Креативное агентство «Восход» совместно с технологической компанией 
Platforma реализовало проект по внедрению геоаналитики в медиапланирование наружной рекламы в Москве. Применение данных о геолокации и трафике позволило оптимизировать размещение рекламных конструкций и повысить эффективность outdoor-кампаний в условиях растущего клаттера. Команда агентсва поделилась с Sostav подробностями работы.
Вызов рынка
В последние два года рынок наружной рекламы в Москве демонстрирует значительный рост. Так, по итогам 2024 года он увеличился на 40−67%, а доля цифровых форматов (DOOH) приблизилась к 70% бюджетов. С одной стороны, это открывает новые возможности для креативных и широкоохватных кампаний, с другой — усиливает конкуренцию за лучшие локации и усложняет медиапланирование. Стоимость «голоса» растет, а ошибки в выборе точек размещения становятся критичнее.
Идея и подход
Агентство «Восход» предложило протестировать гипотезу о том, что геоаналитика может усилить эффективность медиапланирования.
Ольга Морозова, медиадиректор агентства «Восход»:
С помощью геоанализа мы понимаем, как управлять бюджетом наружной рекламы наиболее эффективно, какие локации и поверхности приоритетны для наших задач, а какие — второстепенны. В частности, на примере нашего клиента — «Точка Банк», мы смогли реализовать проект, в котором использовали геоаналитику для медиапланирования. Команда банка всегда готова к внедрению инновационных решений, поэтому, когда мы предложили протестировать гипотезу о том, что геоаналитика может усилить эффективность медиапланирования, клиент одобрил эту идею. Использование решения от Platforma дало высокий результат, который подтвержден маркетинговыми исследованиями.
Техническое решение
В основе реализованного проекта лежит геоаналитическая система, разработанная Platforma, которая обеспечивает комплексный подход к решению задач, где анализ геоданных имеет критическое значение. Система позволяет точно оценивать трафик и аудиторию для рекламного носителя, сопоставлять его с целевыми сегментами бренда, включая анализ пешеходных и автомобильных потоков по ключевым локациям городов.
Технически анализ геоданных представляется в виде геослоёв тепловых карт, где для каждого квадрата размером 100×100 метров цветом показано значение исследуемого параметра. Система работает как с исходными данными трафика, так и с составными слоями, демонстрирующими, например, уровень интереса к товарам или услугам в конкретных локациях. Такие тепловые карты позволяют выявлять точки концентрации целевой аудитории и проводить детальное сравнение эффективности различных рекламных конструкций. Например, медиапланеры могут точно оценить, мимо какой конкретной рекламной поверхности проедет больше потенциальных клиентов, заинтересованных в тех или иных товарах или услугах.
Результат проекта
Как показал проект, применение геоаналитики позволило агентству «Восход» повысить точность при планировании outdoor-размещений. Решение предоставляет возможность сократить долю малоэффективных носителей в медиаплане.
Анна Кучина, директор по росту компании Platforma:
Использование геоаналитики в маркетинговых стратегиях показало высокую эффективность для различных отраслей. Подход помогает создать социокультурный слой данных и не только подобрать максимально эффективные локации, но и понять глубинные потребности аудитории в каждой точке города.
Вывод
Применение геоаналитических данных в процесс медиапланирования позволяет значительно повысить эффективность outdoor-кампаний. Такие данные демонстрируют эффективность подхода для брендов с повышенными требованиями к географическому охвату. В условиях растущего рынка наружной рекламы и усиливающейся конкуренции за качественные локации, использование тепловых карт и анализа потоков становится конкурентным преимуществом для агентств и брендов. Технология помогает не только оптимизировать бюджеты, но и глубже понимать поведение целевой аудитории в различных точках города. Технология активно применяется компаниями из FMCG-сектора, ретейла и торговых сетей, транспортных и сервисных организаций, финансовых компаний, а также девелоперами и крупными рекламными группами.
Для повышения вероятности того, что рекламную конструкцию увидит целевая аудитория, компания Platforma поволяет воспользоваться набором геоданных и моделей
