Спрос на качественный ивент-маркетинг растет, несмотря на совершенствование и доминирование диджитал-инструментов. Пользователи устают от цифрового контента, в том числе сгенерированного AI, и ищут качественный эмоциональный опыт. Это смещает фокус с простого проведения мероприятий на создание иммерсивных и содержательных форматов. Успех теперь измеряется глубиной вовлечения и измеримыми бизнес-результатами, а не количеством участников. Чтобы этого достичь, необходимо глубоко изучать поведение целевой аудитории и не проецировать собственные ожидания от мероприятия на гостей.
В статье эксперты 
Продюсерского центра be all bright! group и агентства «Клиентомания» рассказали Sostav, как создавать запоминающиеся события, опираясь на исследования целевой аудитории.
Три кита, на которых держится хороший пользовательский опыт: эмоции, сенсорика и персонализация
Пользовательский опыт на мероприятиях состоит из трех компонентов: эмоций, сенсорики и персонализации. Сочетание этих элементов определяет, насколько событие будет запоминающимся и значимым для гостя.
Эмоциональные впечатления являются главным драйвером лояльности к бренду, потому что остаются на подсознательном уровне. Крупные мероприятия создают яркие эмоции и ощущение причастности благодаря масштабу, визуальному размаху и коллективным переживаниям. Небольшие события больше заточены на формирование доверия: через прямой контакт с аудиторией, глубину общения, внимание к каждому участнику и камерность. Таким образом, эмоции задают основу, но сами по себе они не работают без тактильного и визуального опыта.
Воздействие на все органы чувств — зрение, слух, обоняние, и осязание — усиливает запоминаемость события. Эту задачу выполняют динамичный свет и звук, мебель с приятной текстурой, керамическая посуда вместо одноразовой, изысканная кухня, интерактивные зоны. Напротив, плохая акустика или специфический запах создают физический дискомфорт.
Но даже тщательно продуманная сенсорика не даст нужного эффекта, если посетитель будет чувствовать себя ненужным. Персонализация показывает, что бренд видит в госте личность. Это могут быть индивидуальные подарки, адаптация контента под интересы, нетворкинг на основе профессиональных интересов, персональные follow-up-письма с тезисами выступлений, которые посетитель действительно смотрел. Безличный подход заставляет людей чувствовать себя частью потока и снижает вовлеченность. Именно поэтому персонализация становится связующим звеном между эмоциями и сенсорным опытом, создавая уникальный опыт для каждого гостя.
Односторонняя коммуникация «бренд говорит → аудитория слушает» устарела. Сегодня события строятся совместно с посетителями, а значит, важно понимать мотивы и паттерны гостей, чтобы организовать для них ценное мероприятие.
Методы исследования аудитории: подходы, инструменты и стратегии
Для глубинного анализа целевой аудитории недостаточно сегментации по возрасту, полу, уровню дохода и уровню образования — нужны психографические и поведенческие характеристики клиентов: мотивы, боли, страхи, паттерны поведения. Это требует более сложных, многоуровневых методов исследования, количественных, качественных и гибридных.
Количественные методы: что можно измерить?
Количественные исследования позволяют собрать данные, которые легко анализировать и масштабировать.
Опросы и анкеты. Стандартизированные вопросы и шкалы оценки позволяют быстро собрать и автоматически обработать данные. Например, можно попросить гостей оценить удобство локации, качество выступлений или насыщенность программы.
Примеры вопросов для анкетирования:
- Оцените, пожалуйста, ваше общее впечатление от мероприятия X по шкале от 1 до 5.
- Почему вы поставили такую оценку?
- Насколько вероятно, что вы порекомендуете следующее мероприятие X вашим коллегам при случае? (от 0 до 10)
- Насколько полезной была программа мероприятия? (от 1 до 5)
- Какой доклад запомнился вам больше всего?
- Оцените удобство площадки, навигации и регистрации (от 1 до 5).
- Как вам было добираться до площадки?
- Очень удобно
- Скорее удобно
- Скорее неудобно
- Совсем неудобно
Анализ поведения на собственных площадках. Статистика по ключевым показателям в соцсетях поможет выявить предпочтения аудитории по темам, о которых говорит бренд.
Качественные методы: исследование причин поведения и мотивов
- Качественные методы позволяют заглянуть за цифры и понять глубинные мотивы аудитории. Эти методы более субъективны, но они дают ценные инсайты для создания персонализированного опыта.
- Фокус-группы. Небольшие группы участников (6−10 человек) обсуждают продукт, бренд или концепцию мероприятия. Это помогает выявить скрытые потребности, а также получить честную обратную связь, в том числе по идеям, которые бренд планирует реализовать.
- Глубинные интервью с респондентом один на один. Вместо стандартных вопросов — «что вам понравилось?» здесь используются проективные методики: например, интервьюер просит респондента описать «идеальный ивент», а также прошлый опыт посещения мероприятий. Дополнительная информация позволяет получить развернутую обратную связь от участника и составить карту пути события.
- Больше эффекта от интервью можно достичь, задавая вопросы по теории JBTD (Jobs-To-Be-Done). Модель JTBD помогает понять, какую задачу или «боль» человек хочет решить, посещая мероприятие. Например, один гость может участвовать в событии с целью завести новые знакомства, а другой — для получения эмоциональной встряски или вдохновения.
- Этнографическое исследование. Изучение поведения посетителя в во время событий помогает увидеть невысказанные боли и недовольства: например, неудобную навигацию или скучные темы выступлений.
- Анализ открытых данных и отраслевых отчетов. Исследования авторитетных компаний помогают понять основные тренды в индустрии и выявить, что сейчас востребовано у целевых групп. Среди зарубежных источников можно выбрать отчеты Nielsen, Statista, Euromonitor International, McKinsey & Company и PwC Global Consumer Insights Survey. Результатами аналитики российского рынка делятся ВЦИОМ, Росстат, Data Insight, РОМИР, а также ведомства соответствующих отраслей — Минэкономразвития, Минпромторг, Минцифры и др.
- Обзор тематических форумов и чатов. На открытых площадках формируется естественная среда, где участники вовлекаются в дискуссии и споры. Во-первых, это позволяет увидеть неподготовленные реплики и проанализировать коллективное мнение о продуктах, услугах, компании или форматах мероприятия. Во-вторых, проверить гипотезы: изучая обсуждения, можно как подтвердить существующие представления о сегментах аудитории, так и обнаружить новые, неочевидные группы, которые еще не были учтены в стратегии.
- Анализ конкурентов в социальных сетях. Мониторинг контент-активностей и обратной связи о мероприятиях конкурентов помогает выявить их сильные и слабые стороны, а также найти возможности для улучшения своего предложения.
Дополнительные инструменты для сбора данных и интерпретации
Гибридные методы используют как количественные, так и качественные инструменты, что позволяет составить более полную картину.
- Сегментация аудитории с помощью CRM-систем. С помощью этого метода можно собрать данные о предпочтениях гостей, а также предсказать модель их поведения.
- AI и Big Data. Выявляют неочевидные паттерны. Например, данные о прошедших мероприятиях могут указать на скрытые микро-сегменты. Искусственный интеллект применяется при персонализации опыта, например, автоматически создает предложения для разных типов гостей на основе их поведения в прошлом.
На каждом мероприятии есть разные портреты участников
Мероприятия выглядят хаотичными только на первый взгляд. На практике внутри любого события проявляются примерно одни и те же поведенческие паттерны. По мнению экспертов «Клиентомания», агентства качественных исследований, независимо от масштаба события в каждой аудитории можно выделить несколько повторяющихся портретов участников. Это роли, которые человек выбирает в момент контакта с событием.
У каждого архетипа своя мотивация и логика принятия решений: один приходит за эмоциями, другой — за структурированными знаниями. И если заранее понимать, кто именно придет, можно продумать мероприятие так, чтобы все сегменты получили ценный для себя опыт.
Сегментирование по архетипам позволяет выявить конкретные сценарии поведения. С их помощью вы можете создать индивидуальные треки для разных групп участников: например, спланировать зону для «нетворкеров», спроектировать пространства отдыха с пуфами, подушками, приглушенным светом и звуком для «Комфортных» и подготовить арт-перформанс для «Эстетов». Работа с ожиданиями посетителей позволяют повысить их общую удовлетворенность и вовлеченность.
Системный подход в организации ивент-направления
Чтобы события действительно работали на бренд, важно не отделять их от общей деятельности компании. Поэтому еще на этапе разработки бренд-стратегии следует определить приоритетные форматы мероприятия, объем доступного бюджета и приоритетность ивентов среди других инструментов маркетинга. Эти действия формируют фундамент, на котором дальнейшие тактические решения приносят ощутимую пользу.
Когда данные собраны, возникает следующий задача — соотнести цели бренда с задачами участников события. Именно эта связка помогает интегрировать инсайты исследования в работу: команда избавляется от неэффективных механик и выбирает наиболее подходящие решения: структуру программы, содержание контента, формат взаимодействия, стилистику пространства и финальный Tone of Voice. Все элементы события начинают работать на общие цели.
Мир маркетинга становится все более сложным и многослойным: интуитивные решения больше не дают результата. Поэтому исследование аудитории превращается в стратегический инструмент для создания сильных событий, которые вызывают эмоциональный отклик, усиливают знание о бренде и дают гостям опыт, к которому хочется возвращаться.