Радио 
О некоторых проявлениях физиологии не принято говорить вслух. При этом бренды должны привлечь внимание к продукту так, чтобы человек не захотел отвернуться от экрана. Как вывести неудобную тему из тени, когда уместен юмор и почему в рекламе товаров для решения деликатных проблем важно сначала снять напряжение, а уже потом шутить, Sostav рассказали генеральный директор FirstADkit Анна Кириллова и креативный директор FirstADkit Анна Булыгина.
Проблема, о которой не хочется слышать
Разговор о средствах личной гигиены и некоторых лекарственных препаратах порой вызывает смущение и неловкость. В случае с деликатными заболеваниями тема может быть настолько дискомфортной, что это становится препятствием даже для похода к специалисту. Согласно одному из европейских исследований, за медицинской помощью обращались лишь 30,8% опрошенных с симптомами геморроя. Среди причин — смущение и страх диагностики. Похожая ситуация возникает и с другими заболеваниями. Тема интимной гигиены оказалась в этом же списке: 9 из 10 женщин скрывают менструацию.
Для брендов это создает непростую задачу. В большинстве категорий реклама борется за внимание человека. Здесь же, прежде чем рассказывать о продукте, нужно сделать так, чтобы сама тема перестала вызывать желание отвернуться. Причем неловкость существует не только со стороны аудитории. С ней сталкиваются и сами рекламщики. Например, найти актера для ролика о диарее или эректильной дисфункции бывает сложнее, чем кажется. Даже начинающий артист, мечтающий о большой роли, не всегда готов стать лицом такой рекламной кампании.
Добавим сюда хронометраж, где у креативной команды часто есть всего 10−15 секунд, иногда 20. За это время нужно обозначить проблему, не вызвать отторжения, рассказать о препарате и оставить в памяти название бренда. Задача со звездочкой, когда сама тема разговора зрителю неприятна.
Как перестать бояться неудобной темы
Табуированные образы могут привлечь внимание к рекламе и сделать ее более запоминающейся, если использовать их в меру. Но одной провокации недостаточно: пока тема вызывает стыд или отторжение, человеку трудно услышать главное сообщение. Поэтому важно найти способ говорить о ней открыто и понятно. Одни бренды прямо называют проблему, другие используют неожиданные образы, чтобы изменить отношение к ней и разрушить стереотипы. Юмор, музыка и узнаваемые бытовые ситуации помогают снять напряжение и сделать разговор менее неловким. Выбор приема зависит от того, какой барьер мешает восприятию темы и как бренд хочет с ней говорить.
Посмотрим, как это делают зарубежные бренды. Прорыв в обсуждении менструации произошел в рамках кампании "BloodNormal" («Кровь — это нормально»). Бренды Bodyform и Libresse показали кровь вместо привычной для рекламы прокладок синей жидкости, представив менструацию как естественную часть жизни. Креативное решение опиралось на результаты онлайн-опроса, который показал, что 74% респондентов хотят видеть в рекламе больше реалистичности.
Подобный стиль коммуникации отразился и в рекламной кампании "Periodsomnia", где показали, как менструация лишает сна, вызывает боль и жар. Оба кейса основаны на признании реального опыта аудитории и демонстрации того, что о проблеме можно говорить без стеснения.
В кампании "Viva La Vulva" бренд Libresse показал ракушки, фрукты, пирожные, напоминающие женские гениталии, призвав женщин к принятию собственного тела и уникальности.
Эти принципы применимы и для других категорий товаров, где потребитель сталкивается с социальными ограничениями. В рекламе антибиотика местного действия Xifaxan проблему диареи представляет анимированный кишечник, у которого в самый неподходящий момент возникают неприятности.
Казалось бы, довольно рискованный ход. Антропоморфизация образа позволила вызвать у зрителя эмоциональный отклик, и аудитория начала воспринимать персонажа как самостоятельного героя. Реакция, правда, оказалась неоднозначной. Одним зрителям маскот показался отвратительным, другие от него пришли в восторг, а кто-то даже захотел обзавестись его плюшевой копией. В этом и заключается интересный эффект: то, о чем раньше не хотелось даже думать, вдруг становится персонажем, которого можно обсуждать, над которым можно смеяться и к которому можно испытывать симпатию.
Другой пример — британская реклама Pepto-Bismol. Сюжет начинается совершенно буднично: двое электриков завтракают в закусочной. У одного возникают проблемы с пищеварением. И тут появляется хор в фирменных цветах бренда, который начинает петь о симптомах.
Бренд не пытается замаскировать неприятную тему. Наоборот, говорит о ней прямо, но делает это в формате музыкального номера. Вместо медицинской лекции — почти комедийная сцена из повседневной жизни. Кампания оказалась заметной не только с творческой точки зрения. За год продажи Pepto-Bismol в Великобритании выросли на 301,1%. Разумеется, связывать весь рост исключительно с юмором было бы упрощением. Но пример показывает, насколько яркой может быть коммуникация в категории, где бренды обычно стараются выбирать слова особенно осторожно. Тем более что самим британцам разговоры о проблемах с кишечником по-прежнему даются нелегко.
То, что юмор повышает вовлеченность и помогает легче воспринимать ограниченные обществом темы, подтверждают и диджитал-кампании Durex. Так бренд показывает, как можно сгладить остроту такой непростой темы, как контрацепция. При этом не забывайте, что юмор должен соответствовать характеру бренда и особенностям его аудитории.
Юмор как способ снять напряжение
Российский рынок тоже осваивает более свободный язык общения. Например, в преддверии 2025 года VIZIT решил пробиться сквозь поток новогодней рекламы конкурентов с помощью «Хо-хо-ндонов». Бренду удалось привлечь внимание и окупить проект более чем в 10 раз.
В совместной кампании «Полисорба» и TooMuch, о которой рассказывал Sostav, вместо обычного рекламного баннера под материалами появился закрепленный комментарий: «„Полисорб“ не поможет от токсичных комментариев, но…». Бренд обыграл привычное представление о токсинах, перенес его в хорошо знакомую интернет-среду и получил более 1,5 млн просмотров за месяц.
Однако порой одного удачного каламбура мало. Важно различать две вещи: шутку, которая помогает человеку расслабиться, и шутку, после которой ему становится еще более неловко. В первом случае юмор снимает напряжение. Во втором — только усиливает его. Именно поэтому начинать нужно не с поиска смешной идеи, а с понимания того, что именно человек чувствует по отношению к своей проблеме. Сначала нужно убрать страх перед темой. Потом — неприязнь к ней. И только тогда появляется пространство для улыбки, узнавания себя и разговора о решении.
Эти приемы были использованы, например, при работе над рекламой препарата «Постеризан» и «Постеризан Форте». Потребитель не любит говорить о геморрое, но категория препаратов для его лечения давно присутствует в рекламе, и зрителю не нужно объяснять проблему с нуля. Поэтому вместо очередного разговора о неприятных симптомах было решено посмотреть на ситуацию глазами самого человека: что меняется в повседневной жизни, когда болезнь мешает и какие обычные вещи вдруг обретают ценность.
Так появился диалог, построенный на двойном значении слова «засиделся». В первой фразе — совершенно привычное замечание. Во второй — легкая ирония, за которой скрывается важный для аудитории смысл. Слово «засиделся» работает сразу в двух смыслах, что позволило рассказать об облегчении симптомов через продолжительность обычного действия. Человек, знакомый с проблемой, поймет, почему возможность спокойно сидеть может быть поводом для маленькой радости.
Такой подход избавил от необходимости показывать симптомы или превращать ролик в объяснение медицинской проблемы. Можно строить рекламу вокруг того, как неприятно болеть. А можно — вокруг того, как приятно снова позволить себе простые вещи.
Похожая задача возникает как при разработке упаковки фармпрепаратов, так и при создании коммуникации для врачей. Цвет, иллюстрация, название и точность попадания в инсайт целевой аудитории — все это может либо оттолкнуть, либо побудить к покупке и рекомендации.
Сначала принять, потом улыбнуться
За годы работы с «неудобными» категориями товаров у креаторов появляется своего рода профессиональная деформация. Маркетологи могут совершенно спокойно обсуждать темы, от которых за обычным обеденным столом у собеседников пропадет аппетит. Но то, что для маркетологов рабочая задача, для другого человека может быть болезненной и очень личной темой. Табу не исчезают за один день. Особенно когда речь заходит о проявлениях, затрагивающих самооценку, интимную жизнь или представление человека о собственной привлекательности. Поэтому в работе с деликатными категориями важно не просто найти креативную идею, а понять, как человек живет со своей проблемой и что чувствует, когда сталкивается с ней в рекламе.
На основе рассмотренных кейсов можно выделить несколько принципов работы с деликатными темами:
- сначала эмпатия. Нужно найти узнаваемую ситуацию, в которой человек увидит себя. Если ассоциация понятна только креативной команде, но не аудитории, она не работает;
- юмор — над ситуацией, а не над человеком. Юмор помогает снять неловкость, но шутка не должна превращать пациента в объект насмешки;
- меньше пафоса. Человеку не нужен бренд, который объясняет ему, как правильно жить. Доверие возникает в диалоге на равных — без высокомерия;
- максимум ясности. Если человеку и без рекламы тревожно, сложные термины и многоэтажные метафоры едва ли сделают ему легче. Креатив должен помогать понять сообщение, а не разгадывать его;
- конкретная жизненная ситуация сильнее абстрактного обещания. Иногда один точный бытовой эпизод говорит о проблеме больше, чем пространные рассуждения о «возвращении качества жизни»;
- эстетика имеет значение. Важно показать проблему деликатно и достойно — так, чтобы человеку не хотелось отводить глаза от собственной жизни.
Когда человеку неловко говорить о проблеме, а бренд опасается назвать ее слишком прямо, рекламная коммуникация часто превращается в набор нейтральных фраз, которые ни за что не задевают, но и почти ничего не вызывают. Задача креатива — найти язык, на котором можно говорить открыто. Не драматизировать, не обесценивать, но и не прятаться за общими словами.
Диагноз
В рекламе деликатных категорий товаров важно говорить о проблеме чутко и конкретно. Узнаваемые жизненные ситуации помогают человеку увидеть себя в рекламе, а осторожный юмор — снять неловкость. Главное — смеяться над ситуацией, а не над человеком, не преувеличивать проблему и не уходить в слишком прямолинейные образы, при этом не подменяя разговор о лечении развлечением.
Эффективный креатив учитывает и существующие ограничения, не теряя живого языка. Его задача — не просто привлечь внимание, а помочь человеку почувствовать, что о том, о чем раньше было неловко говорить, можно говорить открыто. Сложные темы — не барьер для рекламы, а шанс сделать ее интересной.