Радио 
В B2B информационные технологии долгое время конкурировали через функции, цену и требования регуляторов, из-за чего коммуникация в основном стала однотипной и свелась к гонке цен. Чтобы привлечь новую аудиторию и увеличить долю МСБ, «Контур.Диадок» совместно с креативным агентством Milestone (входит в ГК 
Starlink ) пересобрал подход к продвижению и сделал ставку на бренд-маркетинг. Как это повлияло на восприятие аудитории и бизнес-результаты, Sostav рассказали участники проекта.
Исторически в B2B-сегменте российского IT маркетинг почти отсутствовал. Даже с его развитием ключевую роль играли прямые продажи, где акцент был на регуляторных требованиях, функциональности и стоимости. В результате коммуникация конкурирующих игроков стала плохо различима, а суть конкуренции начала сводиться к гонке цен и скидок.
Для привлечения новой аудитории одних рациональных аргументов стало недостаточно. Эмоциональная вовлеченность и ощущение «своего» партнера стали не менее значимыми факторами выбора, чем продуктовые характеристики. Чтобы быть выбранным, B2B IT необходимо выходить за рамки продукта и становиться понятным и близким на человеческом уровне.
В этом контексте креативное агентство Milestone (входит в ГК Starlink) переосмыслило подход к продвижению сервиса электронного документооборота «Контур.Диадок» и запустило брендовую рекламную кампанию, которая переводит разговор с уровня функций на уровень восприятия, доверия и человеческой близости.
Задачи
До обновления коммуникация «Контур.Диадок» строилась вокруг продуктовых сообщений без сильного брендового слоя, что уже не решало задачу выбора.
Перед командой креативного агентства Milestone (ГК Starlink) стояло три задачи:
- Увеличить долю МСБ среди привлеченных клиентов. Привлечь новую аудиторию и увеличить поток лидов из сегмента МСБ за счет построения эмоциональной связи с брендом.
- Популяризировать саму технологию ЭДО. Обеспечить рост интереса к бренду «Контур.Диадок».
- Усилить знание о «Контур.Диадоке» на рынке и сфокусировать аудиторию на ключевых бренд-атрибутах — надежности, скорости и удобстве.
В сегменте МСБ решение о переходе на ЭДО принимается не импульсивно, а через цепочку контактов. Исходя из этого команда приняла решения работать по маркетинговой воронке AIDA, где охватные форматы приводят новую аудиторию, а адаптированные под МСБ сообщения помогают доводить ее до выбора бренда.
Было:
Стало:
Решение
Продвижение было построено по принципу 360-коммуникации, которая позволяет нативно встраиваться в повседневный контекст аудитории — появляться во время просмотра нового выпуска любимого блогера, прогулки или даже полета в путешествие. В продвижении были использованы следующие каналы:
- медийная рекламная кампания в онлайне;
- блогеры самых разных масштабов;
- реклама в авиакомпаниях;
- спецпроект с использованием креативной наружной рекламы.
В основе каждой коммуникации лежала единая концепция: «Контур.Диадок» — это сервис для бизнеса с человеческим лицом. Вместо сугубо технического языка появились живые, запоминающиеся сообщения, говорящие с аудиторией на понятном языке. Так, функциональные сообщения превратились в простое и емкое обещание «Дошло в лучшем виде. Электронном».
В спецпроекте команда креативного агентства Milestone (входит в ГК Starlink) предложила нестандартный подход. Вместо того чтобы объяснять преимущества сервиса, в проходных точках Москвы были размещены офлайн-конструкции с документами «в худшем виде» — испорченными бумажными копиями, которые наглядно демонстрировали риски физического документооборота. Спецпроект также поддержали онлайн через блогеров.
Алексей Баохин, исполнительный креативный директор Milestone (входит в ГК Starlink):
Классно, когда коммуникацию в B2B получается построить на человеческом инсайте, который был буквально подсмотрен в реальной жизни. А когда такая коммуникация еще и эффективно работает — получается вообще красота.
Результаты
В B2B уже недостаточно говорить только о функциях, цене и выгоде. Рынок стал сложнее, а путь к покупке длиннее. В этих условиях коммуникация должна быть человеческой: понятной по языку, живой по подаче и заметной в привычных точках контакта.
Рекламная кампания «Контур.Диадок», реализованная совместно с креативным агентством Milestone (ГК Starlink), показала беспрецедентные результаты. Для сравнения, как изменились ключевые показатели в диджитал по сравнению с кампанией 2024, где креативы были сфокусированы на функциональных преимуществах:
- клики — +56%;
- CTR — +104%;
- визиты на страницу «Контур.Диадок» — +46,5%;
- CPC — -42,33%.
Спецпроект, благодаря яркому и максимально понятному креативу, также дал заметный эффект:
- контакты с офлайн-конструкциями получили на 16% выше плана;
- стоимость CPT оказалась на 14% ниже запланированной;
- просмотров у инфлюенсеров было на 22% больше плановых;
- переходов на ресурсы «Диадока» на 7,2% больше запланированных.
Этот кейс стал подтверждением того, что системная работа над продвижением бренда в B2B влияет на бизнес-результат, а охватные инструменты вносят важный вклад в эффективность всей маркетинговой стратегии.
Бизнес-результаты всей рекламной кампании:
- рост брендовых поисковых запросов +11% YoY при общем снижении запросов в категории ЭДО на -17%;
- поисковый прирост +26% по категории ЭДО, +25% по брендовым запросам, где 1/4 приходится на Post-view;
- MAU (Monthly Active Users) +16,25% со значительной долей прироста аудитории из сегмента МСБ;
- улучшилась экономика привлечения:
- post-view заявки +220% (по сравнению с 2024 г.)
- выручка с кампании +112% (по сравнению с 2024 г.)
В апреле кейс стал бронзовым и серебряным призером фестиваля E+ Awards, получив статуэтки в блоке «Креативная эффективность», в номинациях Big Idea и «Креативная рекламная кампания».
Команда проекта:
«Контур.Диадок»
Бренд-менеджер: Екатерина Булыгина
Руководитель бренд-маркетинга: Анастасия Мейен
Менеджер по рекламе: Дарья Шангина
Интернет-маркетолог: Анна Засоркина
Менеджер проектов по инфлюенс-маркетингу: Светлана Матвеева
Специалист группы медиапланирования: Светлана Козлова
Milestone
Управляющий директор: Сергей Кряжев
Исполнительный креативный директор: Алексей Баохин
Продакшен-директор: Максим Мосяков
Руководитель группы клиентского сервиса: Арина Володарская
Менеджер клиентского сервиса: Александра Мамаева
Старший инфлюенс-менеджер: Яна Горшкова
Инфлюенс-менеджер: Мария Куницына
Продюсер: Анастасия Родина
Руководитель креативной группы: Денис Боков
Копирайтер: Ирина Морозова
Арт-директор: Наталья Киселева
Дизайнер: Лилия Садекова
Starlink
Медиапленнер: Лана Дзукаева
Групп аккаунт директор: Екатерина Смирнова