В высококонкурентной ювелирной отрасли, где клиенты привыкли к классическим ценовым сообщениям бренда, сливающимся в единый информационный фон, «585 Золотой» делает смелый шаг. В преддверии Нового года бренд представил новую кампанию «Волшебный мир «585 Золотой», созданную как эмоциональная альтернатива стандартным коммуникациям и как способ стать заметнее для фокусной аудитории.
Контекст
«585 Золотой» существует на ювелирном рынке уже более 25 лет. В 2025 году бренд объявил о масштабной трансформации и ребрендинге, выделил ключевые ценностные ориентиры, среди которых: экспертиза, инновации, современность и выход за рамки стереотипов об особых поводах для покупок в отрасли. Одной из ключевых целей в рамках обновленной стратегии стала ориентация на молодой сегмент аудитории от 25 лет — осознанной, легкой, склонной к самоиронии, избирательной к брендам и особенно чувствительной к их визуальным кодам.
Однако при классических форматах коммуникаций ярко заметен поведенческий барьер ядра аудитории и основного фокусного сегмента. Для них не важно, какой ювелирный бренд выбрать для покупки, т.к. у каждого бренда-лидера в отрасли примерно одинаковые акции и идентичные рекламные кампании. И это особенно проявляется в период значимых инфоповодов, например в преддверии Нового года, когда спрос на подарки, в том числе и ювелирные кратно повышается.
Задача «585 Золотой» в новой рекламной кампании изменить этот поведенческий паттерн клиентов, выстроить и установить эмоциональную связь, находиться в контексте трендов и за счет этого выделиться в рекламном потоке, сохранив свою индивидуальность.
Инсайт
Ключевая аудитория кампании — миллениалы и зуммеры, которые при ограниченном бюджете выбирают эффектные, стилеобразующие украшения, совершают покупки .для себя из-за внутреннего желания, а не повода. Для них ювелирные изделия — это способ самовыражения, уверенности, статуса, эмоций, которые в свою очередь становятся для клиентов приоритетнее выгодных скидок.
Такой аудитории необходим понятный образ, узнаваемый, и при этом соответствующий позиционированию бренда. Бренд должен понимать их стиль и желания, не навязывать поводы, а дарить счастье в настоящем, здесь и сейчас, вызывать доверие, и при этом оставаться современным и говорить с ними на одном культурном языке.
Идея
Чтобы объединить ценности бренда и ожидания аудитории, «585 Золотой» соединил несколько смысловых и визуальных слоев:
- Экспертиза и доступ к «закулисью» ювелирного производства;
- Амбассадор, знакомый лояльному ядру;
- Архетипичный образ бренда — волшебник;
- Культовый персонаж, узнаваемый, в том числе у молодого сегмента аудитории.
Мировая культура активно переосмысляет знакомые сюжеты, использует визуальное цитирование, а бренды также встраиваются в этот контекст. Так родилась идея сказочного ролика, вдохновлённого эстетикой фильма «Чарли и шоколадная фабрика».
Здесь украшения — не просто товар или аксессуар, а часть истории и язык настроения. Они — не повод, а чудо, живые артефакты и внутреннее желание клиента в физическом проявлении. В волшебном мире «585 Золотой» важен не только объект, но и сам мир, в котором он оживает.
В ролике завод «585 Золотой» превращается в волшебную фабрику — пространство фантазий и исполнения желаний. Так бренд напоминает о своей экспертности и позволяет клиентам увидеть магию ювелирного производства, которое обычно скрыто от глаз покупателей.
Амбассадор, близкий лояльному ядру бренда, Григорий Лепс, примеряет на себя нехарактерный образ харизматичного и узнаваемого Вилли Вонки — проводника в волшебный мир, который знает, что такое настоящее чудо и показывает дорогу к нему. Фигура Григория без нарочитой актерской игры органично соединяет реальность и фантазию, показывая архетипичный образ бренда-волшебника.
И, конечно, бренд использует глобальный тренд на переосмысление культурных феноменов, построение собственных фэнтезийных миров и переносит его в ювелирную отрасль, где подобная эстетика практически не встречается.
Воплощение
Для бренда приоритетным было создать не декорации, а современный мир, с проработанной внутренней структурой и логикой. Получить эффект гибкости, масштаба и возможности расширения мира было бы трудно в рамках классического продакшена. Поэтому искусственный интеллект стал полноценной частью проекта. Он помог визуализировать фабрику, реки из расплавленного золота, переходы между мирами. В результате бренд построил мир уровня большого кино, но в масштабах рекламной кампании.
Первые анонсы проекта появились в виде коротких роликов от ИИ-художников, которые также стали частью архитектуры кампании. Креаторы создавали вариации ювелирного мира, фантазировали, как может выглядеть волшебное ювелирное производство, какие существуют персонажи. Эти digital-тизеры подготовили аудиторию к большому запуску, создали интригу и зацепили внимание, а также стали частью платформы кампании, которая может развиваться в будущем.
Медийная стратегия и креативные форматы
Новая рекламная кампания задействует комплекс медийных и коммуникационных инструментов:
- ТВ. Запуск в предновогодний сезон — в период максимального спроса и рекламного шума, где бренду важно выделиться;
- Digital. Адаптированные версии роликов, под различные каналы бренда: социальные сети, сайт и приложение;
- Оффлайн. Элементы сказочного мира появились в магазинах;
Работа с инфлюенсерами. Для блогеров-друзей бренда создан специальный новогодний бокс с украшениями, золотым билетом и эксклюзивной елочной игрушкой, повторяющей визуальные элементы ролика — ещё один способ перенести магию в реальность.
В результате фантазийный мир кампании становится не только экранным, но и физическим — клиенты могут буквально прикоснуться к нему.
Первые реакции и значение кампании
Задача «585 Золотой» была амбициозной: выделиться на фоне праздничного рекламного шума, переосмыслить подачу коммуникаций в ювелирной индустрии и сделать шаг в сторону фэнтези-миров, инноваций и индивидуальности, понятной современному покупателю. Благодаря уникальной идее, клиентам стало проще ассоциировать «585 Золотой» с современным, открытым и уникальным брендом. Хотя кампания только запущена, команда уже отмечает повышенный интерес к ролику и необычному образу амбассадора, усиление эмоциональной связи и сокращение барьера выбора.
Станислав Колосков, директор по маркетингу в «585 Золотой»:
Эта рекламная кампания — смелая попытка изменить правила игры в отрасли и нащупать свой уникальный стиль. Бренду необходимо вырваться из шаблонного формата коммуникаций, добавить магии, стать ближе, показав то, что обычно скрыто от глаз, и общаться с клиентами через живые, близкие образы. И судя по позитивной реакции клиентов, у нас это получается.