Как брендам играть в AI и не проиграть

Мария Кривова, Blacklight

PR-менеджер Blacklight Мария Кривова делится с Sostav кейсами и подходом к безопасному использованию ИИ в коммуникациях.

Когда говорят «нейросети», многие до сих пор представляют роботов, SkyNet или картинки из Midjourney. Но искусственный интеллект давно прописался в повседневности — камера в iPhone, шумоподавление в наушниках, рекомендации музыки, видео и товаров, голосовые помощники вроде Алисы и Siri — все это работает на AI. Он блокирует подозрительные транзакции, одобряет кредиты и подбирает персональные скидки в маркетплейсах.

Навигаторы строят маршруты, городские камеры распознают лица и номера машин. Gmail и «Яндекс» подсказывают «автоответы», переводчики адаптируют даже мемы. А в медицине AI читает КТ и МРТ быстрее, чем ассистент в ординатуре. AI давно встроился в нашу жизнь так глубоко, что мы перестали его замечать. Именно поэтому брендам важно учитывать это в коммуникациях.

Восприятие AI. Боимся того, чего не понимаем

И вот тут появляется ключевой вызов для брендов. Если они делают ставку на AI в коммуникациях, то должны помнить, что отношение к искусственному интеллекту остается противоречивым. В исследовании Дьюкского университета США выявили: испытуемым показывали одинаковый контент с пометками «сделано человеком» и «создано AI» — работы в первом случае оцениваются значительно выше. Это связано не только с предвзятостью, но и с уровнем эмоционального доверия. Для человека важен не сам результат, а понимание, что за ним стоит усилие, опыт и личная история.

Эта разница рождает эффект AI-nxiety. Зритель начинает задаваться вопросами: кто автор? Можно ли ему доверять? Что будет с моим местом в мире, если нейросети уже умеют делать то же самое?

И здесь есть важный вывод для бизнеса. AI-nxiety нельзя игнорировать — это новая эмоция в потребительском опыте. Если раньше брендам достаточно было показать продукт и вызвать интерес, то теперь нужно еще и снижать тревожность, связанную с его происхождением и «подлинностью».

• Четко обозначайте, где в коммуникации используется ИИ, а где живой автор.
• Лучшие кампании будущего будут сочетать человеческую эмпатию и алгоритмическую скорость.
• Если раньше «закулисье» оставалось за кадром, то теперь демонстрация процесса может стать частью ценности контента.
• AI-nxiety — это не только про потребителя, но и про сотрудников, партнеров, рынок в целом. Бизнесу важно показать: мы не заменяем людей машиной, а усиливаем их работу.

Возможности для брендов

AI, по сути, работает как «autocomplete» для почти любой задачи. Он не заменяет креатив, но ускоряет релиз MVP. В руках брендов это инструмент, который позволяет тестировать идеи быстрее, адаптировать их шире и коммуницировать живее.

• Качественный контент создается в разы быстрее, без потери креативной энергии.
• От визуалов до UGC и персонализации — AI экономит ресурсы, сокращает бюджет и время.
• Новые форматы и точки контакта: AI-инфлюенсеры, уникальная упаковка, интерактивные маски — и все это вызывает WOW-эффект.
• Контроль и вариативность.

Массовая генерация визуалов

• Unilever с помощью Nvidia Omniverse и AI-контента взорвали инфлюенсер-маркетинг: Dove собрал 3,5 млрд просмотров и привлек 52% новых покупателей, использовав AI для массовой генерации и цифровых копий их продукции.
• EdTech стартап Headway повысил эффективность видео-рекламы благодаря MidJourney. Рентабельность инвестиций выросла на 40% благодаря снижению производственных затрат.

AI-инфлюенсеры и виртуальные амбассадоры

Они не устают, не требуют гонораров и могут подстраиваться под любую повестку.

Только представьте:

• У AI-инфлюенсера Миа Зелу почти 200 тыс. подписчиков, и виртуальное фото с Уимблдона собрало 50 тыс. лайков.
• АI-модель Айтана Лопес из Испании, инструмент брендинга от модельного агентства The Clueless, зарабатывает тысячи евро в месяц.
• Лил Микела стала топ-моделью, снялась в рекламных кампаниях Prada и Calvin Klein и поделилась ими со своими 2,4 миллионами подписчиков.
• Шуду Грэм — первая в мире AI-супермодель. Она уже сотрудничала с Fenty Beauty и Ferragamo.

Персонализация визуала и взаимодействий

Бренды учатся превращать технологию в эмоциональный опыт.

Nutella, например, запустила кампанию «Unica», где каждая баночка получила уникальный дизайн, созданный алгоритмом. Результат был моментальным: коллекция разлетелась, а бренд получил не просто продажи, а вау-эффект и органический вирусный охват.

H&M пошел другим путем: бренд создал цифровых двойников моделей. Это позволило без дополнительных фотосессий адаптировать кампании под разные форматы и аудитории. В итоге экономия на продакшене превратилась в гибкость и скорость.

L’Oréal сделал еще один шаг вперед и соединил персонализацию с интерактивом. Их AI-ассистент Beauty Genius вместе с виртуальным пробником ModiFace дал пользователям возможность «примерять» косметику онлайн. Цифры говорят сами за себя: более 5 млн взаимодействий, 20 млн просмотров в TikTok и рост продаж на Amazon на 30%. Эпично — и при этом абсолютно прагматично для бизнеса.

AI как турбо-ускоритель креатива

• Дизайн-агентство Design Army создало кампанию для магазина Georgetown Optician почти полностью через MidJourney. От идеи до промо — недели вместо месяцев.
• Storied — стартап из мира семейных историй. Они описали столетнюю вымышленную родословную через ChatGPT, а иллюстрации и старинные фото — с помощью MidJourney. Все это — почти без бюджета и в рекордно короткие сроки.

AI Slop и утрата доверия

Главный страх брендов

Не сам факт ошибки, а ее цена. Аудитория вовлекается через идентификацию с человеческим автором, переживает эмоции вместе с ним. Когда контент создает машина, эта идентификация рушится, возникает разочарование, ощущение «холодности» и утрата доверия. Репутационный риск AI-контента возникает не из-за ошибок как таковых, а из-за нарушения ожидания «человеческого прикосновения» в коммуникации бренда.

• J.Crew и Vans выпустили кампанию в винтажной ретро-эстетике. Внимательные подписчики заметили странные искажения в деталях и отреагировали неоднозначно: кто-то даже окрестил всю компанию термином AI slop. После обсуждения в медиа бренд добавил подпись «Digital art by @samfinn.studio».
• Deepfake-контент быстро привлекает внимание и вызывает эмоциональный отклик — чаще всего негативный. Он распространяется моментально и становится кризисом, к которому брендам сложно подготовиться. Когда бренд использует чье-то лицо без разрешения, будь то известный персонаж или контент-креатор, это воспринимается как нарушение приватности и личных границ.
• Актриса Джейми Ли Кертис обратилась к Марку Цукербергу после того, как узнала об AI-рекламе с ее лицом и вымышленными диалогами. Meta* (*признана экстремистской и террористической организацией в России) удалила ролик за два часа.
• Бренд Mango использовал в рекламе AI-моделей, что вызвало негодование покупателей. Люди заявили, что не понимают, как вещь будет выглядеть в реальности, обвиняют бренд в false advertising и разочаровываются в тенденции замены креативных профессий искусственным интеллектом.

AI — это мощный инструмент. Но стоит думать, что это волшебная палочка. Это инструмент, который требует держать руку на пульсе. Тщательная проверка и человеческий взгляд остаются главным фильтром.

Мир ищет правила игры и что это значит для брендов

Как только аудитория узнает, что материал сделан не человеком — его ценность резко падает. Зато если тот же AI-контент представить, как «человеческий», он оценивается намного выше. Для брендов это ловушка: скрывать факт использования нейросетей рискованно. Разоблачение почти всегда ведет к хейту, «отменам» или штрафным санкциям.

За последний год регуляторика и платформенные правила вокруг AI резко ускорились. После саммита по безопасности ИИ в Блетчли-парке 28 стран подписали декларацию о совместной работе над рисками синтетических медиа — это фактически политический мандат на маркировку, отслеживание происхождения контента и координацию исследований безопасности. Для глобальных брендов это сигнал: требования к прозрачности будут только ужесточаться и синхронизироваться между юрисдикциями.

Параллельно крупные платформы закрепляют собственные политики:

• YouTube требует от авторов явно раскрывать использование ИИ и обещает применять заметные ярлыки для зрителей, особенно в чувствительных темах (политика, здоровье). Нераскрытие — основания для мер воздействия вплоть до снятия монетизации.
• TikTok обязывает помечать «synthetic media». Сервис также внедряет автоматические ярлыки и обещает аудит безопасности для рекламных AI-инструментов. Это закрепляет норму: скрытая синтетика = нарушение правил площадки.
• Meta* расширила «Made with AI»-маркировку и использует сигналы о синтетике для видимых бейджей и модерации. Instagram**(**запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России), например, не только ставит пометку, но и снижает шансы такого контента попасть в рекомендации — в итоге его видит меньше людей. Охваты такого контента снижаются на 23−80%.

Авторские права на AI-контент до сих пор остаются серой зоной. В условиях рынка это может означать споры за права на креатив или невозможность монетизации.

Наконец, в ряде стран появляется и «жесткая» правоприменительная рамка. Пример Испании, где обсуждаются и применяются крупные штрафы (до $38,2 млн) за недобросовестное использование и немаркированные дипфейки, показывает возможный вектор для ЕС: нарушение прозрачности = существенные финансовые риски. Это подталкивает бренды строить процессы так, будто подобные нормы завтра станут общеевропейским (или глобальным) стандартом.

Контекст при этом усложняется: распознать такие материалы «на глаз» становится все труднее. Эксперты и расследователи все чаще говорят, что визуальные «артефакты» больше не надежный индикатор. Это усиливает ценность формальной маркировки и технических водяных знаков (типа SynthID) как единственного устойчивого решения в масштабе.

Что нужно сделать сейчас

• Ввести «AI-маркировку» в бренд-гайды.

Четко зафиксируйте: когда и как маркируем контент, кто отвечает за раскрытие на каждой площадке, какой текст/фото и видео приемлемы для бренда. Это снижает риск «серых зон» между агентством, продакшеном и SMM. (Платформенные правила — ваша настольная книга).

• Добавить логирование в продакшен-цепочку.

Сохраняйте логи промтов, версии исходников и используемые модели, по возможности внедряйте технические водяные знаки. Это облегчает споры с модерацией и PR-антикризис, если возникнет сомнение в происхождении материалов. (Тренд на водяные знаки подтвержден индустрией.)

• Использовать маркировку в свою пользу.

Да, ярлыки меняют восприятие и иногда снижают «ауру» контента, но исследования показывают: корректный дизайн меток повышает осознанность зрителей без драматического падения вовлечения — особенно вне политических тем. Это лучше, чем риск разоблачения и санкции платформ.

• Подготовить «AI-раздел» в кризис-плане.

Пропишите сценарии на случай:

1. обнаружен дипфейк с участием бренда/амбассадора;
2. аудитория обвиняет кампанию в скрытой синтетике;
3. площадка навесила ярлык/ограничила дистрибуцию. Для каждого — спикер, тайминг, факты-доказательства происхождения контента и план релонча.

• Синхронизировать глобальное и локальное.

Одни рынки потребуют строгой маркировки, другие — пока лояльнее. Держите единую «жесткую» планку, чтобы не переписывать кампании под каждую страну. Базируйтесь на самых строгих нормативах.

Коротко: регуляторика и платформенные правила уже формируют «новую норму» прозрачности. Бренды, которые встроят маркировку, доказуемое происхождение и кризисные протоколы в базовые процессы, будут креативить смелее, без риска сорваться в правовую и репутационную яму.

В России уже есть примеры успешной интеграции AI в работу агентства. И если подход к внедрению технологий проведен аккуратно и с должным вниманием, то получаются удачные кейсы.

Как безопасно публиковать AI-контент бренда: чек-лист для команды

Собрали список пунктов для тех, кто на практике выпускает контент: контент-менеджеров, SMM-ов, продакшн-лидов, креаторов, редакторов, PR- и юр-команд. Его задача в том, чтобы быстро и однозначно ответить на два вопроса: «этот материал мог быть сгенерирован AI?» и «можно ли его публиковать без риска для бренда?». Если хотя бы один критический пункт провален, мы советуем эскалировать к PR/юристу и доработать материал.

• Тексты
  • Длинные однотипные предложения, содержащие множество сложных оборотов, повторов, «воду».
  • В таких текстов нет ярких образов и метафор, а также нет авторской позиции — AI тексты слишком нейтральны.
  • Нетипичные для человеческого письма знаки пунктуации. Если видите кучу длинных тире, множество списков и буллетов — скорее всего, текст сгенерирован. Обращайте внимание на объем абзацев, скорее всего, они будут одинакового размера.
• Визуальные материалы
  • Искаженные, мелкие элементы (руки, пальцы, текст), странные тени, «плавающие» детали.
  • Проверяете медиа на скрытые водяные знаки и метаданные, можете пользоваться сервисами на основе нейросетей-детекторов ИИ-контента.
  • В видео обращайте внимание на рассинхрон звука/картинки, внезапно исчезающие/появляющиеся предметы, неестественная плавность или «склеенность» движения.
  • Помните, что автоматические детекторы дают ~40% точности. Так что доверяйте своим ощущениям, если выглядит неестественно — лучше перестраховаться. Всегда можно запросить исходники.
• Общие (для всех форматов)
  • Риски высоки, если в контенте утверждаются факты без ссылок, используется образ реального человека без явного разрешения, материал претендует на «эксклюзивные» события.
  • Если есть сомнения — маркировать как AI, запрашивать согласие, или отложить публикацию.
• Что делать, если ваш материал не проходит чек-лист
  • Переработать контент (исправить артефакты, добавить источники, заменить визуал).
  • Логировать: сохранять промпты, версии и метаданные (provenance).
  • Маркировать: если после правок остаётся элемент AI — явно укажите это в посте/описании.
    • Короткая метка для соцсетей: «Содержит материалы, созданные с помощью AI».
    • Длинная подпись (для сайта / пресс-релиза): «Часть визуалов/текстов подготовлена с использованием генеративных моделей AI. Все ключевые факты проверены нашей редакцией. Если у вас есть вопросы — пишите [контакт]».
  • Эскалировать: при правовых или репутационных рисках — привлекать PR/юристов.
    • Креатор / агентство — первичная генерация и пометка источников.
    • Редактор / продакшн-лид — прохождение чек-листа и базовая коррекция.
    • SMM / паблишинг — финальная проверка меток и публикация.
    • PR / Legal — проверка, если чек-лист возвращает «критично» или при участии реальных лиц/фактов.
    • Время реакции: стандарт — 24 часа. Критичные случаи — немедленная эскалация.
• Почему это быстро окупается для бренда
  • Сокращает кризис-тайм (меньше паники, быстрее решения).
  • Снижает юридические и репутационные риски.
  • Поддерживает доверие аудитории — даже пометка «сделано с помощью AI» при грамотной подаче воспринимается лучше, чем скрытие.
  • Делает процессы воспроизводимыми — подрядчики и команды знают правила.