Дарья Денежная, SMM-стратег 
Deasign Russia, поделилась с редакцией Sostav какие ошибки совершают бренды при развитии Telegram-канала, почему классический контент-подход здесь не работает, и как выбрать стратегию, которая влюбит аудиторию в ваш продукт.
Для начала немного фактов и цифр
Telegram сегодня — очень привлекательная и перспективная площадка для продвижения бизнеса. В России его охват составляет 74% ежемесячной аудитории — то есть, три четверти населения страны. А пользователи проводят в нем в среднем 45 минут в день — достаточно, чтобы посмотреть новости, пообщаться и оставить свое личное мнение.
Инструменты продвижения становятся все более точными: появляются новые поставщики данных, предоставляющие сегментацию по интересам и поведению, а форматы объявлений расширяются и усложняются. Механики впечатляют своей гибкостью — можно реализовать интерактивный спецпроект или настроить программу лояльности, объединяющую данные из разных CRM-систем.
Но для категории FMCG эффективное использование площадки остается вызовом. Стоит взглянуть на статистику: из топ-100 FMCG брендов только 14% представлены в Telegram. В то время как в VK — практически все.
Однако, по сравнению с VK, аудитория Telegram более вовлеченая. Средний показатель ERV (Engagement Rate Views — уровень вовлеченности) выше, а пользователи более склонны оставлять комментарии, делиться мнениями и участвовать в обсуждениях.
Основные сложности FMCG при развитии канала Telegram
Фактические вызовы, с которыми сталкиваются бренды: низкая вовлеченность, медленный рост подписчиков, высокая стоимость привлечения новых, низкие охваты постов в канале и невысокий процент возврата аудитории, а также регулярный отток подписчиков.
Эти проблемы напрямую связаны с контент-стратегией и спецификой продвижения в Telegram.
Почему все стратегии одинаковые и почему они не работают
На самом деле, стратегия FMCG каналов у всех одинаковая. И она не эффективная! Но все почему-то упорно продолжают пытаться добиться другого результата, не меняя подход.
Рассмотрим усредненную структуру рубрикатора:
Все в контенте крутится вокруг продукта и упаковки. Даже развлекательные посты бренды боятся делать по-настоящему развлекательными, добавляя в них продуктовые отсылки.
Понимаю, что такая структура рождается из целей продвижения: рост знания, повышение лояльности и вовлеченности и так далее.
И в том же VK такой подход еще имеет право на существование, потому что алгоритмы там помогают попасть в рекомендации вне зависимости от времени публикации, а таргетинг помогает достичь искомую аудиторию.
Но в Telegram все иначе.
Основные различия между VK и Telegram
- В VK алгоритмическая лента. Это значит, что контент может попасть в рекомендации, завируситься вне зависимости от того, когда он был опубликован. Кроме того, каждый пост VK можно продвинуть на релевантную ЦА с помощью таргета.
- В ТГ и ленты как таковой нет, но назовем ее «хронологической», так как посты в каналах и чатах появляются в зоне видимости в хронологическом порядке. Это значит, что во-первых, пост заметят, если он опубликован недавно, во-вторых, если пользователь помнящий, что в данном канале публикуется интересный ему контент сам захочет найти его, перейти и посмотреть обновления.
- В VK уже устоявшаяся экосистема форматов: короткие вертикальные видео, карточки, анимация, опросы и так далее. Все понимают, какой микс обеспечит нужную вовлеченность.
- В ТГ потребление контента более глубокое. Пользователи склонны к чтению текстов, прослушиванию аудио и более осмысленным реакциям — комментариям, а не лайкам.
Специфика Telegram обнажает слабость классического контент-подхода: его бесполезность и навязчивость для потребителя. Аналогичная история случилась с Instagram* (*соцсеть запрещена в России, принадлежит Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ), когда таргетированная реклама стала недоступна, охваты и вовлеченность резко упали. Но небольшое количество смелых рекламодателей смогли перестроиться и завоевать аудиторию. В отсутствии конкуренции их коммуникация выглядит особенно яркой и запоминающейся:
Тренд: бренды стирают границы с пользователями
Современные бренды все чаще заимствуют динамику обычных пользователей — шутят, не бояться показаться не идеальными, снимают «пользовательские» видео. Это повышает доверие и делает коммуникацию более живой и естественной. Это мы и видим на примерах выше.
Овсяные хлопья «Геркулес» и «Авиасейлс» в Instagram* используют помимо поддержания тренда еще один прием — провокацию, которая отлично повышает виральность в условиях алгоритмической ленты.
Провокация — лишь один из приемов и он применим, если ДНК бренда ее допускает.
Что сработает в Telegram?
Разберем еще несколько вирусных механик, которые применимы для FMCG:
- Горячий топик
Всегда есть поп-культурные или мировые события, находящиеся на пике обсуждения в данный момент. Новости, сериалы, селебрити, научные открытия и так далее.
Присоединяясь к ним, бренд присваивает часть их популярности.
Например, как было с мужественным стюардом «Аэрофлота» или Никитой и отечественными радиаторами. Эти инфоповоды превращались в мемы, цитаты, их самих интегрировали в контент брендов.
- Массовая культура
Тренды, связанные с массовой культурой — зачастую это хорошая компиляция узнаваемых образов и отличный способ привлечь внимание.
Например, тренд на ностальгию по 90-м и советской эстетике. Бренды массово делали рекламные кампании, используя русский культурных код.
«Фрутмотив» запустили спецпроект «Фрутстальгия» на фоне проката фильма «Подростки. Первая любовь».
- WOW-эффект
Масштабные нововведения и использование новых технологий — необычные новые решения, создающие эффект вау.
Например, формат FOOH, который вызвал фурор своим первым появлением.
Один из самых популярных примеров — анимация для канала Discovery. Ролик набрал рекордные 55 млн просмотров.
- Социальный вирус
Темы, вызывающие сильный эмоциональный отклик у общества — социальные проблемы, боли, актуальные вопросы. Бренд поднимает проблему, а аудитория узнает в этом себя.
Например, бренд натуральной косметики SmoRodina вместе с волонтерами приняли участие в экопроекте «Посади лес» и транслируют в соцсетях важность бережного взаимодействия человека с природой.
Мы рассмотрели несколько механик, влияющих на актуальность и распространение информации. Можем назвать эту часть — «упаковочной», привлекающей внимание и позволяющей оставаться актуальным. Но для Telegram большое значение имеет также и часть «содержательная».
Содержание — ключ к удержанию аудитории
Бренду необходимо сместить фокус с себя и своего продукта на потребности и интересы аудитории, дать ценность за которой аудитория будет возвращаться сама потому, что захочет этого.
Эта ценность также может складываться из разных составляющих:
- Профильный контент. Предоставляйте информацию, которая помогает аудитории решать их задачи.
- Вдохновение. Используйте юмор и вдохновение, чтобы сделать контакт легким и приятным.
- Актуальность / FOMO. Станьте источником актуальной информации и новостей релевантным бренду.
- Территория интересов. Создайте сообщество, где пользователи могут делиться опытом, получать обратную связь, получать поддержку и одобрение, находить единомышленников.
- Эксклюзивность. Предлагайте уникальный контент, который недоступен нигде больше.
Теперь осталось упаковать это все в подходящий формат. И здесь не стоит забывать, о том, что кросспостинг из других соцсетей не учитывает специфику площадки. Нужно экспериментировать с форматами, которые встроются в привычное потребление для интересующей нас ЦА. Это могут быть форматы мини-подкастов в голосовых сообщениях, которые, например, очень удачно реализует LADA, серии кружков, которые нагляднее всего были реализованы в «Круги на полях», короткие текстовые сообщения, на которых строится в канал «Клиент», тексты от первого лица, регулярные открытые обсуждения и так далее.
Резюмируем
Успех в Telegram для FMCG бренда строится не на трансляции продукта, а на создании живого, ценного и вовлекающего сообщества.
Ключевая формула:
- Шаг 1: Добавите вирус
Используйте вирусные механики, чтобы привлечь внимание и побудить к шерингу. Это ваш трафик и точка входа для новой аудитории.
- Шаг 2: Создайте ценность для пользователя
Переключите фокус с бренда на потребителя. Станьте источником экспертизы, вдохновения, актуальных новостей, территорией общих интересов и выгодных привилегий. Это тот контент, за которым будут возвращаться и оставаться в канале.
- Шаг 3: Упакуйте смыслы в релевантный формат
Откажитесь от кросспостинга и говорите с аудиторией на языке Telegram, формат должен соответствовать привычкам потребления вашей ЦА внутри платформы.