В этом материале агентство 
Panda Digital рассказывает Sostav о своем зимнем кейсе с VIZIT, который в этом месяце получил золото за креативную идею для PR на одной из PR-премий.
В канун Нового года VIZIT, как и другим брендам, важно напомнить о себе и привлечь внимание аудитории к продукту. При этом у бренда нет значительных медиабюджетов, поэтому коммуникационная стратегия делает ставку на креатив, который помогает отыгрывать проигрыш в бюджетах за счет получения виральных охватов.
И если в стандартные периоды приходится за счет креатива быть заметнее прямых конкурентов, то в предновогодний период необходимо конкурировать за внимание аудитории уже со всеми компаниями.
Задачи
Ключевой вызов — не только выйти из клаттера бесконечных новогодних активностей различных брендов с широким медиапокрытием и масштабом, но и получить бесплатные публикации, несмотря на перегруженное инфоповодами медиаполе.
Коммуникация: в канун Нового года привлечь внимание к бренду VIZIT, вырвавшись из клаттера новогодних активностей различных брендов.
PR: получить широкое обсуждение, виральные публикации в СМИ и соцсетях без бюджета на размещение.
Бизнес: стимулировать продажи презервативов VIZIT.
Стратегия
Наша целевая аудитория — довольно широкая, за которой перед Новым годом охотится каждый второй бренд. Учитывая амбициозные цели при очень скромном бюджете проекта (и отсутствии медиабюджета), ключевым вызовом для нас было не просто выйти из клаттера бесконечных новогодних активностей различных брендов, но и получить бесплатные публикации.
Поэтому мы решили рискнуть и запустить кампанию тогда, когда другие бренды уже завершают свои активности, а бренд-команды — уже мыслями в салатах: за несколько дней до Нового года. А еще точнее — в последнюю пятницу 2024 года.
Идея
Проведенное нами исследование показало, что 19% опрошенных мужчин в возрасте от 18 до 45 лет испытывают дискомфорт из-за стеснения носить термобелье и подштанники. Это и стало основой идеи новогоднего проекта.
Мы представили «Хо-хо-ндоны» — зимние чехлы для мужчин, созданные как альтернатива подштанникам.
Это реальный продукт, но сделанный в очень лимитированном объеме. Мы решили, что если количество запросов превысит наши ожидания, то запустим и массовое производство, но для начала нужно было оценить спрос.
В линейке три модели, каждая из которых подходит для использования в разных погодных условиях. Чехлы связаны из высококачественной шерсти: овечьей, ангорской и альпаковой — все они устойчивы к российским холодам и создают согревающий эффект.
Реализация
После того как мы произвели лимитированный выпуск «Хо-хо-ндонов», подготовили промосайт — ключевой коммуникационный хаб. На нем в стиле и тональности бренда рассказали об идее и целях «Хо-хо-ндонов».
Их нельзя было купить, но можно было выиграть в аккаунтах бренда в соцсетях или оформить предзаказ — на случай, если запустим массовое производство.
27 декабря, в последнюю пятницу 2024 года, мы разослали релиз — и понеслось.
О проекте писали крупные СМИ, обсуждали в социальных сетях. Мы попали в топ на «Пикабу». К нам вышел крупный Telegram-канал, с которым мы дополнительно разыграли несколько экземпляров «Хо-хо-ндонов». Мы получили огромное внимание без бюджета на размещение — в очень тяжелый календарный период.
Результаты
«Хо-хо-ндоны», к сожалению, в итоге не вышли в массовое производство. Но всем оформившим предзаказ мы отправили промокод, дающий скидку на покупку презервативов VIZIT. Более 15% активировали его.
По итогам мы получили:
- 234 публикации в СМИ и соцсетях;
- 4 952 214 — виральный охват в соцсетях;
- 9 065 677 — потенциальный медиа-охват в СМИ (по данным Brand Analytics);
- 7 875 000 рублей PR Value;
- 5 204 человека подписались на аккаунты бренда в соцсетях;
- 6 521 человек перешли на сайт;
- 1 297 человек оформили предзаказ (конверсия с переходов на сайт: 19,3%);
- 201 человек активировали персональный промокод.
Мы смогли не только выделиться из клаттера и привлечь внимание к бренду, дополнительно поддержав продажи, но и за счет отсутствия расходов на медиаразмещения, привлечения подписчиков в соцсети и CRM — окупить расходы на проект более чем в 10 раз.
Андрей Паршенин, креативный директор Panda Digital:
Наш проект показал, что лонч новогоднего проекта в последнюю пятницу декабря, принесший сотни публикаций и многомиллионный виральный охват, — это не сон при температуре 39,5 и даже не новогодняя сказка, а реальность.
Максим Наумов, диджитал директор VIZIT:
Все вокруг про метавселенные, VR-ёлки и алгоритмы, которые «лучше знают, что тебе подарить». А мы взяли и сделали вещь, которую алгоритм не свяжет. Реальный продукт, реальная шерсть, реальный холод, против которого он работает.
Без медийных мешков денег, NFT-гирлянд и прочего хайпа. Теплое, смешное и абсолютно живое напоминание о бренде. В итоге — сотни публикаций, миллионы охватов и один большой факт: в креативе по-прежнему решают люди, а не машины.
Состав творческой группы
VIZIT (клиент)
Диджитал директор, Vizit: Максим Наумов
Коммерческий директор, ООО «БОЛЕАР»: Вячеслав Бубыренко
Директор по маркетингу, ООО «БОЛЕАР»: Игорь Климанов
Panda Digital (агентство)
Креативный директор: Андрей Паршенин
Аккаунт-группхэд: Диана Гордеева
Аккаунт-менеджер: Юлия Лисинова
Старший стратег: Андраник Пашинян
Главный редактор: Дарья Пономарева
Редактор: Анастасия Бунина
Старший дизайнер: Оксана Ткаченко
Дизайнер: Александр Дерека
Руководитель комьюнити-менеджмента: Руслан Порядный
Креативный комьюнити-менеджер: Влад Лазарев