«Малютка» (бренд Nutricia) — один из ключевых игроков на рынке детского питания. Бренд обратился к компаниям 
First Data и 
Группа компаний OMD , чтобы с помощью транзакционных данных выйти на узкую целевую аудиторию и добиться роста онлайн-продаж. О неочевидном подходе к таргетингу — в материале Sostav.
Вызовы и цели
«Малютка» — бренд детского питания от компании Nutricia, специализирующейся на производстве адаптированных молочных смесей и каш для детей. Уже более 125 лет Nutricia производит детское питание, более 50 лет компания посвятила изучению грудного молока и продолжает вести разработки в научных центрах Европы на благо здоровья малышей по всему миру.
Рынок детского питания — один из самых конкурентных. Главная задача для брендов заключается в том, чтобы «поймать» маму именно в тот короткий период, когда ее ребенку нужен продукт определенной возрастной линейки. Традиционными методами это сделать почти невозможно, поскольку сложно понять, кому из миллионов мам прямо сейчас нужна смесь для конкретного возраста.
Основная сложность заключается в том, что классический таргетинг по полу и возрасту не помогает выявить нужный момент для показа рекламы нужной аудитории, мамам, чей возраст ребенка соответствует продукту. Ошибка в тайминге коммуникации даже на несколько месяцев приводит к нулевой эффективности рекламного бюджета.
Именно поэтому задачей рекламной кампании стал доказуемый рост онлайн-продаж за счет точного выхода на узкий возрастной сегмент — мам детей от 12 до 18 месяцев, а также проверка возможности масштабировать data-driven подход в категории детского питания.
Стратегия
В условиях высокой конкуренции стандартный таргетинг на широкую категорию мам с детьми не дал бы ожидаемого результата. Такой подход приводил бы к показам рекламы людям вне целевого возрастного окна и, как следствие, к потере значительной части бюджета. Поэтому кампания строилась с использованием транзакционных данных, позволяющих достоверно определить, кто уже совершает покупки для ребенка конкретного возраста.
Сегмент аудитории формировался не линейно, по одному признаку, например, не через поиск покупателей конкурентов, а с учетом разных поведенческих паттернов на основе пересечения нескольких ключевых сигналов. Анализировались частота покупок, специфика SKU и средний чек в категориях товаров для детей от 12 до 18 месяцев: средства гигиены, одежда, игрушки и многое другое. Такой анализ позволил собрать максимально релевантную аудиторию.
Анна Галянова, старший диджитал менеджер, ГК OMD:
Этот кейс хорошо показывает, как сегодня должна работать эффективная диджитал-коммуникация в сложных FMCG-категориях. Вместо стандартного подхода «шире охват — больше шанс на продажу» мы вместе с партнером построили кампанию вокруг точного жизненного этапа потребителя и использовали данные как инструмент не пост-анализа, а стратегического планирования. Для нас принципиально важно, что результат был не просто заметным, а доказуемым: благодаря Sales Uplift мы смогли отделить вклад рекламы от рыночного фона и показать, что точное попадание в потребность дает кратный бизнес-эффект. При этом особенно ценно, что рост одного SKU сработал как драйвер для всего бренда, усилив продажи и других продуктов линейки.
Идея и реализация
Идея кампании заключалась в том, чтобы точно «поймать возрастное окно», момент, когда ребенку исполняется от 12 до 18 месяцев, ориентируясь не на догадки, а на реальные поведенческие паттерны родителей. На первом этапе, используя обезличенные данные о покупках, были выявлены эти паттерны и сформирован уникальный сегмент мам с детьми подходящего возраста.
В качестве креативов для рекламной кампании использовались видеоролики, длительностью 15 и 6 секунд, которые размещались в рекламной сети «Яндекса» и демонстрировали преимущества продукта для конкретной возрастной группы.
Чтобы измерить исключительно вклад рекламы, в основу кампании заложили исследование Sales Uplift. Его главная цель — отделить эффект маркетинга от влияния рынка. С этой целью аудиторию разделили на тестовую группу, которая видела креативы, и контрольную группу, которая не сталкивалась с рекламным предложением. Таким образом, методология позволила не просто зафиксировать рост, а доказать, что именно рекламная коммуникация стала его причиной.
Исследование позволило установить именно причинно-следственную связь, а не статистическую корреляцию, исключив влияние сезонности, активности конкурентов и иных внешних условий. Сравнив их поведение, удалось получить объективный результат о росте продаж в тестовой группе, которая показала рост почти в десять раз относительно контрольной группы.
Александр Старостин, СЕО и сооснователь First Data:
Важно отметить, что коммуникация не была универсальной, она была адаптирована именно под возрастную стадию ребенка от 12 до 18 месяцев. Это позволило нам говорить с аудиторией на языке ее актуальных потребностей, усиливая релевантность сообщения, найденного через данные о покупках.
Результаты
Итоги кампании превзошли ожидания и наглядно продемонстрировали силу подхода, основанного на данных. Главным результатом стал рост продаж смеси «Малютка 3» на 974% в группе, которая видела рекламу, по сравнению с контрольной группой, согласно проведенному Sales Uplift.
Также в период проведения кампании, продажи бренда увеличились на 12% в объеме по сравнению с предыдущим кварталом. При этом продажи на маркетплейсах выросли на 27% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Эффект от кампании вышел за рамки одного продукта, положительно повлияв на весь бренд. В группе, видевшей рекламу, состоялось дополнительно 7 178 покупок других товаров «Малютки», что является весомым результатом в масштабах категории. Результат подтвердил первоначальную гипотезу о том, что эффективная коммуникация, сфокусированная на одном ключевом продукте, способна выполнять роль точки входа в бренд. «Малютка 3» в этой кампании стала именно таким драйвером, который не только увеличил собственные продажи, но и стимулировал интерес к другим продуктам бренда.
Финансовая эффективность кампании тоже оценивается высоко. Доля рекламных расходов (DRR) составила 26%, что значительно ниже среднего по категории (30−35%), при этом продажи в группе, видевшей рекламу, оказались почти в 10 раз выше, чем в контрольной группе, не получавшей рекламных контактов. Это показывает баланс между высокой эффективностью вложений и достижением значимого бизнес-масштаба. Кроме того, 69% всех онлайн-покупок пришлось на маркетплейсы. Это подтвердило правильность выбранного фокуса и актуальность продукта для современной аудитории, которая все чаще делает покупки на маркетплейсах.
Выводы
Этот проект дал рынку детского питания и FMCG в целом несколько важных и подтвержденных практикой выводов.
Первый вывод касается работы с данными. В категориях, где покупка напрямую зависит от жизненного этапа потребителя (как возраст ребенка), ориентироваться только на демографические данные неэффективно, поскольку они не отражают реальной стадии жизни потребителя. Надежным индикатором здесь служит только покупательское поведение. Только анализ реальных покупок позволяет с точностью определить, кто находится в нужной фазе.
Второй вывод о значимости инструмента. Методология Sales Uplift стала ключом к объективной оценке успеха, поскольку изменила сам подход к измерению эффективности рекламы. Это исследование позволило не гадать о влиянии рекламы, а точно измерить ее вклад в продажи. Перейти от измерения кликов и показов к точному определению чистого вклада рекламы в выручку, отделив его от всех остальных факторов.
Третий вывод о стратегии. Оказалось, что концентрация усилий на продвижении одного продукта может быть более эффективной стратегией для роста всего бренда и оптимизации бюджета, чем классический подход с продвижением всей линейки. Вместо того чтобы распылять бюджет, точечное воздействие на правильную аудиторию создало импульс, который поднял продажи не только «Малютки 3», но и других товаров бренда.
Анна Никифорова, руководитель диджитал-направления Nutricia:
Этот проект стал для нас подтверждением того, что data-driven подход в детском питании является рабочим инструментом для кратного роста, который к тому же помог измерить вклад рекламы в продажи. DRR 26% против среднерыночных 30−35% и прирост продаж почти в 10 раз — это отличный результат и аргумент продолжать наше сотрудничество с компанией и дальше.
Состав творческой группы
Nutricia (клиент)
Руководитель диджитал-направления: Анна Никифорова
ГК OMD (агентство)
Диджитал аккаунт директор: Ника Чумакос
Старший диджитал менеджер: Анна Галянова
Старший программатик менеджер: Юля Филина
First Data (Adtech- компания)
Руководитель по развитию ключевых клиентов: Олег Ашмарин
Руководитель группы по работе с клиентами: Жанна Баранова