Ограничения в среде социальных медиа заставили пользователей задуматься о том, какие функции соцсетей для них наиболее критичны в новых условиях и ждать самоопределения креаторов. Медиагруппа Publicis Media и компания Online Market Intelligence (OMI) опросили тех, кто активно пользовался Instagram (*соцсеть запрещена в России, принадлежит Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России) до марта 2022, чтобы в условиях радикальной смены медиаландшафта выявить значимые изменения в предпочтениях и критериях, предъявляемых к социальным платформам. Результаты исследования есть в распоряжении Sostav.
По данным аналитиков Publicis Media и OMI, существенное влияние на стратегии использования соцсетей оказывает состав портфеля авторов, на которых подписан пользователь. Более трети активных пользователей следили за контентом иностранных авторов и брендов. Именно эта аудитория испытывает сейчас наибольшие сложности с выбором, так как локальные игроки не дают доступа к международному контенту.
15% опрошенных остаются и коммуницируют с креаторами на запрещённой в РФ площадке. 70% участников опроса продолжают поддерживать связь с любимыми авторами из Instagram на других платформах. Большинство (28%) респондентов отмечают, что сейчас Telegram — это основная платформа для коммуникации с наиболее важными для них авторами.
Instagram традиционно закрывал для пользователей целый спектр как функциональных, так и эмоциональных задач. Помимо развлечения и поддержания контакта с близкими, в число наиболее значимых драйверов вошёл поиск товаров и услуг.
Аналитики отмечают, что те пользователи, для которых значимость именно этого фактора наиболее высока, указали, что для них сейчас наиболее привлекательными альтернативами являются TikTok и Telegram.
Четверть аудитории Instagram находится в ожидании того, на какой площадке обоснуются их любимые креаторы, чтобы принять решение о будущем личного пользования соцсетей.
Большая часть респондентов согласна с мыслью о высоком уровне зависимости от социальных медиа и необходимости пересмотра своих привычек. Больше половины опрошенных отметили, что сейчас тестируют разные варианты — для локальных платформ это очень важный период работы с UX и онбордингом новых или вернувшихся пользователей. Текущий выбор временный и его можно охарактеризовать как trial (пробный — прим. Sostav).
Юлия Удовенко, Chief Marketing Officer Publicis Media:
Для брендов и бизнесов сейчас ни в коем случае не надо метаться по платформам, пользователи сами не определились, нужно дать им возможность «осесть». Используйте это время для работы с креативным коммьюнити в широком смысле — в рамках CRM, совместных мероприятий, коллаборациях на маркетплейсах. Если у вас есть свои приложения — внедрите в них возможности творческой реализации, дайте вашему коммьюнити «тихую гавань» и через определенное время вы получили лояльных инфлюенсеров, которые пойдут на другие платформы, а также бренд-контент в короткой перспективе.
Онлайн-опрос через ре-контакт первой волны исследования OMI «Динамика изменений потребительского поведения, медиапотребления и восприятия ситуации» проводился 25−28 марта 2022. Целевая аудитория: пользователи Instagram (пользовались ранее или пользуются сейчас).