Sostav.ru
Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+
30.12.2019 в 10:10

Instagram 2020: как российские бренды запускали креативы в Stories

Об инста-креативе рассказывает Екатерина Назарова из Facebook

Растущая популярность Instagram Stories сделала этот формат одним из главных инструментов мобильного сторителлинга. Каждый день более 500 миллионов Instagram-аккаунтов публикуют Stories, и среди них не только пользователи платформы, но и бренды. Для многих компаний Instagram становится площадкой для ведения бизнеса, а Stories — креативным инструментом для реализаций промокампаний.

Подводя итоги фестиваля рекламы Red Apple, Екатерина Назарова, менеджер по работе с клиентами и агентствами в Facebook и Instagram, рассказывает, как компании из России креативно подходят к оформлению рекламы в Stories и адаптируют ее под потребности своей аудитории.

Большинство привычных правил визуального сторителлинга не работают для этого быстро развивающегося формата. За несколько лет Stories не просто изменили концепцию повествования в пользу коротких вертикальных видео, но и повлияли на восприятие пользователей. Теперь для укрепления связей со своими клиентами брендам недостаточно просто делать Stories, необходимо творчески доносить свои идеи до аудитории.

Это доказывает и практика: самые быстрорастущие рекламодатели на платформах Facebook постоянно тестируют, что работает, а что нет. В итоге они останавливаются на подходах, которые дают лучший результат. О нескольких из них рассказываю на примерах креативов, которые создают бренды в России.

Персонализируйте ваше сообщение

Любой креатив работает на свою аудиторию. Чем она шире, тем больше вариантов креатива необходимо задействовать, чтобы показать уникальный контент. То же самое актуально и для Stories.

Например, магазин ЦУМ этим летом запустил кампанию в Instagram, посвященную сезонной распродаже коллекции весна-лето. Для того, чтобы обратить внимание целевой аудитории, бренд персонализировал контент для Instagram Stories. На этапе проработки креатива было принято решение создать 16 разных видео с индивидуальными наборами образов для мужчин и женщин из восьми городов России.

Пользователь, который видел такую рекламу в Stories, не только видел лук, который для него релевантен, но и получал наиболее выгодное предложение по цене. Такая механика позволила компании добиться высоких результатов: запоминаемость рекламы увеличилась на 9 пунктов, а узнаваемость кампании выросла на 4,4 пункта (при норме в 2,6).

Покоряйте вертикальный формат

Stories мобильны. Для создания захватывающего видео на мобильных телефонах вам необходимо использовать вертикальный формат по максимуму. Взгляд зрителя в Stories проходит сверху вниз и наоборот. Поток движения в каждой отдельной Stories должен учитывать это.

В мае этого года сеть магазинов модной одежды Sinsay запустила рекламу в Instagram Stories, чтобы охватить целевую аудиторию молодых женщин 25−34 лет и увеличить осведомленность о бренде в России. Вертикальный формат идеально подходил для этого — бренд использовал динамичные переходы для демонстрации фото моделей в полный рост, а также наплывы кадров, чтобы показать отдельные элементы одежды. Светлый фон и яркие графические линии в кадре подчеркнули своеобразие каждого наряда.

Второй креатив заключал в себе способ переноса digital в принт: яркие фото моделей в одежде бренда выкладывались по очереди в виде распечатанных фотографий. Такой необычный подход позволил увеличить запоминаемость рекламы на 14 пунктов, узнаваемость бренда — на 10 пунктов, а рост предпочтений в возрастной группе от 25 до 34 лет — увеличился на три пункта.

Артур Андрисковски, старший специалист Lpp по эффективности:

Instagram — одна из ключевых рекламных платформ в России. Наша кампания получила потрясающий отклик у целевой аудитории. Мы отметили большой подъем в запоминаемости рекламы для возрастной группы 25−34 лет и значительное положительное изменение в узнаваемости бренда.

Заявляйте о бренде как можно раньше

Покажите свой бренд в Stories в самом начале. Оригинальные шрифты, логотипы и стиль повествования, свойственные бренду, помогут поддержать показатель узнаваемости и удержать внимание пользователя.

Накануне 8 марта компания Philips запустила в Instagram Stories кампанию по продвижению фотоэпиляторов Philips Lumea. Начав Stories с демонстрации логотипа, бренд зафиксировал его на протяжении всего видео, позволив аудитории мгновенно понять о каком продукте идет речь. Сменяющиеся кадры с вариантами применения продукта и короткое четкое текстовое сообщение помогло удержать внимание аудитории.

К тому же, шесть динамичных 10-секундных роликов с разными планами детально показали продукт. Настройка рекламы в Stories на генерацию лидов и запуск креативов в один из самых высоких сезонов также сыграли свою роль. В результате стоимость за лид в Stories вышла почти в два раза ниже, чем другие Facebook и Instagram форматы (26 vs 45 руб).

Анастасия Годнева, менеджер по работе с социальными сетями, Philips:

У Stories огромный потенциал, который, по моим ощущениям, пока не все используют. Полноэкранные вертикальные видео позволяют эффектно представить сложный или премиальный продукт аудитории и при этом сохранять отличные performance-результаты за счет гибкости площадки. Нам потребовалось время, чтобы адаптировать процессы в компании под создание креативов для Stories, но все усилия окупились повышением эффективности наших размещений. Теперь мы используем Stories в каждой кампании.

Играйте. Сделайте свои Stories веселыми

Конечно, это не означает, что вы должны включать весь арсенал функций Instagram в каждую Stories. Используйте их стратегически, чтобы они привнесли смысл в вашу историю и дали шанс аудитории повзаимодействовать с ними.

В этом году в тройку победителей номинации Instagram на фестивале Red Apple вошел бренд Olmeca, который запустил коллекцию хромакей-мерча в Instagram Stories для тех, кто не любит появляться в одной и той же одежде на фотографиях с вечеринок. Компания создала AR-эффект, который распознает яркие цвета и заменяет их на неожиданные текстуры. В результате получился креатив, который дал возможность пользователям Instagram «переодеться» несколько раз, не отрывая рук от камеры.

Более 200 000 человек попробовали брендированный AR-эффект в Stories, а 22 694 — сделали Stories с ним. Подобный креатив не только помог бренду вовлечь свою аудиторию, но и показал как digital-решение может поддерживать тренд на устойчивую моду.

Думайте о серийности контента

Сами Stories представляют собой серийный контент и пользователи воспринимают любое повествование через своего рода главы. Покажите аудитории вашего бренда уникальную историю глава за главой.

Компании Nikon в России в честь своего 100-летия запустила самую долгую серию Stories, состоящую из 100 публикаций подряд. Для их оформления бренд использовал работы фотографов со всего мира. Создав интерактивное путешествие длительностью в семь минут, Nikon позволила пользователям буквально облететь планету, просто посмотрев фотографии со всех уголков мира в Stories. В результате 10% пользователей просмотрели все Stories до конца, а средняя просматриваемость составила четыре минуты.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.