возможности для брендов тестировать премиум-линейки.

Маркетплейсы лидируют по охвату, но не по продажам

Все каналы продолжают расширять присутствие на российском рынке. За девять месяцев количество торговых точек у ретейлеров (магазины с возможностью доставки) увеличилось на 6,5%, у маркетплейсов (пункты выдачи заказов) — на 6,6%, у сервисов быстрой доставки (дарксторы) — на 5,2%.

По общему числу точек лидируют маркетплейсы, обеспечивая наиболее широкий охват. Однако масштабная география не трансформируется для них в сопоставимый рост продаж, что указывает на необходимость корректировки стратегии в сегменте e-grocery.

Ценовая политика и драйверы роста

Эксперты проанализировали ключевые драйверы роста различных каналов продаж. Наиболее устойчивым фактором они признали сбалансированное увеличение спроса во всех товарных категориях, которое опережает общий рост цен.

В этом отношении выделяется «Пятёрочка»: продажи сети растут за счет расширения ассортимента и географии присутствия, при этом темпы роста обгоняют повышение цен. Схожую модель устойчивого развития, основанную на росте спроса и расширении ассортимента, демонстрируют «Магнит», «Яндекс Лавка» и «Самокат».