Радио 
Бренд «Элькар» компании «ПИК-Фарма» совместно с агентством DIGITAL TWIGA реализовал мультиканальную диджитал-кампанию, направленную на удержание продаж и привлечение новой аудитории в категории антистресс-препаратов. Команда сделала ставку на перформанс-подход, глубокую аналитику пользовательского поведения и интеграцию с сервисами электронной коммерции. В результате кампания не только поддержала присутствие бренда в конкурентной категории, но и помогла привлечь более «горячую» аудиторию, готовую к покупке. Подробнее о кейсе команда проекта рассказала редакции Sostav.
Перед командой стояла задача сохранить долю рынка и поддержать продажи препарата за счет роста знания бренда среди взрослой аудитории. Основной коммуникационный фокус был сделан на продвижении «Элькар» как средства для борьбы со стрессом и усталостью через инсайт: энергия необходима человеку, чтобы справляться с высоким ритмом жизни и эмоциональными нагрузками.
Дополнительной целью стало увеличение доли покупателей, приобретающих препарат для себя, а не для членов семьи — это требовало более точной работы с сегментами аудитории и оптимизации пользовательского пути к покупке.
Идея
В основе стратегии лежал комплексный подход к работе с аудиторией: команда одновременно тестировала разные типы креативов, рекламные форматы, посадочные страницы и сегменты пользователей. DIGITAL TWIGA использовала экспертизу в фармацевтическом маркетинге для построения омниканальной коммуникации с учетом особенностей категории, где важно не только обеспечить охват, но и грамотно провести пользователя через длинный путь принятия решения.
В ротацию были запущены два креативных сообщения: «Борьба со стрессом вам под силу» и «Источник дополнительной энергии для активной жизни». Такой подход позволил протестировать разные мотивационные триггеры аудитории — эмоциональный и функциональный.
Решение
Для реализации кампании агентство разработало медиастратегию с учетом специфики фармацевтического рынка. В продвижении использовался набор инструментов, ориентированных как на охват, так и на перформанс-показатели: Smart TV, OLV, «VK Видео», «Яндекс Директ», «Дзен», Telegram, нативные интеграции и блогерские размещения.
Отдельное внимание команда уделила e-commerce-направлению. DIGITAL TWIGA интегрировала кампанию с аптечными сервисами «Ютека», «Здравсити» и DPD-media, а также использовала ОФД-данные и DMP-сегменты через First Data для более точной настройки аудиторий. Такой подход позволил не только расширить охват, но и выстроить более эффективную работу с пользователями, готовыми к покупке.
Одним из ключевых инсайтов проекта стал анализ поведения пользователей на сайте. Команда выявила, что в первом квартале 2025 года значительная часть трафика приходилась на информационные страницы, из-за чего аудитория изучала препарат, но редко доходила до покупки. В 2026 году основным лендингом стала главная страница сайта, что сократило путь пользователя до целевого действия и увеличило конверсию в переходы в аптеки.
Кроме того, агентство протестировало эффективность различных форматов рекламы в фарме, влияние сезонности, работу разных сегментов аудитории и результативность посадочных страниц. Такая система постоянных гипотез и оптимизаций позволила оперативно перераспределять бюджеты в пользу наиболее эффективных каналов.
Результаты
Несмотря на отсутствие ТВ-поддержки, диджитал-кампания помогла бренду сохранить присутствие в категории, стабилизировать спрос, удержать часть аудитории и поддержать узнаваемость бренда через онлайн-каналы.
Кампания обеспечила 98,4 млн показов, 510,6 тыс. кликов и охват 17,4 млн пользователей. План по показам перевыполнен на 69%, по кликам — на 88%, при этом CPC оказался на 47% ниже планового и составил 12,09 руб., а VTR достиг 83,3%.
Главный эффект — рост качества трафика: 10 734 клика «Где купить» и 11 672 перехода в онлайн-аптеки. CR перехода в аптеку вырос с 0,22% до 3,64% — более чем в 16 раз. В контексте CR вырос до 6,50%, в OLV — до 7,32%. При этом среди рассматривающих «Элькар» более 87% покупают препараты категории для себя, что подтверждает релевантность выбранного сегмента аудитории.
E-commerce-интеграции обеспечили не менее 1 785 продаж: 1 160 — на «Ютеке» и 625 — через DPD-media. По «Здравсити» sales-данные не предоставлялись, поэтому после тестирования площадку исключили из сплита.
Оптимизация посадочных страниц также повлияла на результат: вместо информационной страницы «Все о стрессе» основной посадочной стала главная страница сайта, что помогло сократить путь пользователя до покупки.
Дополнительный сигнал эффективности — восстановление поискового интереса к бренду: после снижения на 37% год к году в первом квартале разрыв во втором квартале сократился до 3%, а к июню «Элькар» вышел в рост на 14%.
Охват увеличился на 30%, что позволило удержать и расширить аудиторию бренда.
Ирина Москаленко, менеджер по препаратам ООО «ПИК-Фарма»:
Для нас было важно не просто компенсировать отсутствие ТВ-поддержки диджитал-размещениями, а сохранить эффективность коммуникации на каждом этапе пути пользователя и устойчивость рыночной позиции бренда в условиях снижения медиаприсутствия. Совместно с командой мы смогли точнее определить работающие каналы и форматы и сфокусироваться на тех инструментах, которые действительно приводят аудиторию к покупке.
Малика Матьякубова, директор по работе с клиентами DIGITAL TWIGA:
Фармацевтическая коммуникация требует особенно точной настройки: здесь недостаточно просто привлечь внимание к продукту — важно учитывать мотивацию пользователя, его сценарий потребления контента и путь до покупки.
Состав творческой группы
ООО «ПИК-Фарма» (клиент)
Менеджер по препаратам: Ирина Москаленко
DIGITAL TWIGA (агентство)
Директор по работе с клиентами: Малика Матьякубова
Старший менеджер по работе с клиентами: Наталья Плохих
Руководитель медиагруппы: Валерия Кудашкина
Старший специалист по медиапланированию: Анна Яновская
Специалист по медиапланированию: Алена Дьякова
Руководитель группы контекстной рекламы: Дарья Иванова
Специалист по таргетированной рекламе: Анна Плотникова
Менеджер по управлению онлайн-репутацией: Роман Куликов