Бренд Bonduelle совместно с агентством «Капибара» (группа компаний 
КБ-12 ) запустили кампанию «Искусство жить со вкусом» к выходу на российский рынок новинки — риса из цветной капусты. Творческая группа рассказала Sostav об инструментах продвижения продукта и результатах кампании.
Вдохновлять на здоровый образ жизни
Ориентир на здоровое питание стал настоящим культом современного мира. Миссия Bonduelle — вдохновлять людей употреблять больше растительной пищи ради собственного здоровья и благополучия планеты. Следуя ей, а также трендам на быстрые и полезные решения, компания приобрела завод по производству замороженных овощей в Белгороде и сотрудничает с местными фермерами, которые выращивают овощи.
Светлана Шульга, старший бренд-менеджер Bonduelle:
Миксы с рисом из цветной капусты — это определенный вызов для нас. Это что-то абсолютно новое для массового потребителя, но уже привычный и очень любимый продукт для тех, кто следит за своим питанием, увлекается нутрициологией.
Продукт — рис из цветной капусты с овощами Bonduelle — был запущен на американском и европейском рынках. Он показал высокие темпы роста продаж за рубежом, и была поставлена задача маркетинговой поддержки лонча продукта в России. Однако на нашем рынке представлена не точная копия зарубежного продукта: в России он разработан совместно с шеф-поваром anti-age-кухни Сергеем Леоновым.
Серафима Еременко, менеджер по диджитал-маркетингу Bonduelle:
Главной задачей при планировании запуска было построить знание о новинке среди целевой аудитории. Хотелось сделать рекламу легкой и нативной, поэтому за основу взяли спонсорство конференции о здоровом питании и работу с лидерами мнений.
Продвижение в диджитал: фудхакинг и инфлюенсер-маркетинг
Одним из инструментов запуска стала онлайн-конференция Foodhacking — это первая российская конференция по функциональному питанию, нутрициологии и ЗОЖ-маркетингу. Она состоялась в марте при участии международных спикеров. Bonduelle совместно с «Азбукой Вкуса» выступила генеральным спонсором события и презентовала рис из цветной капусты релевантной продукту аудитории.
Вторым инструментом в продвижении стали нативные интеграции у блогеров.
Оксана Шибанова, директор по клиентскому сервису рекламного агентства «Капибара» (группа компаний «КБ-12»):
Выбирая инструменты и механику лонча продукта, мы всегда отталкиваемся от целевой аудитории. С учетом специфики нового продукта компании Bonduelle основу данной аудитории составило поколение миллениалов. Это люди, которые всегда имеют свое мнение, не любят, когда им что-то навязывают, а главной ценностью для них является собственное время. Подбирая блогеров для PR-кампании, мы ориентировались именно на эти принципы, а также на свойства самого продукта.
Так как рис из цветной капусты обладает большим количеством полезных свойств, то рассказывать о нем должны люди, так или иначе связанные со здоровым образом жизни. В результате для рекламной кампании в качестве охватных инфлюенсеров выбрали теле- и радиоведущую Тутту Ларсен и певицу Ёлку. Обе селебрити имеют аккаунты-миллионники и часто делятся с подписчиками контентом о здоровом образе жизни и питании.
Помимо этого, к продвижению привлекли блогеров-экспертов по здоровому образу жизни и правильному питанию. Блогеры рассказывали о конкурсе #bonduellerice, который проходил в поддержку запуска в Инстаграм, чтобы привлечь аудиторию к новому продукту. Пользователям было необходимо «примерить» упаковку продукта, сделать фото и выложить на своей странице в Инстаграм.
Результаты
В ходе проекта бренду удалось охватить более 3 млн пользователей. Общий информационный охват конференции Foodhacking — 1,7 млн человек. Общий охват блогерской кампании, даже несмотря на то что она была не такая широкая и задействовала по большей части микроблогеров, составил 1,3 млн пользователей при 1,4 млн показов. При этом каждый пост блогера собирал большое количество вопросов в комментариях о том, где можно приобрести продукт.
По оценкам создателей проекта, рекламная кампания уже собрала тысячи лайков и множество вопросов в комментариях о возможности покупки продукта. Хотя рис из цветной капусты доступен только в Москве и Санкт-Петербурге, его уже ждут и в других регионах России.
Состав творческой группы:
Bonduelle (клиент):
Сергей Паринов — директор по маркетингу
Серафима Еременко — менеджер по интернет-маркетингу и связям с общественностью
Ирина Барболина — менеджер по маркетинговым коммуникациям
Вероника Кан — специалист по маркетинговым коммуникациям
Светлана Шульга — старший бренд-менеджер
Станислава Чубач — специалист по маркетингу
«Капибара» (группа компаний «КБ-12», агентство):
Оксана Шибанова — директор по клиентскому сервису
Татьяна Зорина — аккаунт-менеджер
Анна Алексашина — менеджер по работе с блогерами