2х2 привлекал независимых аниматоров и иллюстраторов с момента основания канала. Но до 2018 года это происходило интуитивно: один автор делал сезонное оформление, студенческие работы попадали в эфир эпизодически. В 2018 году канал осознал, что работа с независимыми авторами — это не разовая имиджевая активность, а полноценный маркетинговый актив. Направление получило имя — «Общество потребления 2×2» — и превратилось в системную стратегию продвижения бренда и привлечения спонсоров. Процессом реализации стратегии, команда канала поделилась с Sostav.
С чего началась трансформация
Задача
В конце 2018 года 2×2 готовил имиджевую кампанию со слоганом «Не взрослейте, это ловушка!». Нужно было усилить позиционирование канала, как площадки для современного взрослого искусства, при этом обойтись без набора «наружка + стандартное ТВ-промо».
Решение
Канал сделал ставку на арт-маркетинг и привлек российских иллюстраторов, художников и аниматоров, предложив каждому визуализировать слоган 2×2 в собственной стилистике.
Что было сделано:
- создано более 20 постеров;
- проведено около 50 выставок по всей России;
- подготовлены десятки имиджевых роликов в эфире;
- организована бесплатная раздача постеров на активациях и мероприятиях.
Имена авторов размещались на работах и в эфире. Таким образом, канал зафиксировал философию бренда: продвигать анимацию и иллюстрацию, как современное искусство для взрослых и давать независимым авторам видимость, сравнимую с рекламной. С этого момента 2×2 начал собирать базу креаторов и переводить работу с ними из разовых коллабораций в системную модель.
Результат первого шага
- Канал получил готовый «каталог» авторов с разными стилями, протестированными на реальной аудитории.
- В индустрии 2×2 стал ассоциироваться с поддержкой арт-сообщества.
- У команды появилось понимание, что авторы могут быть ресурсом для будущих рекламных и спонсорских проектов.
Как 2×2 превратил работу с авторами в модель
С 2018 года канал выстраивает работу с независимыми авторами, как последовательность шагов. В основе — одна цель: интегрировать сообщество креаторов в маркетинговую и коммерческую стратегию канала.
Шаг 1. ID от независимых аниматоров.
- Задача
Обновлять визуальный язык канала и одновременно расширять пул авторов, знакомых с брендом и его задачами.
- Решение
Короткие анимационные ролики с логотипом 2×2 (ID) стали частью эфирного оформления. Их создают независимые аниматоры — в том числе студенты, которым дают творческую свободу в рамках общих рамок бренда.
За последние два года канал привлек более 80 авторов, среди которых более 30 студентов. Для многих это был первый выход в эфир.
ID живут не только на телеканале. 2×2 передает их партнерам как рекламные ролики: их показывают перед премьерами фильмов в кинотеатрах, на концертах, фестивалях и культурных событиях. В 2023 году таких партнеров было менее 25, а в 2025-м — 165 и охват составил около 1,5 млн человек. Каждый показ усиливает ассоциацию «2×2 = современная анимация и арт».
Шаг 2. Авторская анимация как постоянный продукт, а не разовая акция.
- Задача
Вывести независимую анимацию из узкого фестивального контекста и связать ее с брендом 2×2.
- Решение
Канал выстроил несколько форматов работы с авторскими короткометражками:
- регулярные показы независимых мультфильмов в эфире;
- офлайн-показы подборок на культурных событиях (Outline, «Крошево», мероприятие в Сфере X5 и другие);
- паблик-токи и встречи с авторами.
Это привлекает нишевую, но очень лояльную аудиторию, которая интересуется именно анимацией как искусством, а не только как развлечением.
Шаг 3. Партнерства с вузами и школами дизайна.
- Задача
Не ждать, пока автор «вырастет», а выстраивать с ним отношения еще на этапе обучения.
- Решение
До 2025 года взаимодействие с вузами было эпизодическим. В 2025-м 2×2 вернулся к этому направлению и превратил его в систему.
Канал выстраивает партнерства креативными вузами и онлайн-школами:
- проводит конкурсы и совместные проекты;
- участвует в жюри;
- дает победителям шанс попасть в эфир и диджитал-площадки канала.
Шаг 4. Фестивали и премии, как часть экосистемы, а не отдельная активность.
- Задача
Укрепить экспертный статус в индустрии анимации и сделать так, чтобы канал воспринимали не только зрители, но и профессиональное сообщество.
- Решение
2х2 работает в двух направлениях:
- как партнер крупных анимационных фестивалей (ИКАР, «Анимур», Большой фестиваль мультфильмов) — со своими спецпризами и участием в жюри;
- как участник индустриальных маркетинговых премий — с проектами, созданными вместе с независимыми авторами.
Шаг 5. Спонсорские интеграции на базе собственного пула авторов.
- Задача
Монетизировать накопленную базу креаторов и показать, что поддержка независимых авторов — это не только имидж, но и источник дохода.
- Решение
Канал выстроил модель спонсорских проектов, где выступает продюсером анимации:
- Бренд формулирует задачу.
- 2х2 подбирает художников и аниматоров из своей базы под конкретный запрос.
- Канал курирует процесс — от креативной идеи до финального результата.
Проекты чаще всего представляют собой мини-сериалы или анимационные ролики, созданные независимыми авторами, но встроенные в бренд-задачу заказчика.
Результаты
За семь лет «Общество потребления 2×2» превратилось в кросс-медийную экосистему, которая объединяет три среды:
- ТВ — ID, анимация, студенческие работы в эфире.
- Диджитал — портал 2×2.media, соцсети, онлайн-показы и спецпроекты.
- Офлайн — фестивали, выставки, мероприятия партнеров, паблик-токи.
За этот период в экосистему встроилось более 130 новых авторов, включая студентов, для многих из которых 2×2 стал профессиональной площадкой. Системная работа усилила присутствие канала в индустрии: участие в жюри крупных фестивалей, собственные спецпризы, возвращение к регулярным партнерствам с вузами и школами дизайна в 2025 году.
Для канала это решает сразу несколько задач:
- обеспечивает стабильный поток свежего визуального контента без крупных редизайнов;
- дает доступ к молодым и независимым авторам, с которыми можно выстраивать долгосрочные отношения;
- превращает сообщество креаторов в рабочий коммерческий ресурс для спонсорских интеграций и спецпроектов;
- усиливает экспертный статус в индустрии анимации за счет участия в фестивалях, образовательных инициативах и конкурсах.