Агентство Havas CX, которое занимается вопросами клиентского опыта (customer experience), в партнерстве с исследовательским институтом OpinionWay опубликовало результаты исследования X Index, в котором оценило эффективность работы с клиентами, пишет Adweek.
В 2020 году они опросили 28 тыс. человек в США, Великобритании, Китае, Франции и Индии по 250 различным брендам. Респонденты оценили их по 40 критериям. Исследователи обнаружили, что на каждом рынке потребительский опыт определяется уникальной комбинацией факторов, однако массовый сдвиг в сторону интернета дал много сходств.
Во Франции, Великобритании и США клиентский опыт был обусловлен в первую очередь purchase journey (путем покупателя) и брендовыми товарами, важность отношений между компанией и покупателем снизилась из-за сокращения покупок, сделанных лично. В Китае и Индии потребители, наоборот, уделяют наибольшее внимание отношениям между клиентом и брендом, причем респонденты в этих странах также учитывают реакцию брендов на пандемию.
Джесси По, исполнительный директор Havas CX:
Исследование показало, что в глобальном масштабе мы достигли переломного момента в этом году, когда клиенты выражают две различные, но одинаково важные потребности — эффективность и безопасность. Они хотят простых и бесшовных покупок, жаждут человеческих и эмоциональных связей, которых можно достичь через персонализацию.
Исследователи обнаружили разницу ожиданий от брендов, которые имеют физические и онлайн-магазины, и от исключительно цифровых компаний. Во взаимодействии с первыми более важна эмоциональная связь, со вторыми — функциональность. Джесси По считает, что для чистых цифровых игроков, у которых уже есть хорошая функциональность, повышение эмоциональной свзяи может улучшить качество сервиса.
В Havas CX отметили четыре главных сферы, на которые нужно обратить свое внимание брендам, стремящимся улучшить клиентский опыт.
- Поставить в центр эффективность. Быстрый переход потребителей к e-commrece сделал клиентов более чувствительными к высокой эффективности взаимодействия с онлайн-магазином, а бесшовные покупки стали важны покупателям во всех странах. «Клиенты больше не терпят неудобств там, где лидеры рынка уже смогли их устранить», — отмечает По.
- Согласование цели и действий. В трех из пяти стран наиболее важными стали два фактора — следование брендами обязательствам и доверие к бренду.
- Переосмысление отношений. Персонализация стала важным фактором для оценки компаний на каждом рынке. По отмечает, что бренды с высоким уровнем удовлетворенности клиентов обеспечивали более гибкое обслуживание во время пандемии и индивидуальные предложения.
- Борьба с «цифровым однообразием». Исследователи подчеркивают, что компаниям важно выделяться на цифровых платформах, где пользователи ожидают только эффективности. Во всех странах приятный опыт покупки стал основным фактором оценки, на трех — важнейшим. По считает, что брендам нужно создавать «фирменные узнаваемые моменты», которые удовлетворяют потребности конкретных клиентов и создают эмоциональную связь.
Джесси По, исполнительный директор Havas CX:
Если агентства хотят развивать свои собственные предложения для удовлетворения меняющихся потребностей своих клиентов в сфере потребительского опыта, они должны сосредоточиться на предоставлении интегрированного решения, потому что клиенты больше не думают и не функционируют только в рамках своей узкой отрасли.
Агентство Havas Creative создало международную сеть Havas CX в октябре 2020 года. Она объединила специальные знания по клиентскому опыту с наработками Havas (исследования Meaningful Brands, Prosumer, X Index) и моделью Havas Village, которая объединяет все агентства Havas Group в каждой стране. В компании считают, что это обеспечит цельный подход к вопросу покупательского опыта.