Онлайн-кинотеатры переживают трансформацию: зрители меняют привычки, российские сериалы бьют рекорды, а платформы превращаются в медиахабы, способные заменить не только телевизор, но и музыкальный плеер и игровую консоль. 2024 год стал поворотным — стремительный рост аудитории, новые модели взаимодействия с контентом и инвестиции в оригинальные проекты формируют правила новой эпохи. Кто диктует тренды, за что зрители готовы платить и какие технологии формируют будущее видеосервисов — разбирался редактор Sostav Никита Макаров.
Новый пик: подписки, смарт-ТВ и взросление аудитории
Рынок онлайн-кинотеатров за год подрос почти на половину. Одним из главных факторов стал переход к зрелой модели потребления: пользователи перестали воспринимать подписку как что-то экспериментальное. Теперь это удобный и привычный способ получать контент — быстро, удобно, без рекламы.
При этом меняется и само поведение зрителей. Во-первых, они переходят на большие экраны — у PREMIER уже более 60% просмотров приходится на Smart TV. Во-вторых, растет требовательность: случайные просмотры уходят в прошлое. Люди ищут истории, которые их по-настоящему цепляют. И платят за то, что действительно хотят смотреть.
Андрей Чуфирин, Head of Mobile AMDG:
Выручка российских онлайн-кинотеатров в 2024 году достигла 121,3 млрд рублей, увеличившись на 44% по сравнению с предыдущим годом. Основные факторы роста:
- Повышение стоимости подписок: увеличение цен на подписки у большинства сервисов.
- Рост числа платных подписчиков: количество платных подписок выросло с 31 до 41 млн.
- Интерес к отечественному контенту: увеличение потребления российских сериалов и фильмов.
Марина Шахова, сооснователь и директор по маркетингу агентства 
MediaNation:
Основная причина роста выручки онлайн-кинотеатров заключается в усилении роли качественных интернет-сервисов в нашей жизни. Сегодня пользователю гораздо удобнее заплатить раз в месяц и получать разнообразный и часто эксклюзивный контент за адекватную цену, чем искать обходные пути и серые схемы.
Пресс-служба PREMIER:
По итогу 2024 года выручка онлайн-кинотеатра выросла на 54%, а база подписчиков увеличилась почти на четверть — до 6 млн платящих пользователей. В прошлом году мы поставили перед собой задачу удерживать текущую аудиторию и растить вовлеченность пользователей. Эту задачу мы успешно выполнили, в том числе развивая смотрение на SMART TV. Так, время смотрения онлайн-кинотеатра на большом экране превысило 60% от общего числа просмотров. Таким образом, к концу 2024 года SMART TV стало главной платформой среди аудитории онлайн-кинотеатра. Также прошлый год показал, что мы стали лучше понимать нашего зрителя, предлагая ему тот контент, который интересен, тем самым запуская в работу всю библиотеку сервиса. Это сказалось на глубине просмотров, сроке подписки пользователя на PREMIER и, в свою очередь, на выручке компании.
Оригинальный контент — двигатель индустрии
В 2024 году стало окончательно ясно: оригинальный контент — не дополнение, а ядро бизнес-модели стриминга. У Okko рост просмотров собственных сериалов составил 167%, а все 10 строчек в топе по популярности заняли именно оригинальные проекты. У PREMIER похожая картина: совместный с START сериал «Подслушано в Рыбинске» стал самым просматриваемым шоу в истории платформы и окупился еще до релиза.
Инвестиции в «оригинал» выросли по всей отрасли. Например, Wink нарастил вложения в собственные проекты в 1,7 раза. Причина проста: только уникальный, локальный, хорошо продуманный контент способен зацепить зрителя, удержать его и превратить в постоянного подписчика.
Но дело не только в деньгах. Стриминги все чаще идут в партнерства — с другими платформами, телеканалами, продакшнами. Это позволяет создавать более масштабные и сложные проекты: с массовкой, дорогими декорациями, звездами. В условиях, когда бюджеты ограничены, а конкуренция растет, это уже не опция, а необходимость.
Пресс-служба PREMIER:
Прошлый год показал новый тренд — партнерство, в том числе партнерство в производстве контента. Совместное производство позволяет делать более дорогие и качественные проекты, при этом выходить на новую аудиторию, не теряя зрителей. Наш недавний пример — сериал «Подслушано в Рыбинске», который благодаря партнерству со START окупил себя еще до выхода на платформе. При этом сериал стал лидером по количеству зрителей на PREMIER за всю историю онлайн-кинотеатра и привлек значительную аудиторию новых пользователей, хотя вышел одновременно и на START, где также показал прекрасные результаты.
Мария Артемова Генеральный продюсер 
Agenda Agency:
Рост выручки онлайн-кинотеатров в 2024 — прямой эффект перетока аудитории из кинотеатров в онлайн. Зритель устал от ограничения выбора и хочет гибкости: смотри что хочешь, когда хочешь и без рекламы. А еще — рост качества и количества оригинального контента от платформ — один из драйверов монетизации, особенно через спецтарифы и семейные подписки.
Оригинальный контент — это единственный способ завлечь, удержать и монетизировать аудиторию. Больше жанров, больше экспериментов, больше ставок на локальных звезд и форматы. Оригинал — это главный юнит экономики стриминга. Посмотрите, как хорошо пошел сериал «Подслушано в Рыбинске». Это успех платформы и 1−2-3 продакшена.
За последние пару лет выросло и количество новых релизов, и поддержка от государства. Все это влияет на количество российских проектов в онлайн-стримингах, наконец-то есть что посмотреть)
Пиар служба Okko:
В основе стратегии Okko лежит создание качественных оригинальных проектов. Мы считаем, что оригинальные проекты — это дифференцирующий фактор, то, что позволяет сервисам выстраивать свою идентичность. Okko много работал над созданием качественных проектов, и зрители высоко оценили наш результат.
Как мы смотрим: клиповое мышление, сериалы по 15 минут и «отписка на автомате»
Поведение зрителей меняется не менее стремительно, чем сам рынок. По наблюдениям участников индустрии, аудитория стала «быстрой»: форматы укрупняются, но при этом обрастают клиповостью. Люди охотнее смотрят короткие эпизоды по 15−20 минут, увлекаются вертикальными сериалами и нарезками. Но при этом по-прежнему востребованы проекты с глубокой драматургией — главное, чтобы они цепляли с первой минуты.
Платформа больше не может рассчитывать на лояльность «по умолчанию». Подписка работает, пока «цепляет». Зритель стал прагматиком: быстро посмотрел — быстро отписался. И это формирует новую борьбу за удержание. Сейчас при попытке отменить подписку вам предложат и скидку, и спецтариф, и бонус — лишь бы остаться. В ход идут технологии, гипертаргетинг и персонализация. А за удержанием пользователя теперь стоит целый маркетинговый цех.
Контентные предпочтения тоже сместились. Работают локальные истории, ностальгия, узнаваемые типажи. Сказки и родной акцент продают лучше, чем универсальные драмы. Это не просто тренд — это культурная перестройка восприятия.
Мария Артемова Генеральный продюсер Agenda Agency:
Форматы потребления стали еще более «закусочными» — сериалы по 15−20 минут, вертикальные форматы, клиповая нарезка. Тем не менее длинные форматы с качественной драматургией всегда будут востребованы. Другое дело, что идет борьба за интересные сценарии и поиск интересных тем.
Подписка? Только если «зацепило». Зритель стал прагматиком: быстро смотрит, быстро отписывается. Удержание — новый бог. Отписываясь от платформы, тебе предлагают кучу условий для того, чтоб ты остался. В целом за 1,5 тыс. рублей ты можешь получать в месяц много качественного контента с разных платформ.
Контент? Работают хайп, ностальгия и «свой среди своих» — локальные темы, родной акцент, узнаваемые типажи и сказки набирают оборот.
Жизнь без Голливуда
Уход западных студий стал стрессом для рынка — но не коллапсом. По словам представителей PREMIER, еще до ухода мейджоров 89% зрителей уже смотрели российский контент. А в 2024 году отечественное производство не просто догнало — оно вышло на новый уровень. Появились хиты вроде «Слова пацана» и «Короля и Шута». Люди стали лояльнее к российскому продакшену, потому что он стал лучше — и честнее.
Однако полностью закрыть дыру, оставленную Голливудом, не удалось. Значительная часть аудитории просто мигрировала — в том числе на пиратские площадки. Rutube и теневые онлайн-кинотеатры снова в ходу: пользователи находят там любимые франшизы и свежие зарубежные премьеры. Рекламодатели тоже это заметили: in-stream трафик на пиратских платформах вырос, а стоимость размещения ниже.
Некоторые эксперты прямо говорят о негласной договоренности: пиратки не трогают оригинальный российский контент, зато поддерживают интерес к сериалам западного производства. Все в выигрыше? Пока что — да. Но это хрупкое равновесие: стоит только дать аудитории переключить внимание, как пиратство снова перетянет одеяло.
Даниил Евич, руководитель департамента медийной рекламы в AMDG:
Видим рост трафика In-stream видео на пиратских кинотеатрах и других плейсментах, например, на Rutube. Связываем это в первую очередь с миграцией на эти плейсменты аудитории, которая привыкла смотреть зарубежный контент.
Для рекламодателей это большая точка роста по размещению видеоконтента с более низкой стоимостью CPU, чем на онлайн-кинотеатрах, и дополнительными возможностями аналитики web-трафика. Главное при проведении кампаний на плейсменах с неофициальным зарубежным контентом не забывать отслеживать основные метрики качества трафика, такие как viewability, audiobility, brandsafety, показатели фрода и следить за попаданием в ЦА.
Мы в AMDG все размещения на данных плейсментах проводим только на self-service для прозрачного понимания инвентаря и только с отслеживанием упомянутых выше метрик.
Больше, чем кино: как стриминги превращаются в медиахабы
Онлайн-кинотеатр уже не только про фильмы и сериалы. Это новый центр развлечений, где можно не только смотреть, но и слушать, играть, участвовать. Okko предлагает сыграть в аркаду прямо в перерыве футбольного матча, а пока зритель варит кофе — слушать персональную музыкальную волну. Wink запустил собственную музыкальную платформу. PREMIER тестирует интерактивные механики и экспериментирует с форматами.
Так стриминг превращается в экосистему эмоций: ты пришел за сериалом — остался на подкаст, игру, квиз или трансляцию. Это особенно важно в борьбе за время пользователя, ведь конкуренция идет не только с другими платформами, но и с TikTok, YouTube Shorts, Telegram. И побеждает тот, кто удерживает внимание дольше.
Рынок движется к модели «все в одном окне»: стриминг как медиаплатформа, где каждый найдет формат по интересам, возрасту, настроению. От линейной модели «посмотрел — ушел» индустрия уходит к мультиформатному удержанию.
Дмитрий Трунов, директор по развитию Agenda Agency:
Стриминговые платформы активно развиваются за пределами кино и сериалов, предлагая зрителям подкасты, спорт и другие форматы контента. Это направление будет только расти. Особенно активно развиваются трансляции спортивных событий, включая киберспорт, прямые эфиры и другие специализированные программы.
Крупные игроки, такие как «КиноПоиск» и другие платформы, пытаются внедрять спортивный контент, хотя и не являются традиционными стриминговыми сервисами. Интерес к расширению форматов также подтверждается последними новостями о слияниях и стратегиях, например, между RuTube и Wing, что также может указывать на тренд к интеграции и расширению контента.
Экосистемы против «соло»: неравный бой?
На рынке онлайн-кинотеатров уже не просто конкуренция — это вопрос выживания. Лидируют те, кто встроен в крупные экосистемы: «Кинопоиск» («Яндекс»), Wink («Ростелеком»), Kion (МТС), Okko («Сбер»). У них за плечами — телеком-бандлы, маркетплейсы, бюджет на продвижение, push-уведомления в каждый смартфон страны.
А что же «независимые»? Увы, без поддержки экосистем им все тяжелее. Чтобы выжить, таким платформам нужно нишевость, создавать контент под конкретную аудиторию и бить точно в эмоции. Пример — Amediateka, удерживающая поклонников HBO-драм, или Start, делающий ставку на локальные истории и вирусный эффект.
Но даже ниша — это не гарантия. Как говорят в индустрии, «без маркетинга ты просто делаешь хороший сериал в пустоту». И пока зритель массово тянется к брендам, которые уже встроены в его цифровую жизнь, новым игрокам приходится пробивать себе путь буквально на ощупь. И не у всех хватает на это ресурсов — и терпения.
Андрей Чуфирин, Head of Mobile AMDG:
Рынок консолидируется: 91% выручки приходится на 7 крупнейших игроков. «Кинопоиск», Ivi, Okko, Wink и Kion контролируют более 86% рынка. Независимым сервисам сложно конкурировать без поддержки экосистем, однако нишевые проекты с уникальным контентом могут найти свою аудиторию.
Дмитрий Трунов, директор по развитию Agenda Agency:
Когда стриминг связан с большими экосистемами — телекомом, маркетплейсом или другими крупными игроками — это дает ему возможность инвестировать в оригинальный контент на другом уровне. Такие платформы имеют доступ к большому количеству ресурсов: и финансовым, и человеческим. К ним идут лучшие продюсеры, шоураннеры и продакшн-команды, они могут с лёгкостью генерировать качественный контент, который привлекает аудиторию. Это сильная позиция на рынке.
Но если говорить о независимых стриминговых сервисах, как те, что существуют на Западе, то тут ситуация немного другая. Эти платформы могут позволить себе выпускать по одному яркому, качественному проекту в год, привлекая внимание, даже если подписка будет стоить дороже на 1−2 месяца, чем у крупных игроков. Примером может служить Amazon Prime или Apple TV, где контент ориентирован на экстраординарные проекты с известными именами.
Мария Артемова Генеральный продюсер Agenda Agency:
Без маркетингового плеча, без телеком-бандлов и пушей от маркетплейсов — борьба неравная. Единственный шанс — нишевание: спецконтент под конкретную аудиторию, как у Amediateka или Start. Плюс — вирусность и сарафанка. Но это мертвая зона. Не верю.
Что дальше: главные вызовы для стриминга в России
Теперь главное не только привлечь подписчика, но и удержать его, а это становится все сложнее: зритель устал от переизбытка контента, платных подписок, навязчивой рекламы. Он отписывается, переключается, возвращается, уходит снова. Платформам приходится изобретать все более изощренные способы вернуть интерес — от персонализированных рекомендаций до агрессивных спецпредложений.
Но это лишь вершина айсберга. Впереди у рынка немало других проблем:
- Рост затрат на производство контента при снижении инвестиций. Хорошие сериалы стоят все дороже, а бюджеты становятся осторожнее.
- Конкуренция с соцсетями, ворующими внимание и часы: TikTok, Shorts, Reels — все это оттягивает молодую аудиторию.
- Проблема кадров: несмотря на разговоры о необходимости новых лиц и голосов, индустрия продолжает работать «по кругу» с проверенными командами.
- Пиратство возвращается на фоне инфляции и подорожаний — особенно остро это заметно в регионах.
- И главное — неопределенность будущего. Кому хватит ресурса пройти следующий виток трансформации? Кто станет новым центром силы — экосистемы, медиахабы, креативные продакшены?
Итог
2024 год доказал: стриминг в России — это зрелый, динамичный и сложный рынок. Он научился работать без Голливуда, создавать свои хиты, удерживать зрителя, экспериментировать с форматами и становиться больше, чем просто «кино по подписке». Но с ростом пришли и новые вызовы: от конкуренции с соцсетями до перегрева бюджета и зрительского внимания.
Становится ясно: эпоха универсального стриминга «для всех» уходит. Побеждают те, кто знает свою аудиторию, может быстро адаптироваться, инвестировать в контент, а главное — строить ценность, которую невозможно заменить пиратской копией или TikTok-видео.
Рынок уплотняется, правила ужесточаются, борьба за зрителя выходит за рамки экрана. И те, кто в 2025-м еще здесь, — уже не просто стриминги. Это медиакомпании нового типа, где контент, технологии, маркетинг и культура работают как единое целое.