Несмотря на пандемию, диджитал-бюджеты рекламодателей продолжают расти. По итогам второго полугодия 50% компаний прогнозируют рост затрат на продвижение, следует из данных IAB Russia Digital Advertisers Barometer (есть в распоряжении Sostav). Какие инструменты стали выбирать рекламодатели, как они измеряют эффективность и какую работу готовы отдавать на аутсорс — Sostav собрал ключевые выводы исследования.
В исследовании IAB Russia приняли участие 62 компании. Среди них — представители онлайн и офлайн бизнеса, компании-производители, ритейлеры, провайдеры услуг, FMCG-компании, а также представители категорий «авто» и «техника и электроника».
Бюджеты на диджитал растут
В первой половине 2020 года инвестиции в интерактивную рекламу выросли у 57% опрошенных компаний, при этом у 14% более, чем на 20%. О росте бюджетов во второй половине года говорят 50% компаний, но увеличение более 20% прогнозируют только 3%.
Для 35% респондентов пандемия коронавируса стала основным драйвером роста бюджетов на интернет-рекламу. При этом 13% компаний назвали ее же основным барьером для увеличения инвестиций в продвижение.
Рекламные бюджеты выросли у половины опрошенных компаний-производителей, ритейлеров товаров, представителей FMCG-сектора и категории «авто». Самые существенные сокращения отметили рекламодатели из сектора предоставления сервиса, продавцы техники и электроники.
Диджитал уже больше, чем performance
Компании перестали воспринимать интерактивную рекламу исключительно как performance-канал. В исследовании этого года респонденты впервые подчеркнули роль интернет-рекламы в продвижении знания бренда и формировании лояльной аудитории. При этом процент рекламодателей, которые экспериментируют с диджиталом, увеличился на 4% — до 21%.
Компании интересуются возможностями нативной рекламы, использованием офлайн-аудиторий, оценкой влияния интерактивных кампаний на продажи с помощью исследовательских групп, рекламой в навигаторах — более трети респондентов уже начали или планируют начать экспериментировать с этими видами рекламы.
Компании пользуются проверенными инструментами
Количество доступных технологических решений растет, но из них активно используется только небольшое число. Рекламный микс остается на уровне 7−8 рекламных инструментов при планировании брендинговых и охватных кампаний, и 3−4 инструментов при планировании performance-компаний.
Респонденты отмечают, что только небольшое число решений эффективно, и на них уходит большая часть бюджетов. Так, таргетированной рекламой в соцсетях пользуются 57% респондентов в брендинговых кампаниях и 43% в performance. Другие популярные инструменты для брендинга — баннерная и поисковая реклама, ими пользуются 57% и 51% компаний соответственно. Для performance — поисковая реклама и реклама в мобильных приложениях (37% и 33% соответственно).
Каким-либо типом видеорекламы пользуются 47% опрошенных компаний. Наиболее популярный формат — instream video, его используют 40% опрошенных для брендинга и 24% для performance-задач. Затем идет mobile video (37% для брендинга и 29% для performance) и outstream (32% и 21% соответственно).
Клики — для performance, визиты — для брендинга
Параметры эффективности рекламы различаются в зависимости от целей. При анализе эффективности performance-кампаний ключевыми показателями становятся клики (об этом говорят 76% опрошенных), действия на сайте или просмотр определенных страниц (66%), регистрации на сайте или заполнение анкеты (65%). При этом организации хотели бы отслеживать эффективность рекламных кампаний по показателям LTV и ROI — об этих планах упомянули 32% респондентов.
Для брендинговых и охватных кампаний важными показателями становятся посещение сайта (79%), процент попадания в целевую аудиторию (76%) и количество заказов или продаж через сайт (73%). Компании также планируют использовать share of voice (26%) и частоту поисковых запросов бренда (23%) при анализе эффективности.
Компании готовы к аутсорсу, но не видят подходящих предложений
80% опрошенных компаний отдают хотя бы один тип работ на аутсорс. Чаще других передают работы по креативу (63% респондентов), медиабаингу (48%), разработке диджитал-стратегии и сплиту бюджетов (37%).
Больше половины респондентов отметили, что отдают работы на аутсорс, чтобы не увеличивать собственный штат. Среди других причин — уверенность, что внешний подрядчик будет более компетентен (46%) и цена (44%).
Из тех, кто не пользуется такими услугами, 63% опрошенных хотели бы передавать часть работ, но не видят подходящих вариантов. В первую очередь это касается выбора подрядчика на диджитал-каналы, настройки и запуска рекламных кампаний, а также формулировки выводов и принятия решений по работе с рекламными каналами.