Hybe (входит в состав AdTech-экосистемы 
Hybrid ) и «Купер» реализовали собственное сопоставление данных о показах CTV-рекламы и действиях пользователей на мобильных устройствах, чтобы преодолеть ограничения инструментов атрибуции. Благодаря этому решению удалось снизить стоимость привлечения первого заказа на 20%, а объем подтвержденных транзакций увеличить на 15%.
Такое решение в области атрибуции CTV (любое телевизионное устройство с доступом в интернет, которое позволяет пользователям смотреть потоковое видео) показывает, как DSP-платформы могут выйти за рамки стандартных инструментов трекинга.
В мире перформанс-маркетинга доказательство того, что реклама на Smart TV приводит к реальным действиям пользователей, часто обсуждается и критикуется. Поскольку измерение результативности монополизировано крупными поставщиками услуг атрибуции для мобильных устройств, такими как Appsflyer и Adjust, ведение CTV-кампаний, которые приносят и доказывают измеримые результаты, является далеко не простой задачей.
Именно с такой задачей обратился сервис доставки из магазинов и ресторанов «Купер» к Hybe (входит в состав AdTech-экосистемы Hybrid) — DSP, специализирующейся на CTV.
Задача
У «Купер» существует сплит каналов дистрибуции товаров, как в веб-среде, так и в мобильной. Обилие различных витрин ведет к усложнению измерения результатов рекламных размещений, особенно при определении конкретного рекламного креатива, приведшего к установке или действию конкретного пользователя.
Таким образом появилась неординарная задача в рамках iOS-среды и пользователей iPhone — промерить результат размещения в рамках данной ОС (операционной системы) и группы пользователей.
Превращение ограничения в инновацию
Вместо того, чтобы смириться с ограничениями существующих инструментов, Hybe и «Купер» создали свои собственные.
Вместе они разработали настраиваемую систему сопоставления пользователей — первую в своем роде на российском рынке для атрибуции CTV-мобильных устройств.
Hybe предоставила данные о CTV-показах — IP-адреса ТВ-устройств, характеристики ТВ-девайсов (марка, модель, ОС) и записи о достоверных показах с отметками времени (первый и последний показ на устройстве, если было совершено более одного показа и просто last view).
«Купер», в свою очередь, раскрасил на своей стороне результаты по заказам на веб-сайте, где каждая транзакция содержала информацию об устройстве, в том числе о том, было ли оно iOS или Android.
Команды работали над согласованием и выявлением совпадений, определяя пользователей, которые видели рекламу на CTV и позже оформили заказ на веб-сайте.
Процесс был сложным и включал тщательную нормализацию данных, калибровку временного окна и логику сопоставления с соблюдением конфиденциальности. Но это окупилось.
Результат: измеримые результаты
Такое сопоставление данных показало то, что не смогли выявить стандартные инструменты атрибуции.
- Добавив к общему массиву данных собранный результат кастомного мэтчинга, было получено снижение стоимости привлечения первого заказа на 20%.
- Объем доказано совершенных заказов вырос на 15%.
- Методом сопоставления IP и временных меток была подтверждена гипотеза о релевантности кросс-платформенного измерения данных и целесообразности размещения на CTV.
Александр Сазанов, CPO в Hybe:
Традиционные методы атрибуции работают великолепно, но могут быть недоступны в случае ограниченного пула витрин у рекламодателя. В таком случае требуется изобретать что-то новое.
В случае невозможности использовать ссылки для трекинга, рекламодатели остаются в неведении. С помощью настраиваемого сопоставления данных мы помогаем таким клиентам, как «Купер», снова увидеть свою аудиторию — и справедливо оплачивать работу DSP за реальную эффективность.
Артем Аманов, руководитель отдела медиакоммуникаций, «Купер»:
«Купер» совместно с Hybe реализовали первый в России проект по персонализированному сопоставлению данных CTV и мобильных устройств в e-grocery. Благодаря кастомной системе атрибуции и сопоставлению данных нам удалось преодолеть ограничения стандартных инструментов отслеживания и впервые измерить реальное влияние CTV-рекламы на конверсии.
Этот проект подтвердил, что даже в условиях ограниченных возможностей индустриальных систем аналитики (ад-трекинг) можно находить инновационные подходы к измерению эффективности рекламы. Кроме того, мы получили ценные данные об эффективности категоричного продвижения товаров с помощью этих инструментов.
Почему это важно
На рынке, где стандарты атрибуции жестко контролируются несколькими крупными игроками, подход Hybe предлагает рекламодателям новый уровень независимости и прозрачности.
Для «Купера» это означало, что стало возможным измерить влияние их CTV-кампаний — то, что ранее считалось невозможным без отслеживания с помощью MMP (Mobile Measurement Platform/мобильная система трекинга и атрибуции).
Для Hybe это стало важным шагом вперед в области сотрудничества данных и отчетности, продемонстрировав, что CTV может служить настоящим каналом эффективности, а не только средством брендинга.
Результатом является не только более низкая стоимость привлечения клиента (CPA), но и новая модель измерения, которая помогает рекламодателям находить свою реальную аудиторию, даже когда стандартные пути отслеживания закрыты.