Молодой бренд Grünländer вышел в категорию полутвердых сыров с долей 1,3% в условиях высокой конкуренции и почти полной насыщенности рынка. Это массовый продукт, который покупают регулярно, а различия между брендами для потребителя часто размыты. Многие игроки говорят о натуральности, но обычно речь идет только о составе. При этом Grünländer делает акцент на процессе: сыр созревает естественным образом, без ускорителей и добавок, что напрямую влияет на вкус и качество продукта.
Цель
Цель проекта заключалась в том, чтобы привлечь внимание аудитории к бренду и вовлечь пользователей во взаимодействие с ним через городской формат и диджитал-механику. Grünländer хотел закрепиться в восприятии аудитории как бренд с естественным подходом к продукту и отстроиться от конкурентов, которые говорят о натуральности схожим образом. Важно было донести ключевое сообщение «Естественно созревает, чтобы быть собой» через понятный пользовательский опыт и привести аудиторию в Telegram-бот как основной канал взаимодействия с брендом.
Целевая аудитория
Основной фокус — женщины в возрасте 25−44 лет, живущие в городах с населением 1 млн+, следящие за качеством продуктов и выбирающие осознанно.
Вторичный сегмент — широкая диджитал-аудитория, активная в Telegram, интересующаяся лайфстайл-контентом, городской жизнью и продуктами с добавленной ценностью.
Реализация кампании
Инсталляция в центре города
Ядром кампании стала инсталляция «Естественно быть собой» в московском Саду Эрмитаж. Пространство работало две недели, включая два выходных, и стало точкой контакта с брендом в городской среде. Инсталляция была оформлена как фотозона, с которой можно было взаимодействовать и провести время.
Конструкция была устроена так, что в зависимости от точки обзора открывалось разное сообщение. С одной стороны читалось «Естественно быть собой», с другой «Естественно созревает». Эти фразы отражали ключевую идею бренда и связывали продукт с повседневным опытом человека. Визуально инсталляция была выполнена с использованием живых цветов, что усиливало ассоциацию с натуральностью.
На площадке разместили QR-код, который вел в Telegram-бот, где пользователей ждали подробности и розыгрыш промокодов на покупку сыра.
Telegram-бот
В бот попадали пользователи, которые взаимодействовали с инсталляцией или приходили из диджитал-каналов. Он рассказывал об идее бренда, продукте и механике акции. Чтобы получить промокод на покупку, нужно было сделать фотографию с инсталляцией и загрузить её в бот. Так пользовательский контент становился частью кампании и усиливал вовлечение.
Контент с блогерами
Для поддержки запуска привлекли блогеров из лайфстайл-сегмента с аудиторией, которая интересуется городской жизнью, повседневными привычками и продуктами питания. В проекте участвовали Аля Еникеева, Эмиль, Лиза Барашик и Даша Шульгина. Их контент строится вокруг повседневного опыта, поэтому интеграция с темой натуральности и городской среды выглядела органично.
Блогеры получили брендированные боксы с сыром и живыми цветами, а также приглашение на инсталляцию. На первом этапе они сняли распаковки, на втором делали контент с площадки. Такой формат позволил показать проект через личный опыт и создать дополнительный интерес к инсталляции.
Посевы в Telegram
Проект поддержали нативными публикациями популярные Telegram-каналы, включая обзоры инсталляции и призыв к участию в розыгрыше. Это помогло дотянуться до молодой части аудитории и привлечь дополнительный трафик.
Медийная дистрибуция
Для масштабирования охвата использовали диджитал-размещение в разных форматах. В кампанию вошли:
- баннеры на «Афише»,
- встроенная реклама в текстах и изображениях на медийных площадках (Astralab,Vox),
- видео с инсталляцией в mail.ru.
Дополнительно запустили закупку трафика во «ВКонтакте» с оплатой за клик. Это обеспечило стабильный приток пользователей в бот и на площадку.
Результаты
Кампания перевыполнила ключевые KPI по охвату и вовлеченности, подтвердив эффективность выбранной нативной коммуникации и сочетания офлайн- и digital-инструментов.
- OTS (потенциальное количество контактов с рекламным сообщением) проекта составил 7 583 687 контактов, а охват только за первые выходные превысил 1 млн человек.
- Медийная кампания обеспечила 6 558 290 показов и 85 441 клик при среднем CTR 1,30%, перевыполнив план на 4%.
- Инфлюенсерская часть также превысила ожидания: 1 054 000 просмотров при плане 980 000 (107% выполнения), 9 480 реакций и снижение CPV (стоимость просмотра) до 2,56 руб.
Проект показал, что нативная интеграция в городскую среду и работа с блогерами дают более сильный отклик и вовлечение. Формат инсталляции позволил сохранить интонацию бренда и передать его ключевое сообщение без давления и прямой рекламы. Люди приходили на локацию, взаимодействовали с объектом, фотографировались и делились этим в соцсетях, поэтому контакт с брендом получился естественным и понятным для аудитории.
Дмитрий Лютенко, исполнительный директор агентства Resonance:
Наша команда с большой вовлеченностью подошла к задаче. Нам было важно органично связать идею натуральности с городской средой и повседневной жизнью людей. Мы специально отказались от громких решений, потому что про естественность не хочется кричать. Вместо этого постарались встроить бренд в привычный опыт человека, чтобы инсталляция ненавязчиво притягивала внимание и раскрывала ключевое сообщение бренда через взаимодействие. В итоге нам удалось создать живое, не искусственное решение, где коммуникация ощущается душевно и непринужденно.
Мария Кочемасова, старший бренд-менеджер Grünländer:
Для нас это был особенный проект. Мы хотели не просто рассказать о технологии естественного созревания, а показать, что естественность — это часть повседневной жизни. Формат инсталляции помог перевести эту идею из коммуникации в реальный опыт, с которым можно взаимодействовать.
В течение двух недель в Саду Эрмитаж пространство жило своей жизнью: люди останавливались, фотографировались и делились впечатлениями. Мы видели, как идея откликается у аудитории, и это стало главным результатом проекта. Инсталляция получилась живой и точно передала характер бренда и его подход к продукту.
Состав творческой группы
Grünländer (клиент):
Старший бренд-менеджер: Мария Кочемасова
Младший бренд-менеджер: Георгий Кобзарев
Resonance (агентство):
Аккаунт-директор: Анастасия Родькина
Старший менеджер по работе с клиентами: Юлиана Ильина
Креативный директор: Владимир Дадаев
Креативный копирайтер: Анна Костина
Младший креатор: Екатерина Пустынникова
Руководитель отдела стратегии: Елизавета Дементьева
Руководитель отдела по работе с блогерами: Валерия Петухова
Старший менеджер по работе с блогерами: Артем Соснович
Старший продюсер: Екатерина Лейтер
Продюсер: Никита Юдин
Арт-директор: Мария Фаянцева
Дизайнер: Валерия Аксенова