Диджитал-агентство Hate Agency и сервис аналитики и управления соцсетями LiveDune провели анализ социальных сетей 20 крупных финтех-брендов, включая банки и нео-банки, за период с января по сентябрь 2024 года. Цель исследования — выяснить, какие приемы и механики продвижения наиболее эффективно работают на развитие социальных сетей в российском финтехе. Какие были получены результаты, агентство рассказало редакции Sostav.
Telegram стал главной площадкой для финтех-компаний. Все 20 исследованных брендов активно развивают свои каналы на этой платформе, делая ставку на ее стремительный рост. «ВКонтакте» занимает второе место: здесь представлены 18 из 20 компаний, за исключением «Ozon Банка» и «Яндекс Пэй».
Суммарная аудитория «ВК-сообществ» финтех-компаний на 119% больше, чем в Telegram. Но прирост подписчиков в Telegram составил 28% за январь-сентябрь 2024 года, тогда как во «ВКонтакте» — всего 1%. Это подчеркивает огромный потенциал Telegram для роста. Примером может служить «Почта Банк», который увеличил свою аудиторию на 52,4%, и «Ozon Банк», более 99% аудитории которого собрано за 2024 год исключительно через Telegram.
Instagram (запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) практически потерял свою актуальность в сегменте финтеха. Только «Точка Банк» продолжает публиковать контент на этой платформе. Это редкий случай для российского рынка, когда отрасль практически полностью уходит из Instagram*.
Telegram: платформа для роста
Средняя частота постинга составляет 23 публикации в месяц. При этом лидер по этой метрике «Т-Банк» публикует в 30 раз больше постов, чем «Райффайзен Банк», у которого минимум постов.
Наиболее популярный по просмотрам контент:
- WOW-достижения. Успехи и рекорды, которые работают на имидж компании. Примеры включают, например, коллаборации бренда с популярными личностями.
- Продуктовые новости. Информативный контент, который написан живым языком, легко для восприятия.
- Образовательные публикации. Полезные материалы по актуальным темам, таким как схемы мошенничества.
Основные драйверы вовлечения в Telegram:
- Розыгрыши с ценными призами, такими как техника или сертификаты на покупки.
- Ненавязчивые интерактивы. Хоть в финтехе и не принято слишком развлекать аудиторию, бренды иногда используют опросы и мини-игры для роста ERV.
- Продуктовый контент. Новости компаний хорошо работают не только на просмотры, но и на вовлечение.
Бенчмарк по просмотрам на пост для финтех-брендов в Telegram сегодня — 136 316. Однако средние просмотры «Альфа-Банка» сильно выше даже других брендов в топ-5, что искажает статистику. Если мы исключаем «Альфа-Банк» из выборки, то видим более реалистичный бенчмарк по просмотрам — 74 498. Самый высокий ERV в Telegram показал «Яндекс Пэй» — 1,93%, что в 3,2 раза выше среднего показателя в категории.
«ВКонтакте»: работа с лояльностью
«ВКонтакте» остается важной площадкой для финтех-компаний, хотя рост подписчиков здесь в среднем меньше, чем в Telegram. Но есть и исключения. Лидером по приросту стал «ВТБ», увеличив число подписчиков на 31,6% (70 370 новых пользователей).
Основные инструменты продвижения во ВКонтакте:
- Таргетированная реклама — самый популярный и «простой» способ, чтобы привлечь как можно больше аудитории. Чаще всего банки продвигают публикации про продукт и анонс спецпредложений.
- Громкие инфоповоды — у «Т-Банка» большой прирост аудитории случился после анонса ребрендинга, но запуск сопровождался масштабной кампанией не только в социальных сетях. Альфа-Банк — после анонса партнёрства с футбольным клубом.
- Вирусный контент — этот метод использует «Сбер». Например, бренд повторил вирусный тренд из вертикальных видео с гномом, завирусившись среди молодой аудитории. Кроме этого, традиционно бренд снимает трогательные рекламные ролики, которые не только продвигает через медийную рекламу, но и публикует в соцсетях: такие ролики традиционно привлекают высокое количество репостов.
Средние просмотры постов финтех-брендов составляют 179 975 (без учета «Альфа-Банка»). Высокую вовлеченность показывают розыгрыши, опросы, мини-игры и продуктовый контент.
Результаты и тренды
Финтех-компании демонстрируют значительные различия в подходах к ведению социальных сетей. Telegram становится основным каналом для роста аудитории благодаря высокой вовлеченности и активному приросту подписчиков. «ВКонтакте», напротив, помогает в работе с лояльностью и удержании существующих пользователей.
Основные выводы включают:
- Рост популярности Telegram за счет конкурсов, посевов и работы с инфоповодами;
- Все финтех-бренды, кроме «Точка Банка», отказались от присутствия в Instagram*;
- Продуктовый контент, WOW-достижения бренда и образовательный контент остаются лидерами по вовлеченности;
- Конкурсы, ненавязчивый интерактив и WOW-новости бренда усиливают ERV контента.
Финтех-бренды продолжают инвестировать в качественный продуктовый контент, актуальные инфоповоды и интерактивные механики. Это позволяет им не только привлекать новую аудиторию, но и укреплять связь с существующими клиентами. Разные платформы требуют уникального подхода, и успешные компании адаптируют свои стратегии под специфику каждой из них.
Успешная работа в социальных сетях остается важной частью маркетинговой стратегии финтех-компаний, что подчеркивает необходимость гибкости и готовности к экспериментам.