«Мобио» рассказало Sostav о том, как совместно с «Тануки» оптимизировали ретаргетинг с помощью RFM-сегментации. Вместо широкой аудитории команда выделила несколько сегментов на основе частоты и давности заказов, а также средней выручки на пользователя. Такой подход позволил персонализировать коммуникации, снизить ДРР на 29% и повысить эффективность кампаний на Android и iOS.
Период РК: с Июня по Июль 2025
Инструментарий: Собственный бот «Мобио», Appsflyer Audiences
Площадки: «VK Реклама»
Методы: RFM-сегментация
Задача
Снижение ДРР на платформах Android и iOS за счет оптимизации ретаргетинга.
О клиенте
«Тануки» — бренд ресторанов японской кухни с авторским меню, а также возможностью доставки через мобильное приложение.
Стратегия продвижения
Обычно в ретаргетинге используются аудитории пользователей, которые совершили действие выше, чем целевое по воронке (например, добавление в корзину), с исключением тех, кто совершил целевое (например, покупку).
До запуска новой кампании ретаргетинг строился на достаточно широкой аудитории: пользователи, которые установили приложение за последние 90 дней, но не совершили заказ (естественно, с отсечением недавно-установивших).
Чтобы повысить результативность, мы отказались от универсальной выборки и сфокусировались на более целевых сегментах. Для этого, используя сырые данные, провели RFM-анализ данных за год, в ходе которого разделили всю текущую аудиторию приложения на узкие сегменты.
При разделении основывались на частоте покупок, сроке давности покупок и средней прибыли на пользователя. Всего выделили 6 сегментов: «Звезды», «Потенциальные звезды», «Средние», «Однодневки», «Спящие», «Потерянные». «Звезды» и «Потенциальные звезды» нам не подходили, так как этим пользователям не нужны дополнительные касания — они и так активно используют продукт. Потерянные, наоборот, сделали заказ один раз давно и больше не возвращались, с ними эффективнее было бы работать уже в рамках кампании на привлечение новых пользователей с соответствующими офферами.
В итоге в работу были взяты 3 сегмента, на которые можно наиболее эффективно повлиять повторными взаимодействиями:
- «Однодневки» — попробовали, но мотивация вернуться еще не сформирована. Использовали промокод на повторный заказ, так как часто мотивацией для первого заказа могли быть промо-акции на первый заказ.
- «Средние» — уже знакомы с брендом, но их интерес можно оживить новыми акциями.
- «Спящие» — знакомы с брендом, но давно не заказывали, требуется «разбудить» интерес через специальные предложения.
Основная работа была проделана с аудиториями и объявлениями, которые релевантны для тех сегментов, которые мы выделили.
В рамках медиастратегии выбрали стратегию минимальной цены. Сначала протестировали подход на Android, а после получения положительных результатов подключили на iOS, где кампания также показала устойчивую эффективность.
Реализация РК
- Структура РК
Одним из основных каналов, который используем для вовлечения существующих пользователей (ретаргетинга) — «VK Реклама». Канал позволяет передавать автоматические обновляемые аудитории из Appsflyer Audience, благодаря чему мы смогли создать все необходимые сегменты. Кампания была выстроена по простой и прозрачной структуре: одна рекламная кампания с тремя группами объявлений — под каждую из выделенных аудиторий. Настройки таргетинга соответствовали сегментам, определённым в ходе RFM-анализа. Отслеживание конверсий и аналитика велись через Appsflyer.
- Креативная стратегия
Для всех трех аудиторий использовались одинаковые форматы — баннеры и видео с единым посылом «Попробуйте новое». Под каждый сегмент было разработано по три сообщения с персонализированными предложениями и промокодами.
Для клиентов «Однодневок»:
«Новые вкусы для ваших традиций. "Тануки" ждет вас с неизменным качеством. Введите промокод "ждем" и получите скидку 15%».
«Закажите от 1990 руб. и получите ролл в подарок!».
Для «Средних» клиентов:
«Новые вкусы для ваших традиций. Мы успели соскучиться, для вас предложение: закажите от 1990 руб. и активируйте промокод "вподарок". Получите в подарок ролл».
«Давно не виделись! Ждем вас с неизменным качеством. —15% на повторный заказ с промокодом ждем».
Для «Спящих» клиентов:
«Откройте для себя неповторимый вкус "Тануки" снова! Введите промокод "встреча" и получите скидку 20% на повторный заказ».
«Вернитесь к японской классике! Скидка 20% с промокодом "встреча" на повторный заказ».
Оптимизация и масштабирование
Для регулярного контроля эффективности еженедельно собирали срез статистики по каждой кампании и сегментам, выделенным в ходе RFM-анализа. На основе этих данных перераспределяли бюджеты: тестовые кампании с более высокими результатами получали приоритет, что позволило быстрее выявлять успешные связки.
Масштабирование осуществляли через создание новых креативов и тестирование на них новых блюд, при этом сохранили основной посыл.
В рамках теста сфокусировались на работе с сегментацией аудитории и проработке индивидуальных подходов к каждому сегменту, который достигался за счет разных текстов к каждой группе.
Результаты РК
Результаты по KPI
Результаты по сегментам аудитории
- RFM-сегмент «Однодневки»:
- Показали лучшую эффективность среди всех сегментов с наименьшим ДРР.
- На Android демонстрируют ДРР на 16% ниже среднего показателя по RFM-кампаниям.
- RFM-сегмент «Спящие»:
- Демонстрируют наиболее стабильные результаты с минимальным разбросом ДРР.
- На Android показывают ДРР на 19% выше лидирующего сегмента «Однодневки».
- Обеспечивают стабильные результаты на обеих платформах без значительных колебаний.
- RFM-сегмент «Средние»:
- На iOS демонстрируют лучшую эффективность среди всех RFM-сегментов.
- Требуют наиболее тщательной оптимизации из-за высокой волатильности результатов в зависимости от формата размещения.
Даниил Крашенинников, диджитал-директор «Мобио»:
Для будущих кампаний есть следующие рекомендации:
- Продолжить масштабирование iOS.
- Углубить сегментацию: рассмотреть возможность создания дополнительных RFM-сегментов для еще более точного таргетинга.
- Развить креативную стратегию: создать больше вариаций креативов для каждого сегмента, тестируя различные форматы и сообщения, в том числе с помощью ИИ.
Ольга Дроздова, Head of Digital TanukiFamily:
Для нас, как для диджитал-направления бренда «Тануки», ключевой задачей всегда является не просто привлечение новых гостей, но и формирование устойчивой лояльности среди существующих пользователей нашего приложения. Широкая ретаргетинговая аудитория, которой мы пользовались ранее, хоть и давала объем, но не обеспечивала нужной эффективности и ROI.
RFM-анализ, предложенный командой «Мобио», стал мощным инструментом, который позволил структурировать нашу аудиторию и вывести коммуникацию на новый уровень. Мы смогли не просто «напомнить о себе», а предложить каждому сегменту релевантный стимул, который был важен именно для него. Это качественно другой уровень работы с ретаргетингом.
Мы особенно довольны тем, как был выстроен процесс: поэтапное тестирование гипотезы сначала на Android позволило нам минимизировать риски и уверенно масштабировать успешную стратегию на iOS. Полученные результаты — снижение ДРР и стоимости покупки при одновременном росте выручки — это именно те комплексные KPI, которые мы и хотели достичь.
Для нас крайне важна максимальная прозрачность и точность измерений. Поэтому в рамках дальнейшего развития этого направления мы уже тестируем и подключаем инструмент измерения инкрементальности от Appsflyer. Это позволит нам точно оценивать чистый прирост, который приносят наши ретаргетинговые кампании, и принимать еще более обоснованные решения по оптимизации бюджета.
Мы планируем углублять сегментацию, а также развивать креативную стратегию для дальнейшего повышения эффективности. Это сотрудничество стало для нас отличным примером того, как data-driven подход и точная настройка кампаний приводят к измеримому бизнес-результату.