Радио 
Компании продолжают решать, что выгоднее — собрать собственную команду или передать маркетинг, PR (связи с общественностью) и производство контента агентству. Команда 
Qharisma Group делится своим опытом с Sostav о том, как компании переходят от работы с агентствами к инхаус-модели, и как это отражается на бизнесе.
Что происходит на рынке
Согласно исследованию компании XR State of Ad Ops за 2026 год, бренды стали активнее инвестировать в создание собственных креативных команд. Это связано с растущим объемом контента для разных цифровых площадок и необходимостью быстрой реакции на изменения.
Похожая динамика наблюдается и на российском рынке. По данным «Трендбука диджитал-рынка 2026» от eLama, опубликованного в марте 2026 года, 58% компаний сами занимались рекламой, а среди малого бизнеса эта доля доходила до 75%. Обратная сторона тренда — падение доходов у подрядчиков: у 40% агентств и фрилансеров в 2025 году снизился оборот. При этом внешних специалистов продолжают подключать под конкретные задачи: видеопродакшн, работу с блогерами, SEO (поисковую оптимизацию).
Почему компании переходят на внутреннюю модель
Максим Селюк, основатель Qharisma Group:
Как только компания выходит из категории малого и среднего предпринимательства, маркетинг, производство контента и PR перестают быть обслуживающими функциями — они становятся частью бизнес-модели.
Когда все процессы находятся снаружи, у бизнеса появляется временной лаг между идеей и ее реализацией. В условиях высокой скорости рынка этот лаг становится критическим фактором. Бренд сегодня растет не только через качество продукта, но и через скорость создания контента.
При этом от внешних подрядчиков компании не отказываются полностью: их привлекают к проектам, где нужна разовая, но точечная экспертиза — например, для сложных 3D-визуализаций, оформления выставочных стендов или отдельных закупок наружной рекламы. Ключевые компетенции при этом остаются внутри компании.
Внутренняя команда глубже погружена в специфику бизнеса. Внешние специалисты могут быть высококлассными профессионалами, но они не участвуют в ежедневной работе компании, не находятся в контексте внутренних изменений и не знают продукт так хорошо, как люди, которые работают с ним регулярно.
Некоторые компании уходят в инхаус, думая, что это способ сэкономить. Но это не совсем так: сильная внутренняя команда стоит дорого. И если она правильно собрана, то приносит бизнесу гораздо больше, так как экономит время и уменьшает количество пустых итераций. В результате наличие собственных сотрудников позволяет компании сначала выигрывать в скорости, в дальнейшем — в качестве, а в перспективе — в деньгах.
Как меняется производство контента
Переход с аутсорса на внутреннюю модель влияет на несколько процессов. Внешние агентства часто не могут работать в темпе компании и с необходимой глубиной понимания продукта. Когда у бизнеса несколько направлений на маркетплейсах и контент — это прямая воронка продаж, скорость и контроль качества становятся критическими. Инхаус позволяет итерировать быстро: протестировал формат сегодня, увидел результат завтра, масштабировал послезавтра.
Внутренняя модель предполагает, что за каждый этап отвечает отдельный специалист: кураторы анализируют данные, ставят задачи и дают обратную связь, а креаторы снимают и публикуют. Дальше в дело идет аналитика: она показывает, какие видео лучше конвертируют, а команда масштабирует то, что работает.
Внутри компании теперь полностью закрываются задачи, которые раньше отдавались внешним специалистам: тестирование разных форматов, процесс видеопроизводства, управление авторами и аналитика контента.
Главное преимущество инхауса — скорость реакции на данные. Когда видишь, что формат работает, в тот же день можно поставить задачу десяткам авторов. С агентством этот цикл растянулся бы на недели согласований.
По наблюдениям экспертов, лучше всего у брендов работают короткие продающие видео — с цепляющим началом и конкретным призывом к действию в финале, а не развлекательный контент или обзоры.
Экономика тоже складывается в пользу внутренней модели: себестоимость единицы контента ниже, чем при работе с агентствами, а объем и скорость производства выше.
Как PR становится частью бизнес-процессов
Для развития PR недостаточно сосредоточиться на одном направлении — важно адаптироваться к изменениям и искать разные пути решения.
Современный PR-специалист должен не только работать с журналистами, но и прокачивать экспертизу спикеров, готовить комментарии по актуальным событиям, вести каналы в соцсетях, придумывать спецпроекты и ситуативные истории, создавать фирменную продукцию, помогать с антикризисными коммуникациями и внутренними процессами.
Собственная обученная PR-команда ближе к продукту и работает одновременно быстро, качественно и в рамках бюджета. Внутренняя модель позволяет погружаться в то, что происходит внутри компании, потому что свои сотрудники уже знают, что и как влияет на бизнес.
Создание информационных поводов начинается с коллективной креативной сессии, во время которой участники предлагают максимальное количество идей. Затем идеи проходят внутренний отбор: часть концепций отсеивается, а наиболее перспективные передаются сценаристам или PR-отделу для дальнейшей проработки.
На выходе журналисты видят сильный инфоповод, а внутри это результат дисциплинированной системы, а не внезапного вдохновения одного человека.
Еще одно преимущество собственной команды — более глубокое погружение в продукт. Когда PR, производство контента и креативные специалисты работают как единая система, путь от появления новости до готового комментария заметно сокращается.
При этом скорость не становится самоцелью: если идея требует дополнительной проработки, команда не публикует материалы только ради того, чтобы быть в тренде. Иногда ситуативная коммуникация днями стоит в гараже, пока не проржавеет, и это нормально. Это лучше, чем сделать что-то постыдное и поставить галочку напротив «мы тоже в теме».
Зачем компаниям собственный видеопродакшн
Развитие собственного видеопродакшна меняет и организацию работы, и сам подход к созданию контента. Если раньше можно было ограничиться одним дорогостоящим рекламным роликом, созданным агентством, то сегодня отсутствие бренда в ленте каждый день фактически означает его отсутствие для аудитории. Даже крупные компании ведут соцсети и пытаются показать молодой аудитории, что находятся с ней на одной волне.
Свобода в принятии решений и высокая вовлеченность в работу над продуктом — еще одно преимущество внутренней команды. Такой подход позволяет регулярно проводить креативные сессии: с обменом референсами, обсуждением трендов, визуальных решений и механик, генерацией новых идей.
Собственная команда помогает точнее передавать ДНК бренда. Внешние агентства часто не до конца понимают продукт. При внутренней модели можно снять ролик сегодня, а если не получилось — попробовать потом. Не нужно оформлять дополнительные соглашения, согласовывать изменения с юристами или пересчитывать смету.
Видео остается одним из ключевых форматов для удержания внимания аудитории. По данным исследования LiveDune за январь-май 2026 года среди 20 крупных розничных сетей, есть лидеры по числу публикаций и приросту аудитории в вертикальном контенте. Например, за 5 месяцев регулярных публикаций «Пятёрочка» увеличила количество подписчиков в TikTok с 431 тыс. до 690 тыс., а также опередила конкурентов по другим ключевым метрикам.
При этом развитие собственного видеопродакшна требует полноценной команды с четким распределением ролей. Наивно думать, что можно нанять одного человека, который будет одновременно сценаристом, оператором, монтажером и главным актером.
Как выбирать между собственной командой и аутсорсом
Максим Селюк, основатель Qharisma Group:
Решение между аутсорсом и внутренней моделью нужно принимать прежде всего с учетом этапа развития компании.
Не стоит смотреть на это как на выбор между А и B. Между вариантами А и B всегда есть С, D, E и так далее. На раннем этапе аутсорс часто абсолютно оправдан, но с ростом маркетинг и PR становятся критически важной частью бизнеса — и тогда стоит задуматься о том, чтобы собрать это внутри компании.
Компании понимают, что внутренняя команда — стратегический актив бизнеса, когда видят: помимо продаж она влияет на саму траекторию развития. Хорошая медиамашина усиливает все сразу — продажи, продукт, PR, партнерства, узнаваемость, доверие к брендам и переговорные позиции бизнеса.
Собственная контент-инфраструктура напрямую влияет на стоимость бренда и капитализацию компании: бренд — это не просто товар и выручка, а еще и внимание, узнаваемость, любовь аудитории и частота заказов. Чем лучше компания умеет с этим работать, тем устойчивее и дороже становится бизнес как актив.
На короткой дистанции это может означать финансовые потери, но в долгосрочной перспективе такой подход, наоборот, способствует росту доходов и капитализации всей группы компаний.