Сокращение ликвидного инвентаря, вынужденный отказ от долгосрочного планирования и стагнация креатива — одни из главных вызовов для рекламных агентств. Василий Ящук, директор дивизиона Creative 
Kokoc Group, рассказал Sostav о ключевых вызовах, с которыми рынок входит в следующий год, и предложил стратегию выживания для агентств.
Influence Marketing стал безусловной частью медийного сплита любого бренда. С блогерами работают крупные компании, малый и средний бизнес, медиа, платформы и даже небольшой канал с 1000 подписчиков уже является ликвидным активом, который может приносить своему владельцу от 5 до 10 тыс. рублей дохода. Но что происходит с нашим рынком? Так ли все в нем прекрасно, как в отчетах специализированных изданий? (Спойлер — нет).
Рекламный рынок продолжает ощущать последствия 2022 года: сокращение рекламных площадок и инвентаря, рост стоимости коммуникаций и вынужденный отказ клиентов от долгосрочного планирования приводит к тому, что бизнес живет в режиме «от месяца к месяцу», отсекает затраты, не связанные напрямую с продажами (например, аналитику), пытается оптимизировать комиссии подрядчиков или создать IM отделы внутри своей компании. Получается не всегда хорошо, но попытки не прекращаются.
Дефицит медийного инвентаря и стагнация креатива
Российские платформы на данном этапе развития не могут полностью заменить международные сервисы. Интересно, что они не могут стать полноценной альтернативой не только для рекламодателя, но и для блогеров, которые так и не получили достойные алгоритмы, способные предоставить им социальный лифт и понятный путь к популярности. Звезды рождаются, но их безусловно мало, а сокращение доступных платформ приводит к неизбежному росту стоимости размещений: спрос концентрируется на ограниченном наборе площадок, а конкуренция за них усиливается. Мы фактически живем в условиях дефицита медийного инвентаря. И рынок, к сожалению, накапливает его медленнее, чем вырабатывает.
Важная проблема — стагнация креатива. Индустрия перестала мыслить масштабно, ориентироваться на бенчмарки и формировать новые стандарты. Рынок боится экспериментировать и ориентируется лишь на быстрое выполнение KPI. Частые тендеры мешают агентствам накапливать экспертизу, а бесконечная оптимизация агентских комиссий приводит к тому, что «продаваемая» в рамках тендера команда не соответствует итоговым исполнителям.
Особенно острая ситуация с планированием: многие клиенты не готовы строить стратегии дальше, чем на 1−2 месяца. Не их вина — такова реальность. При таком раскладе агентства теряют возможность инвестировать в собственное развитие, что неизбежно тормозит рост всей индустрии.
Агентства превратились в финтех-компании
Сегодня ключевыми продуктами агентского бизнеса являются: качественный клиентский сервис и финансовая гибкость.
Фактически мы, агентства, уже превратились в финтех-компании: блогеров нужно оплачивать авансом, а клиенты работают по постоплате. Умение одновременно обеспечивать высокий уровень сервиса и индивидуальное медийное планирование, гарантировать выполнение KPI и финансировать проекты — становится нашим ключевым конкурентным преимуществом.
Финансовый рычаг — это только часть уравнения. Выживание требует новой операционной модели. Гибкость — это не просто оптимизация ресурсов, а возможность поддерживать одинаково высокий уровень качества даже в условиях волатильности. Мы можем за считанные дни собрать команду под отрасль, нишу или формат задачи. Это стало важным шагом в развитии нашего продукта.
Чтобы реагировать на изменения быстрее, Kokoc Group внедрила гибкую модель продюсерских групп — временных команд, собираемых под конкретные задачи.
А что там с цифрами?
Что касается вопроса качества кадров на рынке, то мы действительно испытываем дефицит экспертизы (впрочем так было всегда). Мы слишком часто покупаем тех, кто на слуху, а не тех, кто действительно даст результат. Лучше охватить 300 целевых людей, чем тысячу случайных. Либо гонимся за трендом, который не доказал свою состоятельность «в поле», но так красиво выглядит на слайдах в заявлениях харизматичного спикера.
Рынок сталкивается с инфляцией контента (его становится слишком много) и жестким дефицитом внимания, который требует креативных решений, на которых не так просто решиться в период общей нестабильности.
Сегодня, как никогда важна оценка медийного присутствия конкурентов. Современные инструменты позволяют легко измерять бюджеты и охваты, но немногие компании это делают, предпочитая действовать вслепую. Между тем именно аналитика должна возвращаться в центр медиапланирования, чтобы выстраивать коммуникацию на уровне сопоставимых брендов.
Большинство игроков рынка недооценивают важность анализа присутствия конкурентов, однако именно компеты позволяют выявить лучшие практики в категории, определить эффективность кампаний конкурентов и оценить необходимый уровень инвестиций в канал.
Я всегда считал, что агентства являются одним из ключевых драйверов рынка. Именно благодаря работе стратегов, креаторов и менеджеров развивается продукт, формируются бенчмарки и рождаются прорывные решения. К сожалению, долгое время платформы и бренды не пользовались суперсилой своих партнеров и подрядчиков. Кажется, пришло время пересмотреть подход. Я уверен, что у российского рынка Influence Marketing большое будущее, только вот количество копий, которые нам придется сломать на пути к нему, полностью зависит от нашей осознанности.