Спортивная индустрия стоит на пороге новой эры, где побеждает тот, кто не боится экспериментировать. Ярче всего это доказал сезон КХЛ 2024/2025, ставший рекордным по многим показателям: от роста хоккейной аудитории на Кинопоиске до заполняемости арен. Прошедший год наглядно продемонстрировал, что будущее за спортивными лигами, которые умеют удивлять, создавать эмоции и говорить со зрителем на одном языке, стирая границы между спортом и массовой культурой. Об итогах смотрения КХЛ на «Кинопоиске», результатах, которые показал шоу-контент, и особенностях работы с хоккеистами и клубами Sostav рассказал руководитель группы маркетинга спорта на Кинопоиске Борис Кочкин.
Хоккейный сезон КХЛ 2024/2025 стал знаковым не только для болельщиков, но и для профессионалов спортивной индустрии и рекламного рынка. Эксперименты со стороны лиги, партнеров и клубов принесли заметные плоды: новые рекорды по просмотрам трансляций КХЛ на Кинопоиске и ТВ, высокие темпы и объемы продаж билетов, а главное — устойчивый рост интереса к хоккею в России. Спортивный сезон 24/25 в целом стал рекордным по аудитории на Кинопоиске: 5,7 миллиона подписчиков Плюса смотрели футбольные чемпионаты России, Испании, Италии и других стран, а также все матчи регулярного чемпионата и плей-офф КХЛ. А в месяц спорт на Кинопоиске уже смотрит 2,5 млн подписчиков.
Глядя на то, как развивается индустрия стриминга и как аудитория спортивных трансляций все больше смотрит онлайн, «Кинопоиск» прогнозирует, что аудитория КХЛ и других видов спорта продолжит расти так же быстро. Все это подтверждает: эксперименты оправданы и заслуживают масштабирования и в новом сезоне, чтобы усилить эффект восходящего тренда.
Ставка на зрелищность
Главным шагом прошлого сезона стало смещение старта Кубка Гагарина на месяц позже — кардинальное решение, потребовавшее пересмотра всего календаря КХЛ, но, безусловно сыгравшее полезную роль. Благодаря этому Лига оказалась в эпицентре спортивного финала весны, конкурируя за внимание аудитории с плей-офф Лиги чемпионов, решающими турами РПЛ и Кубком России. Проекты вроде «Play in May» от «Трактора» или масштабные фан-зоны в Челябинске хрестоматийно иллюстрируют, как хоккей выходит за пределы ядра своей аудитории.
Массовые активности в теплое время года привлекли к игре новых болельщиков — в том числе тех, кто прежде не интересовался хоккеем. Очевидно, что в подобных активациях в Москве можно было ожидать значительно большую аудиторию в фан-зоне «Спартака» или «Динамо», если бы команды прошли дальше по плей-офф и переключили на себя внимание клубных болельщиков в пик борьбы за хоккейный титул. В тот же момент, когда на футбольном поле клубы уже вышли из решающих стадий. В Челябинске мы наблюдали настоящее городское хоккейное безумие, в самом позитивном смысле, когда болельщики местного клуба заряжают тех, кто колеблется или вовсе раньше не обращал внимания на хоккей как спорт, который дарит невероятные эмоции и становится частью культурного кода.
Клубные инициативы: маркетинг в действии
Кубок Гагарина в прошлом сезоне уехал в Ярославль, но вспышка интереса к хоккею ощущалась по всей стране, когда одно слово «хоккей» вызывало учащенный пульс, особенно в таких хоккейных центрах, как Челябинск, Москва, Петербург, Казань, Нижний Новгород и Минск.
Если заполненными на 100% региональными аренами, где билеты раскупают за считанные минуты после старта продаж, уже никого не удивить, то подход минского «Динамо» нельзя не выделить. Клуб создал целый марафон тематических матчей, когда каждый домашний матч сезона сопровождался отдельной историей, придуманной и реализованной от и до in-house командой маркетинга. Это, конечно, потребовало изначальной реорганизации процесса для полного цикла производства качественных matchday-активностей.
А кейсы минского «Динамо» с фирменным самолетом от партнера клуба «Белавиа» и рекордным матчем Вадима Шипачева получили уникальное медийное сопровождение. Неудивительно, что такой подход спровоцировал усиленную волну поддержки со стороны болельщиков, и невольно начинаешь задумываться, а не стали ли эти эксперименты от клуба и накопившийся заряд поддержки от фанатов тем дополнительным фактором, который позволил клубу впервые в своей истории выйти во второй раунд плей-офф?
Отдельного внимания заслуживает уже упомянутый фестиваль хоккея для болельщиков в Челябинске от «Трактора», который стал логичным продолжением череды клубных активностей абсолютно разного калибра и сработал сразу на все сегменты воронки болельщиков. Начиная с громкой городской премьеры состава команды и креативного ролика в стилистике Lego на старте сезона до милой активации с жевательной резинкой в коллаборации с «Кинопоиском» ближе к финалу сезона и домашнего тематического матча, посвященного мамам хоккеистов.
Другой тренд сезона — открытость к коллаборациям с внешними инфлюенсерами и медиаперсонами. «Авангард», СКА, «Торпедо», «Ак Барс» и «Динамо» приглашали на свои матчи для создания шоу-форматов Илью Куруча, Леонида Каневского и Илью Соболева, которые непосредственно с хоккеем имеют весьма отдаленную связь, но приводят в клубы и на матчи КХЛ ту самую заветную новую аудиторию. Ведь кто сказал, что среди аудитории известных блогеров, комиков или легенд экрана вроде Каневского не может оказаться людей, которые заинтересуются хоккеем? Подобная работа позволяет не просто интегрировать селебрити в хоккейный мир, а скорее раскрыть его с новой стороны, чтобы среди своих поклонников они рассказали о том, что хоккей — это не просто игра на льду, а зрелищный вид спорта и досуга, доступного каждому, а главное, что он дарит незабываемые эмоции и радует высоким качеством как самой игры, так и околоматчевых активностей и контента.
Креативные партнерские кейсы
Конечно, большую роль в продвижении Лиги играют ее партнеры — бренды, чьи медийные бюджеты и экспертиза работают на всю экосистему КХЛ для популяризации Лиги и расширении ее границ.
Яркий нестандартный кейс — активация от Т-банка с «хоккейными пропускными пунктами» на трассе Москва—Санкт-Петербург, где привычные шлагбаумы заменялись хоккейными клюшками. Такое органично вписывающиеся в ландшафт решение позволило дотянуться до тысяч людей.
В своей практике в Кинопоиске среди множества проектов хочется выделить кейс приглашения комика Ильи Соболева на матч СКА — «Динамо», где он не только записал выпуск для своего YouTube-канала в присущей ему абсурдной манере, но и стал ведущим flash-интервью в прямом эфире с игроками команд и тренерами. Экспромт, родившийся в этой ситуации, когда комик задает острые вопросы и моментально возникает химия с героем интервью Евгением Кузнецовым, породил виральную фразу, ушедшую в сеть органически. По охватам внимание и дискуссия, возникшие вследствие этого интервью, были сопоставимы с крупной рекламной кампанией. А разве не ради этого существует маркетинг и экспериментальные рекламные форматы? Ведь равнодушие аудитории — приговор для маркетолога и индустрии развлечений.
Создание привычного развлекательного формата для массовой аудитории с участием инфлюенсеров — та ниша, которую мы в «Кинопоиске» продолжаем развивать и видим, как контентные проекты помогают не просто заинтересовать, но также поработать с преградами, которые могут отталкивать зрителя от глубокого погружения в хоккей. Таким инсайтом, например, стало неполное знание хоккейных правил: в серии коротких роликов с участием актера Павла Деревянко, певицы Елки и футболиста Константина Тюкавина, герои простым языком говорят о том, что такое проброс или игра в большинстве, не стесняясь, что не знают всех особенностей игры. А известный шоумен Александр Пушной появился в шоу «Хоккейная наука» (оммаже на программу «Галилео»), в котором разбирал хоккей через эксперименты с главными атрибутами матча, например, шайбой и экипировкой, вовлекая аудиторию любителей научпопа.
Зачем нужны эксперименты
Главный вывод предыдущего сезона: без смелых экспериментов и открытости к новым форматам расширение аудитории попросту невозможно. Необычные маркетинговые активности — в медиа, на площадке и на границе форматов — увеличивают интерес к хоккею и делают спорт частью широкой массовой культуры. Игнорировать этот опыт — значит упустить шанс для всей спортивной индустрии.
Именно поэтому уже к новому сезону КХЛ продолжила путь смелых коллабораций и 360 кампаний на этот раз совместно с «Кинопоиском» и «Яндекс Музыкой»: трек сезона от группы «Комната Культуры» с видеоклипом, ставшим промороликом, будут играть на всех аренах клубов Лиги, а помимо онлайн-кинотеатра появятся и в трансляциях на федеральном ТВ.
Фан-база строится на эмоциях, и задача маркетологов, клубов и всей лиги — пробудить эти эмоции не только у постоянных болельщиков, но и у широкой аудитории. Именно поэтому эксперименты, смелость и работа на границе инноваций — лучшая стратегия роста для спортивных лиг.