Радио 
С 11 июня по 19 июля 2026 года в США, Канаде и Мексике проходит Чемпионат мира по футболу. Впервые в истории турнира в финале в перерыве между таймами выступят мировые артисты, как это обычно происходит во время «Супербоула», заключительной игры в сезоне Национальной футбольной лиги (НФЛ). О том, с чем связано решение организатора чемпионата FIFA (Международная федерация футбола) и как оно повлияет на спортивное телевидение, Sostav рассказал генеральный директор «24ТВ» Владислав Дубров.
Необычный формат
В 1993 году на стадион Пасадина в перерыве между таймами финала чемпионата НФЛ «Супербоула» (или «Суперкубок») вышел Майкл Джексон. Это стало сюрпризом для зрителей, привыкших к иному формату — как правило, в халф-тайме игроков сменяли студенческие оркестры, двойники Элвиса и танцоры, и помогло удержать аудиторию перед экранами. Трансляция шоу собрала свыше 133 млн человек. Для сравнения годом ранее Кубок посмотрели 80 млн человек, причем многие переключили канал после первого тайма, и одна пятая аудитории так и не вернулась.
Впоследствии выступления мировых звезд стали визитной карточкой «Суперкубка»: в разное время между таймами выступали Бейонсе, Бруно Марс, Дженнифер Лопес, Эминем и другие, многие из которых привлекали миллионы телезрителей. Так, прошлом году за Кендриком Ламаром наблюдали 133,5 млн человек, а концерт Bad Bunny в этом привлек около 130 млн человек.
Шоу также оставалось уникальным форматом для спортивного мира — на других событий в перерывах, как правило, транслируют лучшие моменты, рекламу и приводят аналитику. В этом году это изменится. Во время финала Чемпионата по футболу, который пройдет 19 июля недалеко от Нью-Йорка, перед болельщиками выступят Мадонна, Шакира, а также корейская группа BTS. Шоу дадут между таймами, как принято на «Суперкубке».
Борьба за внимание
У смены формата, которое FIFA называет историческим событием, есть несколько понятных причин. Финал проходит в США, где классический «соккер» уступает по популярности американскому футболу, баскетболу и бейсболу. Для любой другой страны домашний Чемпионат мира — это событие уровня Олимпиады, атмосфера которого чувствуется за годы до старта. В Штатах такого органического ажиотажа пока нет. Смещение фокуса в сторону масштабного перформанса — способ заразить футболом более широкую национальную аудиторию, превратив спортивный финал в главное развлекательное событие года.
Это также позволит выйти за пределы традиционного футбольного сообщества. На это во многом указывает выбор артистов. Заявленные звезды закрывают интересы совершенно разных аудиторий по возрасту, географии и вкусам: привлечь получится как преданных поклонников поп-идолов, так и огромную фан-базу K-pop, которая генерирует колоссальный трафик и активность в сети.
К тому же в США «Суперкубок» — давно не просто спорт для фанатов, это явление общенационального масштаба, которое смотрят семьями. Американская индустрия развлечений — мастера по созданию шоу высочайшего уровня. Заимствование этой механики сделает формат трансляции максимально понятным и близким домашней аудитории.
Все это позволит нарастить охваты финала и монетизацию: чем шире охват события, тем выше интерес рекламодателей, а также каналов и платформ, которые хотели бы купить права на трансляцию. ITV уже называет чемпионат мира 2026 года «шестинедельным Super Bowl» и прогнозирует, что рекламные доходы вокруг турнира превысят показатели Чемпионата Европы по футболу 2024 года. Это соотносится и с заявлениями FIFA. По словам президента федерации Джанни Инфантино, halftime show (шоу в перерыве спортивного матча) должен не только сделать финал более зрелищным, но и помочь привлечь дополнительные средства. А пойдут они на образовательные программы и развитие детского спорта по всему миру. В планах федерации собрать 100 млн долларов. Но Инфантино допустил, что сумма может вырасти до 1 млрд долларов.
Без помех
Несмотря на благие цели, не все остались довольны сменой формата. Часть болельщиков восприняли нововведение как отход от футбольных традиций и чрезмерное влияние американской культуры на мировой футбол. Кроме того, увеличение продолжительности перерыва может повлиять на игровой ритм команд.
Нововведение не пришлось по душе и нескольким крупным телеканалам. Так, британские BBC и ITV, традиционно транслирующие чемпионат мира по футболу, думают отказаться от показа выступления в перерыве матча в прямом эфире в пользу привычного формата — во время перерыва эксперты будут, как и всегда, комментировать первую половину матча. Выступления, впрочем, будут доступны для просмотра на цифровых платформах этих каналов.
Последнее может быть стратегическим ходом. У Чемпионата мира, по большому счету, есть один серьезный недостаток — цена билета. Далеко не каждый может позволить себе поездку и присутствие на трибунах. Поэтому трансляция дает гигантский приток пользователей, который может перенаправить на развивающиеся активы каналов вроде цифровых платформ. Главная задача платформы в такой ситуации — использовать эксклюзивный live-контент как точку входа, чтобы познакомить зрителя со своим продуктом и превратить разового зрителя финала в лояльного пользователя на долгий срок.
А для этого в первую очередь нужно обеспечить качество пользовательского опыта. Спорт — один из последних жанров, ради которого зрители готовы подстраивать свое расписание, чтобы смотреть его в моменте, а не в записи. Исследование американского Nielsen показывает, что 95% всего просмотра спортивного контента происходит в прямом эфире. Для сравнения, у драматических сериалов доля live-просмотра составляет около 66%. Также спорт занял 93 из 100 самых популярных программ, которые зрители смотрели именно в момент выхода. Для болельщика важен ход игры, ежеминутно меняющаяся интрига и непредсказуемость развязки. А значит, главная задача площадок — не мешать зрителю смотреть игру.
В таких условиях на первый план выходят стабильность эфира, работа инфраструктуры под пиковыми нагрузками. Любые фишки вроде перемотки теряют смысл, если в критический момент атаки или пенальти сервис «падает» от наплыва пользователей. Помимо стабильности, критически важны технологии бесшовной монетизации прямого эфира. Например, серверная вставка рекламы (SSAI), которая позволяет таргетировать рекламные ролики без сбоев в трансляции и зависаний на клиентских устройствах. За счет нее сервис может максимизировать выручку без ущерба для пользовательского опыта.
Российский контекст
Права на показ турниров FIFA до 2029 года, включая ЧМ-2026, приобрел «Матч ТВ». Для российского правообладателя финал с halftime show становится проверкой качества работы с международным спортивным live-контентом. Принципиально это не меняет базовую задачу вещателя, но меняет масштаб события вокруг трансляции. Если финал превращается в глобальное развлекательное шоу, аудитория выходит за пределы футбольного ядра, а интерес к эфиру может прийти как со стороны болельщиков, так и от зрителей, которым важны артисты, культурный контекст и обсуждение события в сети.
Для «Матч ТВ» это означает рост требований к качеству показа и цифровому контуру вокруг эфира. В этом смысле ЧМ-2026 может стать для российского рынка еще одним подтверждением того, что даже в эпоху коротких видео и контента по запросу самые крупные live-события остаются одним из немногих форматов, способных собрать массовую аудиторию у экрана в момент трансляции.