wewannamarketing решили перформанс-задачи с помощью инфлюенс-маркетинга, сделав ставку на мам-блогеров с небольшой, но вовлеченной аудиторией. О достигнутых результатах команда рассказала Sostav.
Кто клиент
Enjoy Camp — одна из крупнейших сетей программных детских лагерей и спортивных сборов для детей от 6 до 17 лет.
Задачи
Нас позвали продвигать именно образовательные программы и детский лагерь
У клиента уже был опыт работы с инфлюенсерами — до нас они запускали крупный флайт с блогерами-миллионниками. Реклама была рассчитана на охваты и бренд позиционирование ценностей Enjoy Camp, охватывая не только родителей, но и детей блогеров.
Сейчас команда решила сфокусировать на pперформанс-показателях, тестируя небольших блогеров — и пришла к нам за новой стратегией.
Цель — протестировать гипотезу, что инфлюенс может быть не только про охваты, но и про продажи. Ну а критерием успеха мы выбрали достижение 15−20% ДРР.
Определили, к кому пойдем
Для достижения перформанс-целей, решили закупаться у микро- и нано-инфлюенсеров — блогеров с аудиторией до 40 000 подписчиков.
Такой формат доступнее по бюджету и, как мы предположили, мог дать лучший результат. У небольших блогеров выше вовлеченность — их аудитория действительно читает посты и прислушивается к рекомендациям. А еще с ними проще договориться о формате: реклама получается живой, похожей на личный совет, а не на интеграцию по сценарию.
Главный фокус — на блогерах-мамочках. Искали тех, кто делится личным опытом, рассказывает о семье, воспитании, детском отдыхе. Именно их аудитория нам нужна: думающие родители, которые выбирают лагерь не «просто чтобы было», а осознанно — с интересом к развитию ребенка и формату поездки.
Жесткого стоп-листа у нас не было — но мы точно избегали блогеров с токсичным или скандальным контентом. Если возникали сомнения, разбирали каждого кандидата индивидуально: смотрели на вовлеченность, тематику, подачу и реакцию аудитории.
Что еще важно:
- Искали «пишущих» блогеров, а не тех, кто ограничивается фото или однотипными постами. Вовлеченность у таких выше, а реклама воспринимается как личный опыт.
- Проверяли метрики: сфокусироваться на соотношение ER и CPV, но не опирались только на цифры. Если блог уместен по теме и видно, что контент вызывает интерес — брали в работу даже при менее ярких показателях.
- Смотрели на динамику охватов, структуру контента, стоимость за просмотр и адекватность условий: посты размещались минимум на месяц и не удалялись.
В результате собрали 70+ инфлюенсеров — а из них отобрали 35 самых перспективных и релевантных.
Но блогеры — это так непредсказуемо. Не проще было бы просто вложиться в таргет или контекст — проверенные и прогнозируемые каналы?
Можно, конечно, инвестировать в контекст и таргет, но у них немного другая аудитория. Они работают на первые касания, часто приводят холодный трафик. В то время как микроблогеры с высоким доверием аудитории и релевантной тематикой — это более теплый заход.
И да, закупка у блогеров может выглядеть дорогой на старте, но по факту она дает отличную конверсию дальше по воронке.
Мы предположили, что при довольно высоком чеке продукта — от 120 тысяч рублей за смену — такая схема должна работать эффективнее и окупаться быстрее. Особенно с учетом того, что более 70% конверсий обычно приходится на первые дни после запуска рекламы.
Как работали с креативами
В основе всей коммуникации — нативность. Чтобы реклама не выглядела навязчиво, мы сохранили живой тон блогеров и дали им пространство для личных историй с одной стороны, а с другой — подбирали только тех инфлюенсеров, которые отзываются нашему продукту.
Сначала мы собрали подробное ТЗ — оно помогло задать рамки, сохранив ключевые УТП и ценности продукта, при этом оставив свободу для творчества. На основе общей стратегии и особенностей продукта мы подготовили техническое задание и отправили его блогерам. Они, в свою очередь, писали тексты, подводки и делились историями от своего лица, в своем стиле.
Дальше мы брали эти черновики в работу, ревьюили, давали обратную связь и финально выходили на согласованные тексты — нативные, теплые и читаемые.
Каждое размещение было в формате фото + текст, и выглядело как личная рекомендация.
Сложности? Конечно, были — это же блогеры
Как и в любой инфлюенс-кампании, без накладок не обошлось. Кто-то задерживал тексты или присылал их в последний момент. Кто-то отходил от тз или путал даты выхода. Классика жанра — живые люди, живая работа.
Иногда возникали нестандартные ситуации: например, кто-то передумывал после согласования условий, а в другом случае требовалось больше итераций, чем ожидалось. Но благодаря диалогу мы нашли решения, которые устроили и бренд, и авторов.
Важно понимать: мы работали в основном с мамами-блогерами — классными, но очень характерными. Это не минус, а просто специфика. Поэтому такая работа — это всегда про гибкость, переговоры и чуть-чуть психологии.
А что в итоге?
Размещения длились весь март. На выходе получились сотни заявок и более десятка оплат от новой аудитории на сумму свыше миллиона. Причем наиболее эффективные интеграции продемонстрировали ДРР на 4% ниже целевого значения, а в отдельных случаях этот показатель оказался вдвое лучше ожидаемого.
Отдельно хочется сказать что мы были приятно удивлены, когда среди аудитории блогеров находились активные и лояльные клиенты Enjoy Camp, которые положительно отзывались о качестве продукта. Это говорит о том, что с одной стороны, мы попали в целевую аудиторию, а с другой — о том, что продукт действительно занимает место в сердце аудитории.
Охват тоже оказался выше ожидаемого, во многом благодаря тому, что блогеры не удаляли посты в течение месяца. Аудитория продолжала читать контент, и мы видели, как люди под постами активно делились воспоминаниями о лагерях, обсуждали опыт своих детей и оставляли добрые комментарии.
Интересно, что высокий ER сам по себе никак не коррелировал с результативностью — были сильные по продажам посты с низким вовлечением.
Это подтверждает, что при оценке эффективности важно учитывать не одну метрику, а их совокупность. В подборе мы анализируем ER, CPV и, при наличии, ретроспективные данные по конверсиям — такой комплексный подход позволяет находить самых перспективных авторов.
Еще важный вывод: самые эффективные блогеры по продажам оказались не наноинфлюенсерами, как предполагалось в гипотезе, а авторы с более широкой аудиторией. Это значит, что для масштабирования стоит рассматривать участников от 50 до 400 тысяч подписчиков — при правильной подаче они могут закрывать не только охват, но и перформанс-задачи.
Были и блогеры, которые приносили много заявок, но мало продаж
Есть несколько факторов, которые могут объяснить такую ситуацию. Во-первых, мы вполне могли попасть в аудиторию, у которой просто нет денег. Все-таки продукт премиальный — стоимость полноценной смены начинается от 100 тысяч рублей, а средняя по рынку стоит 60−70 тысяч. Это не массовое предложение, и не все, кто оставляет заявку, в итоге готовы купить.
Во-вторых, само размещение шло не в сезон продаж, а скорее в сезон «размышлений». Родители только начинали задумываться об отдыхе для ребенка, и многие писали, что «вернутся к вопросу в мае или июне». У нас даже были кейсы, когда заявка пришла в марте, а оплата по ней случилась только на майских — несмотря на то, что сам пост был удален за месяц до этого.
Тем не менее, на первые несколько дней после публикации приходится 70+% заявок. Потом трафик постепенно затухает, но часть лидов все еще может «догонять» — особенно если речь о дорогом, взвешенном решении.
Светлана Соколова, маркетолог, Enjoy:
Этот кейс — отличное подтверждение того, что маркетинг — это не только про большие бюджеты и громкие имена. Благодаря совместной работе мы смогли увидеть реальную ценность микро- и нано-блогеров, которые не просто привели аудиторию, но и помогли нам установить доверительный контакт с нашими потенциальными клиентами.
Елизавета Антошечкина, руководитель проекта, wewannamarketing:
Этот кейс показал, что важно не просто рекламировать, а выстраивать доверие с аудиторией. Вместе с Enjoy Camp мы нашли блогеров, чьи истории были услышаны, и результат это доказал.