После 1 сентября для фармы исчез привычный канал пациентской коммуникации, где годами объясняли сложные темы и работали с вовлеченной аудиторией. Дверь закрылась, и сразу стало видно: и пользователи, и блогеры вынужденно мигрируют на новые платформы. За два года Telegram прошел путь от «еще одного мессенджера» до полноценной медиаинфраструктуры. Аудитория теперь живет здесь и потребляет контент иначе: медленнее, внимательнее, глубже. Длинные тексты, экспертные разборы и нативные форматы стали нормой.
Telegram как среда для вдумчивого фарм-контента
Несмотря на запрет рекламы в Instagram*(*соцсеть запрещена в России, принадлежит Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ), часть рекламного контента там все еще присутствует, но его доля стремительно падает. В октябре 2025 года запрещенная соцсеть генерировала всего 5,3% рекламных просмотров — против 19% годом ранее. Площадка перестала быть опорным каналом для брендов.
Исследование, проведенное для FUSE MDG платформой аналитики блогеров WhoIsBlogger, показывает: именно Telegram стал самой «фарма-дружелюбной» средой.
В октябре 2025 года он занял первое место среди площадок и генерировал 41,5% всех просмотров рекламного контента. Далее следуют:
- ВК — 30,6%,
- YouTube — 22,6%.
На этом фоне особенно усилились тематические сегменты, релевантные фарме: блоги, психология, здоровье, семья, медицина. Это именно те зоны, где пользователь не листает механически, а читает, обсуждает, задает вопросы.
Telegram стал пространством, где формируется вдумчивое потребление и где бренды могут корректно объяснять сложные темы, работать с чувствительными состояниями и выстраивать долгосрочное доверие — то, что практически невозможно реализовать в быстрых, развлекательных экосистемах.
Почему фарме в Telegram и страшно, и очень выгодно
У фарм-брендов к Telegram традиционно два чувства:
- осторожность — из-за наличия политизированных каналов, потенциальных скам-рассылок в личных сообщениях, а также жесткого регулирования медийной рекламы;
- и интерес — потому что нигде больше нет такого микса: высокая вовлеченность, доверие к авторам и готовность потребителя вчитаться в сложную тему.
Сергей Фролов, директор по социальным медиа FUSE MDG:
Добавим сюда правовую рамку. Фарм-SMM в России живет сразу в нескольких слоях регулирования: закон «О рекламе», закон «Об обращении лекарственных средств», профильные рекомендации по маркировке, ограничения по RX-препаратам, требования ФАС к достоверности медицинских утверждений. В такой реальности агрессивный performance-подход, нацеленный на закупку показов, перестает работать. Нужна выверенная коммуникация: понятный сюжет, корректные формулировки и авторы, которым доверяют.
Экосистема Telegram: фарме нужны не «миллионники», а правильные ниши
Еще один вывод из исследования: Telegram — это не только крупные медиа. Большую часть из 161 тысячи активных авторов с аудиторией от 10 тыс. составляют каналы до 50 тыс. подписчиков. Именно такие каналы считаются оптимальными для фармы.
Сергей Фролов, директор по социальным медиа FUSE MDG:
В нишевых каналах можно спокойно объяснять механизм действия препарата и ограничения. Здесь не ждут «вау-картинку», ждут пользу. Автор — не витрина, а проводник: он объясняет, почему сам верит продукту, как он встроен в образ жизни, что стоит обсудить с врачом.
Почему работа с блогерами действительно меняет восприятие бренда
Опыт команды FUSE MDG по реализации кампаний с инфлюенсерами и исследования WhoIsBlogger в разных категориях, от FMCG до фармы, показывают:
Инвестиции в Telegram-инфлюенсеров — это не только охваты. Это работа над построением доверия, без которого performance-результаты не будут эффективны по всей воронке.
Весной 2025 года WhoIsBlogger провел совместное исследование с фарм-брендом, ориентированным на женскую аудиторию.
- 641 респондентка, женщины от 25 до 55 лет из разных регионов России (онлайн-опрос на платформе OMI).
- Две группы: тестовая (306 человек), подписаны на блогеров, участвовавших в кампании; контрольная (335 человек), не подписаны на этих авторов, но читают публикации, схожие по тематике.
Что показало исследование:
- бренд значительно чаще вспоминают первым среди конкурентов в тестовой группе;
- уровень узнавания без подсказки выше, чем в контрольной группе;
- усиление атрибута «эффективный» / «ему можно доверять»
Самое важное: интеграции в Telegram усилили именно верх и середину воронки — знание, понимание, доверие. То есть подготовили базу для дальнейших действий: спросить о бренде у специалиста, найти препарат в аптеке или на маркетплейсах.
Telegram-стратегия для фармы: от хаоса к системе
Чтобы не сжечь бюджет, а выстроить устойчивую систему, нужна стратегия. Ниже — ключевые шаги, которые можно использовать как чек-лист:
Определить, какие задачи решаем именно в Telegram:
- Awareness & Trust: объяснить проблему (симптомы, сценарии, качество жизни), показать адекватный тон бренда: спокойный, уважительный, без давления.
- Education & Support: пошаговые гайды — «о чем спросить врача», «как подготовиться к анализам», «когда самолечение опасно». Провести разбор мифов.
- Trial & Reminder: СТА + промокоды, механики для e-pharma и маркетплейсов. Напоминания о том, как важно не бросать курс посередине, как отслеживать эффект и так далее.
Четко сформулированная роль Telegram в миксе спасет от ожиданий, что один интеграционный пост у блогера должен одновременно работать и на знание, и на вовлечение, и на конверсии в продажи.
Собрать правильный пул каналов, а не «всех, кто про здоровье». Выбор авторов — это важная часть стратегии, и она не должна быть основана на ваших личных предпочтениях. Для фармы в Telegram особенно хорошо работают два слоя:
- Тематические каналы вокруг состояний и образа жизни: здесь важно не «захватить всю медицину», а выделить конкретные кластеры, связанные с профилем препарата.
- Лайфстайл-блогеры с высокой степенью доверия. Не всегда медицинская повестка звучит убедительнее от врача/специалиста или аффинитивного паблика. Иногда именно «своего» блогера пользователь слушает внимательнее, когда речь идет, например, о ПМС, мигренях, тревожности.
Задача агентства на этом этапе — выстроить экосистему: кто объяснит механику заболевания, кто — опыт пациента, кто поддержит лайфстайл, а кто аккуратно интегрирует бренд.
Сделать контент нативным именно под Telegram. Лучше всего работают истории, Q&A, пациентский путь, разбор мифов, кружочки, закрепы.
Измерять не только клики, но и сдвиги в восприятии. Тактические метрики: просмотры, глубина чтения, переходы. Бренд-метрики: знание, доверие, атрибуты, намерение.
В условиях, когда каждый пост должен быть оправдан, аналитика перестает быть дополнительной опцией и превращается в конкурентное преимущество.
Главные лернинги для фармы
- Telegram стал опорной площадкой: это не эксперимент, а инфраструктура для пациента.
- Нишевые каналы важнее федеральных охватов: именно они дают глубину и доверие.
- Инфлюенсеры меняют восприятие бренда — это особенно критично для фармы.
- Telegram — полноценный медиаканал, требующий стратегии, креатива и аналитики.
- Запрет прежних соцсетей стал толчком: рынок наконец начал развиваться в сторону вдумчивых интеграций.
О возможных ограничениях Telegram
Вокруг иностранных мессенджеров регулярно появляются слухи о возможных ограничениях или замедлениях работы. На момент подготовки материала подтвержденной информации об отключениях нет.
Если рынок столкнется с новыми ограничениями, то сценариев может быть несколько, и в такой ситуации умение работать с аудиторией, отслеживание трендов миграции пользователей в другие соцсети и адаптация контента вновь помогут быстро приспособиться к изменениям.