Интернет-реклама и коронавирус: приведет ли самоизоляция к росту бюджетов на онлайн

Пандемия коронавируса ударила практически по всем отраслям — от ресторанного бизнеса до авиаперевозок. Но тяжелее всего приходится малому и среднему бизнесу (МСБ), который чаще остальных инвестирует в интернет-рекламу. Часть таких компаний не восстановится после кризиса, и уж точно все они урезают маркетинговые бюджеты. Сколько может потерять интернет-реклама от оттока рекламодателей МСБ, в какие каналы все-таки будут инвестировать предприниматели и откуда брать на это деньги — Sostav разбирался вместе с экспертами.

Сокращение инвестиций малого и среднего бизнеса отразится на всем рынке

По оценке Игоря Перевозчикова, руководителя объединенного дивизиона АДВ Лаб и Бенчмарк, малый и средний бизнес занимает порядка 50% рынка интернет-рекламы. Однако по подсчетам Дениса Буко, генерального директора Artox Media Digital Group , инвестиции МСБ в интернет-рекламу могли варьироваться в пределах 10−50% в зависимости от сезона. Вадим Мельников, генеральный директор NMi Digital (входит в NMi Group ), и вовсе считает, что МСБ в основном присутствовал в аукционах и занимал от 15% до 30% объема рынка.

В любом случае, эксперты сходятся во мнении, что в результате кризиса часть инвестиций уйдет. Генеральный директор Квант Артем Пуликов считает, что в итоге МСБ будет приносить рынку интернет-рекламы порядка 20% дохода. «Это распределение будет учитывать значительное падение рекламных бюджетов крупных брендов, так что какая-то доля рынка все же останется за МСБ», — отмечает он.

Один из основных инструментов для МСБ — перформанс, рассказывает Марина Локтева, руководитель группы по стратегическому планированию OMD OM Group . В 2019 году, по оценке АКАР, этот сегмент занимал примерно 80% всех инвестиций в digital. И минимум треть из них уйдет безвозвратно, считает она. По этой же причине на треть могут сократиться рекламные доходы таких платформ как Google, «Яндекс», Facebook и Mail, считает управляющий digital-директор TWIGA Никита Башмаков. Ведь среди перформанс-каналов, в которые инвестировал МСБ, в основном контекстная и таргетированная реклама, соцсети и инфлюенсер-маркетинг.

Однако, как сообщили в пресс-службе «Яндекса», несмотря на изменения в потребительском поведении и вынужденную смену планов среди рекламодателей, малый и средний бизнес продолжает рекламировать свои товары и услуги в онлайне. По словам вице-президента и коммерческого директора Mail.ru Group Элины Исагуловой, динамика инвестиций зависит от категории бизнеса, а также от внешних обстоятельств — праздников и перехода пользователей на удаленную работу. С 16 по 29 марта на ресурсах Mail.ru Group на 33% увеличились затраты рекламодателей категории «медицина и здоровье», на 32% - «телеком», на 29% - «знакомства», на 23% - «СМИ», на 22% - e-commerce, на 18% - «игры».

Все же в условиях карантина сильнее всего страдает офлайновый бизнес — этим компаниям придется полностью сократить рекламные бюджеты, уверена Екатерина Здесенкова, исполнительный директор iConText Group . Общие же затраты МСБ на рекламу сократятся минимум на 50%, считает она. Валерий Новиков, руководитель отдела медиастратегии Nectarin , настроен более позитивно: «Кафе и рестораны активно продвигают доставку, образовательные и спортивные клубы занялись онлайн-курсами. А онлайновые бизнесы вообще неплохо себя чувствуют. Поэтому, если говорить в целом, МСБ инвестировал, инвестирует и будет инвестировать в интернет-рекламу», — подытожил он.

Рекламодатели будут перераспределять инвестиции в пользу перформанса

Представители агентств отмечают, что в условиях кризиса компании сократят затраты на имиджевую рекламу и будут больше инвестировать в инструменты, направленные на рост продаж. Такие кампании можно быстро запустить и отработать горячий спрос, подчеркивает Елена Руденская, директор по стратегическому планированию MOVIE .

Анна Лопусова, Global CEO CPA-платформы CityAds , также уверена, что чтобы выжить, нужно отказаться от охватных каналов и форматов. «Сейчас важны продажи и оплата за результат, остальное просто не будет работать в текущих условиях», — подчеркивает она.

Пропорция между брендингом и перформансом напрямую будет зависеть от текущего положения бренда и его стратегии. «На примере рекламодателей некоторых категорий мы наблюдаем, что ряд клиентов готовит сценарии в пользу 100% перформанс-кампаний. Другие же, напротив, в случае максимально негативного развития ситуации планируют растить каналы, направленные на сохранение и рост знания (например, online video)», — отмечает Ирина Гущина, директор по закупкам рекламы в цифровой среде OMD OM Group.

При этом перераспределение инвестиций в перформанс не позволит увеличить этот сегмент относительно 2019 года. Как отмечают в OMD OM, даже крупные игроки в перформансе (авто, финансы) будут подвержены сокращению, а категории, которые сегодня испытывают рост (в частности сервисы доставки), не смогут компенсировать общего падения инвестиций.

Компании понесут последние деньги в digital

Рост потребления контента в интернете сподвигнет бренды перемещать бюджеты именно в digital, считает Анжела Федорченко, управляющий директор Weborama . Интернет-реклама отличается от других каналов большей гибкостью — у рекламодателей есть возможность в реальном времени отслеживать результаты кампании и корректировать стратегии. Хотя существенного роста digital в этом году ожидать не стоит, уверены эксперты. «Положительная динамика будет гораздо скромнее, чем в прошлом году», — резюмирует Игорь Перевозчиков, руководитель объединенного дивизиона АДВ Лаб и Бенчмарк.

В условиях самоизоляции и отсутствия доступа к привычным офлайн-развлечениям, пользователи будут вынуждены больше времени проводить в онлайн-сервисах. А где аудитория — там и рекламодатели. В частности, в «Яндексе» говорят о перспективах онлайн-видеорекламы: «Сейчас мы видим рост потребления контента на сервисах «Яндекса» и в рекламной сети, что увеличивает рекламный инвентарь и делает контакт с аудиторией более доступным для рекламодателей. Это приводит к росту ROI рекламных кампаний».

Также продолжатся инвестиции в рекламу в мобильных приложениях. По словам Александра Худолея, генерального директора Segmento , этот инвентарь показывает хорошую эффективность медийных охватных размещений.

Останутся актуальными направления, связанные с социальными медиа, считает Евгений Сафонов, генеральный директор Happy Monday Family , — именно там проводят время люди, оставшиеся дома. «SMM, таргетированная реклама в соцсетях, инфлюенсер-маркетинг — сейчас это, возможно, самый короткий путь к вниманию аудитории», — считает он.

Во время карантина пользователи стали активнее покупать товары в сервисах онлайн-объявлений и маркетплейсах. Рекламодатели будут инвестировать в продвижение на этих ресурсах и в технологии, которые помогают работать с этой аудиторией, в том числе в контекстный таргетинг и динамический ремаркетинг, считает Элина Исагулова.

Деньги на онлайн появятся за счет наружной рекламы

«Крупные игроки, уверенно чувствующие себя в digital, бюджеты не только не сокращают, но и в некоторых случаях увеличивают», — рассказывает Валерий Новиков, руководитель отдела медиастратегии Nectarin. — «Естественно, эти лишние деньги берутся не из воздуха. Традиционно интернет откусывает долю ТВ либо наружной рекламы. Сейчас же, в условиях самоизоляции и карантина, главная жертва определённо «наружка», особенно в Москве». Эксперты согласны, что в условиях карантина и снижения уличного трафика могут сильно пострадать офлайн-каналы. Телевидение в этот раз не пострадает вовсе: по данным Mediascope, этот канал, наоборот, демонстрирует прирост.

Тем не менее, по словам Екатерины Орловой, директора DeltaClick (входит в AG Deltaplan ), при снижении бюджетов на офлайн-продвижение рекламодатели не готовы наращивать онлайн на такую же сумму — «в их маркетинговых планах digital уже работает «на максималках»».

Пострадают btl и трейд-маркетинг, уверена Анастасия Афиногентова, руководитель digital-направления Progression . «Сейчас главная цель — повышение активности и вовлеченности аудитории. Задача агентств — помочь бизнесу эффективно управлять вниманием аудитории и создавать качественный контент в новых условиях», — подытожила она. С ней согласна Анна Доскач, исполнительный директор Lentainform : «Основной приток рекламодателей в онлайн происходит из этих сфер. Резко активизировались контракты, которые обсуждались месяцами».

«Хотя билборды, BTL и другие офлайн-каналы сильно пострадают, в процентном соотношении туда тратились не такие большие бюджеты, преимущество и так отдается телевидению и digital-рекламе», — резюмирует Геннадий Лурье, директор по развитию бизнеса Rocket10 .

Полностью отказываться от рекламы — не лучший вариант

Когда кризис пройдет, брендам нужно будет снова начать коммуникацию и напомнить потребителю о себе. Это приведет к увеличению спроса на рекламу и продвижение и, в свою очередь, спровоцирует рост цен, объясняет Алексей Беляев, председатель комитета IAB Russia по исследованиям. «Поэтому те рекламодатели, которые в тяжелые времена не исчезают из поля зрения потребителей, в будущем могут серьезно сэкономить», — подытожил он.

С этой позицией согласна Марина Локтева, руководитель группы по стратегическому планированию OMD OM Group. «Опыт прохождения прошлых кризисов говорит о том, что полная остановка коммуникации — ошибка», — утверждает Локтева. Однако с большой вероятностью рост послевирусного спроса будет сдержанным, что ограничит возможности роста бюджетов, отмечает она.