Радио 
Smart TV постепенно выходит за рамки просто устройства для просмотра контента, приобретая черты самостоятельной медиаплатформы. Производители телевизоров развивают собственные операционные системы, рекламные форматы и инструменты работы с данными, получая доступ к зрителю еще до того, как он выбрал телеканал или стриминговый сервис. Корреспондент Sostav Алина Анисимова разбирается, как владельцы телевизионных операционных систем влияют на выбор контента, на каких условиях видеосервисы делят с ними рекламный инвентарь и что усложняет размещение рекламы на разных платформах.
До начала просмотра
Домашний экран Smart TV дает бренду возможность обратиться к пользователю до того, как тот откроет онлайн-кинотеатр или выберет телеканал. По данным европейского исследования Rakuten TV Enterprise, результаты которого в июне 2026 года опубликовало Advanced Television, 35,6% опрошенных рекламодателей назвали рекламу на домашнем экране предпочтительным форматом для повышения заметности и знакомства аудитории с рекламируемыми предложениями. В США реклама на домашнем экране уже широко распространена: по оценке ESHAP Media, которую приводит PPC Land, в начале 2026 года ее показывали при включении на 95% подключенных телевизоров, тогда как в 2020 году — на 50% устройств.
В России реклама в интерфейсах Smart TV уже сформировала отдельный сегмент рынка. По оценке Launcher, которую в июне 2026 года привел «Коммерсантъ», на интерфейсную рекламу приходится около 16% российского рынка CTV, или 2,5−3 млрд рублей.
Ольга Авдонина, директор по маркетингу 
Visible :
У платформ уже есть все признаки медиа: собственный инвентарь, собственные данные об аудитории и собственные продажи. В этом смысле ОС можно считать самостоятельной медиаплатформой. Но рынок вокруг нее еще не сложился. Нет общих стандартов измерения, нет независимой верификации, а каждая платформа считает результат по своей методике. Поэтому сейчас решается главный вопрос: станут ли ОС закрытыми экосистемами со своими правилами или частью общего рынка с понятной для рекламодателя логикой оценки. От этого зависит, будут ли бюджеты в CTV расти так же быстро, как растет сама аудитория.
Реклама на главном экране позволяет обратиться и к тем зрителям, которые затем переходят в сервисы без рекламы. Как объясняет вице-президент LG Ad Solutions Райан Афшар, пользователь может включить телевизор ради игры, музыки или тренировки — тогда баннер в интерфейсе может оказаться единственным рекламным контактом за весь сеанс.
Владимир Худяков, генеральный директор и сооснователь Hybe:
Главный экран дает максимум внимания в момент включения телевизора — фокус пользователя сразу на нем, и по механике это сопоставимо с супервью в мобильном приложении. Но у этого преимущества есть обратная сторона: пользователь может пропустить такую рекламу просто потому, что хочет быстрее перейти к контенту. Бывает и так, что главный экран дает первый контакт, а конверсия случается после второго или третьего показа уже в другом формате.
Важно понимать, что реклама на домашнем экране не сводится к полноэкранному формату при запуске телевизора. Это может быть и небольшая иконка, и более крупный баннер. Такие форматы воспринимаются иначе, чем полноэкранная реклама со звуком внутри CTV-приложения: иконка может потеряться среди других иконок приложений.
Доход после продажи телевизора
Для производителей телевизоров операционная система становится самостоятельным источником дохода. В LG рассказывают, что развивают свою операционную систему webOS через устройства других производителей: по данным на август 2025 года, webOS Hub внедрили более 600 брендов по всему миру. На рекламе в телевизионном интерфейсе зарабатывают и разработчики платформ. Google предлагает формат Masthead, который занимает первую позицию в карусели рекомендаций на главном экране Google TV. Из объявления зритель может перейти в приложение, к конкретному контенту или на сайт рекламодателя через QR-код.
Для американского производителя стриминговых устройств Roku, который также развивает собственную телевизионную операционную систему, в годовом отчете 2025 года реклама в интерфейсе выделяется как одно из ключевых направлений роста доходов. Онлайн-кинотеатры могут использовать эти размещения для продвижения контента, привлечения пользователей в приложения и продажи подписок. Рекомендации на главном экране объединяют контент разных сервисов и, согласно отчету, уже способствовали росту времени просмотра и числа оформленных подписок.
Петр Губанов, основатель контент-агентства 
PostPost :
Главный экран потенциально может влиять на то, что человек будет смотреть. Расположение приложений, рекомендации и продвижение отдельных сервисов могут влиять на выбор пользователя еще до начала просмотра. Получается, что точка контакта с аудиторией возникает не только внутри контента, но и на этапе выбора того, что посмотреть. Для брендов это дополнительная возможность привлечь внимание пользователя, а для платформ — способ влиять на пользовательский опыт и продвижение собственных сервисов.
Однако платформа, которая помогает видеосервисам привлекать аудиторию, может отдавать более заметные позиции собственному контенту. В исследовании британского рынка Ofcom отмечает, что предпочтение собственным сервисам широко распространено среди изученных крупных платформ. Это может мешать зрителям находить и смотреть контент конкурентов. Для сторонних видеосервисов возникает зависимость: заметность их предложения определяет платформа, которая сама претендует на внимание той же аудитории.
Владельцы телевизионных платформ участвуют и в продаже рекламы внутри сторонних приложений. В стандартной модели монетизации Roku предусмотрено, что приложение с рекламой передает платформе 30% рекламного инвентаря. Доход от продажи этой части остается у Roku, остальными 70% распоряжается издатель приложения. Похожий механизм действует у Amazon: приложения Fire TV с рекламой, набравшие не менее 50 тыс. часов использования в месяц в США, после обращения компании должны предоставлять ей 30% рекламных показов в этой стране. Доход от этих показов полностью остается у Amazon. Переход пользователя с домашнего экрана в видеосервис не означает, что весь доход от рекламы получит этот сервис: часть показов может продавать сама телевизионная платформа.
Насколько важным для производителя телевизоров может стать рекламный бизнес, показывает пример производителя телевизоров Vizio. К моменту покупки компании ретейлером Walmart в декабре 2024 года сегмент Platform+, основу которого составляла реклама, обеспечивал всю валовую прибыль Vizio. Walmart завершила покупку производителя вместе с его операционной системой SmartCast примерно за 2,3 млрд долларов, рассчитывая расширить возможности своего рекламного бизнеса Walmart Connect. На тот момент SmartCast насчитывала более 19 млн активных аккаунтов.
Дмитрий Солопов, генеральный директор Visible:
Конкуренция за видеобюджеты неизбежна, и ее уже видно: бренды перераспределяют средства между ТВ, стримингом и CTV, сравнивая стоимость охвата и прозрачность результата. Онлайн-кинотеатры сами зависят от главного экрана и активно покупают на нем продвижение, а телеканалы приходят на Smart TV со своими приложениями. Важнее другое: закупка все больше уходит в программатик. Значит, рекламодатель выбирает уже не площадку, а стратегию. Выигрывать будет не тот, у кого больше инвентаря, а тот, кто сможет показать связанный путь зрителя между экранами и измеримый бизнес-результат. Для бренда это хорошая новость: конкуренция площадок неизбежно ведет к большей прозрачности.
Максим Ермолаев, диджитал-директор 
Media Instinct Group
Увеличение объемов рекламных инвестиций в производителей телевизоров технически приведет к изменению баланса сил, но пока преждевременно говорить о том, что доминирование на рынке Smart TV перейдет от кинотеатров к производителям ТВ.
Что телевизор знает о просмотре
Для настройки рекламы владельцы платформ используют данные об устройстве и его использовании. По словам Райана Афшара, webOS позволяет учитывать, какие приложения используются и как долго, а также какие игровые устройства подключены к телевизору. Например, домохозяйствам с подключенной PlayStation можно показывать рекламу новой игры.
Помимо сведений о приложениях и подключенных устройствах, производители могут получать данные о самом просматриваемом контенте. Определить, что показывают на телевизоре, помогает технология автоматического распознавания контента ACR. Она создает цифровые отпечатки небольших фрагментов изображения или звука и сравнивает их с базой известных материалов. Совпадение позволяет распознать передачу, фильм или рекламный ролик. На основе этих данных производители могут анализировать историю просмотра, сегментировать аудиторию, продавать таргетированную рекламу и развивать собственные рекламные и контентные сервисы.
Однако ACR работает не во всех сценариях просмотра. В исследовании 2024 года ученые проверили телевизоры Samsung и LG в США и Великобритании. При просмотре обычных телеканалов и подключении устройств через HDMI телевизоры обменивались данными с серверами ACR. При просмотре Netflix и YouTube через приложения такого обмена в ходе тестов не обнаружили. После отключения всех доступных функций рекламы и отслеживания в настройках проверенных телевизоров исследователи перестали фиксировать обмен данными с ACR-серверами.
Петр Губанов, основатель контент-агентства PostPost:
Важно также учитывать специфику Smart TV: телевизор часто используют несколько членов семьи. Поэтому таргетинг может учитывать характеристики домохозяйства, но не всегда позволяет однозначно определить, кто именно находится перед экраном в момент показа рекламы. Конкретные возможности зависят от платформы, доступных данных и настроек рекламного размещения. Поэтому я бы не стал говорить, что операционная система Smart TV всегда располагает более полным профилем пользователя, чем отдельный стриминговый сервис.
Разные экраны — разные условия
Охватить пользователей нескольких операционных систем Smart TV в одной рекламной кампании сложнее, чем купить размещение на отдельной платформе. Как отмечают аналитики Omdia Мария Руа Агуэте и Дэвид Тетт, каждая платформа предлагает собственные рекламные форматы, инструменты измерения и условия доступа к размещениям. Данные отдельных операционных систем позволяют точнее выбирать аудиторию, однако для широкого охвата рекламодателям приходится адаптировать кампании под несколько систем, что может увеличивать затраты. Упростить эту работу, по мнению авторов, помогут общие стандарты рекламных форматов и метрик, а также сотрудничество между платформами.
Такое сотрудничество развивается, например, в рамках интеграции Samsung с платформами The Trade Desk и Google Display & Video 360, через которые бренды уже закупают цифровую рекламу. В июне 2026 года Samsung объявила, что рекламодатели смогут через них автоматически закупать размещения на главном экране ее телевизоров. Начать поэтапный запуск компания планировала в третьем квартале 2026 года. Это упростит включение рекламы на главном экране Smart TV в общий медиаплан.
Похожую задачу решает экосистема Ventura, которую The Trade Desk представила в феврале 2026 года. Владельцы телевизионных операционных систем объединяются с поставщиками рекламных технологий, чтобы продавать рекламу на устройствах под управлением этих систем. Первыми партнерами стали V — бывшая VIDAA, на которой работают телевизоры Hisense и ряда других производителей, — и рекламная платформа Nexxen. Проект предлагает владельцам телевизионных операционных систем инструменты продажи рекламы и доступ к рекламному спросу. При этом упрощение продажи рекламы не меняет того, кто управляет интерфейсом: владельцы операционных систем сохраняют контроль над своими платформами.
При размещении рекламы на нескольких устройствах и в разных сервисах важно учитывать, сколько раз ее увидит один и тот же зритель. В июне 2025 года Amazon Ads и Roku объявили о партнерстве, позволяющем через Amazon DSP — платформу автоматизированной закупки рекламы — распознавать авторизованных пользователей в разных стриминговых сервисах и на устройствах Roku и Fire TV в США. Это помогает рекламодателям учитывать пересечение аудиторий и ограничивать повторные показы рекламы в стриминговых сервисах. По внутренним данным Amazon, в первых тестах интеграции рекламодатели охватили на 40% больше уникальных зрителей при том же бюджете, а частота показов одному человеку снизилась почти на 30%.
Как устроен российский рынок
На российском рынке также представлены несколько конкурирующих телевизионных платформ. В России при выборе телевизора все большее значение приобретает операционная система, отмечают в «М.Видео». По данным компании, за январь — сентябрь 2025 года на Android/Google TV приходилось 45% проданных устройств, на YaOS — 16%, VIDAA — 8%, «Салют ТВ» — 7%, Samsung Tizen и LG webOS — по 5%. Расширение присутствия отечественных платформ ретейлер связывает с развитием локальных экосистем, интеграцией голосовых ассистентов и видеосервисов.
Владислав Зыкин, руководитель направления программатик-рекламы 
Realweb :
У YaOS и «Салюта» есть собственный Adtech за спиной, данные о поведении и пользовательских сигналах и хорошая дистрибуция на десятках брендов-производителей — и все же собственная ОС скорее расширяет возможности развития рекламного продукта, но не становится самостоятельной платформой в отрыве от экосистемного контекста. При этом более распространенные на нашем рынке устройства с Android TV / Google TV, Tizen или webOS — это фрагментированный Дикий Запад со своими правилами. Зрелой рекламной инфраструктуры вокруг этих ОС в России нет, как нет и данных о пользователях — это драматически ограничивает возможности закупки.
В России домашний экран Smart TV уже используется как самостоятельный рекламный инвентарь. На устройствах с операционной системой YaOS доступен формат ТВ-билборда: объявления показываются на домашней странице при включении телевизора, под строкой поиска и на странице выбора телеканалов. По данным «Яндекса» на март 2025 года, в России насчитывалось более 5 млн телевизоров на YaOS, а сама платформа использовалась устройствами 34 брендов-партнеров.
Закупку размещений на устройствах разных производителей объединяют сейлз-хаусы. Как писал Sostav, МТС Ads Premium Video и Launcher объединили рекламу на главном экране Smart TV и внутри видеосервисов в одном предложении. В него вошли размещения на главных экранах телевизоров Xiaomi, Haier и Hisense, в онлайн-кинотеатрах «Иви» и «Кион», а также при интернет-трансляции телеканалов. По заявлению партнеров, максимальный охват всего предложения превышает 52 млн устройств.
Максим Ермолаев, диджитал-директор Media Instinct Group:
Роль операционной системы Smart TV радикально трансформируется: из технической прослойки между «железом» и пользователем она превращается в самостоятельную медиаплатформу с собственным инвентарем и монетизацией. В России этот процесс идет особенно активно — последние два года мы наблюдаем резкий рост доступного инвентаря на главном экране. Вендоры ОС («Яндекс.ТВ», «Сбер», LG, Samsung и др.) формируют собственные рекламные сеты, привлекая сейлз-хаусы к продажам — это прямое подтверждение платформенной зрелости.
Владимир Худяков, генеральный директор и сооснователь Hybe:
Самостоятельной медиаплатформой я бы операционную систему пока не назвал. Это скорее один из плейсментов, который можно купить либо через программатик по протоколу OpenRTB, либо через VAST — более примитивный способ закупки CTV-рекламы, где уже недоступны сложные таргетинги: машинное обучение, look-alike-модели (модели поиска похожей аудитории), аудиторные сегменты в том виде, в каком они работают на программатик-инвентаре. Поэтому роль операционной системы Smart TV, на мой взгляд, глобально не меняется. Меняется другое: больше рекламодателей открывают для себя этот инвентарь и закупают его в дополнение к классическому ТВ и к рекламе внутри CTV-приложений.
С развитием платформ роль операционных систем будет меняться в сторону большей кастомизации интерфейса. Здесь уместно сравнение с iOS и ее виджетами: на главном экране может появляться то, что для пользователя актуально прямо сейчас.
Для рекламодателя важно понимать, что происходит после показа: заходит ли зритель на сайт, интересуется ли предложением и совершает ли покупку.
Любовь Ячкова, директор по цифровым рекламным продуктам «Билайн Adtech»:
Для оценки используют stable ID — стабильный идентификатор, не позволяющий прямо или косвенно определить пользователя или устройство, который присваивает оператор сотовой связи. Сопоставление телевизора и смартфона через домашнюю интернет-сеть позволяет сформировать сегмент аудитории, контактировавшей с рекламой. Затем с помощью stable ID на основе обезличенных данных анализируют последующие целевые действия: посещения сайта, действия на нем, звонки, визиты в торговые точки и покупки. Такая механика работает только в отношении пользователей, выразивших согласие на обработку данных.
Домашний экран меняет распределение влияния на телевизионном рынке. Владельцы операционных систем управляют рекламными местами и рекомендациями в интерфейсе, влияя на то, какие сервисы и предложения пользователь заметит перед началом просмотра. Для онлайн-кинотеатров это еще одно место конкуренции за подписчика, для брендов — возможность первыми привлечь его внимание, для производителей телевизоров — источник дохода после продажи устройства. Онлайн-кинотеатрам приходится конкурировать за зрителя в интерфейсе, которым управляет потенциальный конкурент. При этом даже после перехода в приложение часть рекламного инвентаря может оставаться в распоряжении платформы.